שתף קטע נבחר

האהבה הנכזבת של קווין רוברטס

קווין רוברטס, מנכ"ל סאצ'י וסאצ'י, אומר שהוא יודע ליצור זן של מותגים שאנשים מתאהבים בהם ונאמנים להם "מעבר לכל הגיון". שטויות באריזה מעוצבת

תנו לי לקצר לכם בדיחה ותיקה שכנראה לא התיישנה. גרושה טרייה, יד ראשונה מפרסומאי, מבקשת מבן הזוג החדש רגע לפני שהם נכנסים למיטה שיהיה עדין איתה, כיוון שהיא בתולה. "אבל היית נשואה...", מתפלא הגבר. "כן", נאנחת הצעירה, "בכל ערב הוא היה שוכב לידי במיטה, מספר לי כמה מדהים זה הולך להיות, עד ששנינו היינו מתעייפים ונרדמים".

 

זה מה שמזכיר לי קווין רוברטס, המנכ"ל העולמי של משרד הפרסום סאצ'י וסאצ'י, שבא החודש גם לארצנו הקטנה, בשולי סיבוב ההופעות העולמי שלו, כאורח כבוד של ועידת ישראל לעסקים, כדי לספר לנו על מותגים שהם "סימני אהבה" ולקדם באותה הזדמנות את מכירות התרגום העברי של הספר.

  

רוברטס קיבל לידיו את הניהול של סאצ'י אנד סאצ'י ב-1997 לאחר שורה של תפקידי ניהול, מזוטרים עד בכירים, בחברות כמו מארי קוואנט, ג'ילט, פרוקטר אנד גמבל, פפסי קולה וליון נתן (יצרנית בירה ויינות אוסטרלית). עם כניסתו לתפקיד הוא חיפש בשורה חדשה שתלהיב גם את עובדי סאצ'י אנד סאצ'י וגם את הלקוחות. שנתיים אחר כך הוא התחיל לדבר על אהבה ויצר את המושג Lovemarks – העתיד שמעבר למותגים "הרגילים".

 

בגישה הזו יש שני יתרונות. הראשון שבהם הוא הבטחה גדולה למפרסמים: אנחנו נגרום לצרכנים לאהוב את המותג שלך. לא סתם "לרצות" או "להעדיף" אלא "לאהוב". מי לא רוצה את זה? היתרון השני: יש במושג הזה פשטנות קלה לזכירה - "סאצ'י אנד סאצ'י זה משרד הפרסום שמדבר על אהבה". לפי מיטב הכללים של אל ריס, רוברטס החליט "לנכס" מושג לחברה שלו. אהבה זה טוב. אהבה היא באופנה בתקופה זו של חיבור לרגשות. במקביל, היה לנו אמנם את גל "המותגים הרגשיים", אבל אף משרד פרסום אחר לא מדבר על אהבה כמוטו מוביל. בינגו.

  

רוברטס מבטיח שהוא יודע ליצור זן של מותגים שאנשים מתאהבים בהם ונאמנים להם "מעבר לכל הגיון" (לדבריו). אז למה הוא מזכיר לי בדיחה מרושעת על פרסומאים? אם לשפוט לפי ספרו, מאמרים רבים שפרסם והרצאות רבות שנשא – אין לו מושג איך עושים את זה. הוא יודע לספר על מותגים שאנשים אוהבים ולתאר מאפיינים של האהבה למותגים, אבל אין לו מושג איך עושים את זה. אפילו לא נראה לי שהוא יודע איך עושים את זה אבל לא מספר לנו. הוא פשוט לא יודע (תשארו איתי ומיד אסביר לכם על סמך מה אני אומר את זה).

 

אבל את הכלום שיש לו למכור הוא מוכר באופן מרהיב עין. הספר שלו הוא חוויה ויזואלית נפלאה. רדידות רגשית לא פחות מאשר רעיונית, אבל ארוזה, מנוסחת ומעוצבת להפליא. באשר לתוכן, לשיטה, אתם תלמדו יותר על איך יוצרים מותגים אהובים מהרשימה הזו ומהרשימה הבאה מאשר מקריאת הספר של רוברטס כולו.

  

אז מה רוברטס אומר?

 

הטענה הבסיסית שלו היא שהכי טוב שגם יעריכו את המותג שלכם וגם יאהבו אותו. במודל של רוברטס אלה שני צירים נפרדים, ולכן הם גם בלתי תלויים. במילים אחרות, רוברטס טוען שהערכה לא משפיעה על אהבה ואהבה לא משפיעה על הערכה. יהיה קשה למצוא מומחים לפסיכולוגיה שיסכימו לאמירה הזו, אבל מה זה משנה.

 

מותגים שגם מעריכים אותם וגם אוהבים אותם הם "סימני אהבה" – מעין מותגי-על שהצרכן נאמן להם "נאמנות שמעבר להגיון". כמו גוגל, כמו אפל, כמו קוקה-קולה, כמו נייקי, כמו סטארבקס.

  

למרות שרוברטס מתייחס למחקרי צרכנים בביטול גמור, סאצ'י אנד סאצ'י הזמינו ממכון המחקר QiQ International פיתוח שיטה המודדת אם המותג שלכם הוא "סימן אהבה" או לא, על ידי מדידה של מידת ההערכה ושל מידת האהבה שצרכנים חשים אליו בהשוואה למתחרים. מסתבר שצרכנים קונים מותגים שהם גם אוהבים וגם מעריכים לעיתים יותר קרובות מאשר מותגים שהם רק מעריכים או סומכים עליהם, וגם מביעים כוונות להמשיך ולקנות אותם בעתיד. קווין רוברטס אומר שהתובנה הזו היא לא פחות ממהפכנית. באמת?

  

היום לא די שיעריכו אותך, אומר רוברטס. הערכה היא רק תנאי כניסה לתחרות. האתגר הוא שיאהבו אותך. הרגשות הם המשאב הבלתי נדלה. הפנייה אל הרגשות, אומר רוברטס, היא הדרך לברוח מגורל המוני המותגים חסרי הייחוד שהופכים לקומודיטיז.

  

איך מעוררים אהבה? רוברטס אומר שלאהבה למותג יש שלושה מאפיינים שאמורים לסייע לנו ליצור "סימני אהבה": מסתורין, חושניות ואינטימיות. "מסתורין" פירושו סיפורים ואגדות הקשורים במותג או מרכיבים ונוסחאות סודיים אשר מעוררים את הדמיון. "חוויה חושית" פירושה חוויה בחלק מחמשת החושים או בכולם. "אינטימיות" פירושה סוג של שייכות או התייחסות אישית ואמפתיה או רלבנטיות אישית והשראה.

  

אלא שרוברטס מבלבל בין מושגים לבין משמעויות הוא לא מגדיר בשום מקום למה הוא מתכוון כשהוא אומר "אהבה" למותג. הוא מניח שיש לנו הבנה אינטואיטיבית של המושג "אהבה" וזה די נכון. אבל רוברטס מגלגל את מילת הקסם "אהבה" מבלי להבחין שאנשים משתמשים באותו מושג כדי לדבר על רגשות שונים מאוד באותו כיוון כללי.

 

אהבת המותג דומה יותר לאהבת גלידה מאשר לאהבת בת זוג למשל. תסכימו איתי שיש הבדל כלשהו בין שני הרגשות הללו למרות שאותה מילה משמשת כדי לתאר אותם. ההבחנה הזו היא עוזרת לעסוק בשאלה: מהי האהבה למותג? "אהבת גלידה" למשל היא בעצם ציפייה נרגשת לחוויה חושית שיש לנו כשאנחנו אוכלים גלידה ושהיא נעימה לנו מאוד. זוהי בעצם "אהבה למותג": ציפייה נרגשת למשהו טוב שיקרה לנו כשנצרוך אותו או נשתמש בו או אפילו סתם נהיה בעלים שלו.

 

יש כאן משהו בסיסי מאוד שרוברטס מתעלם ממנו שקשור לתועלת שאנחנו מצפים להפיק מהמותג. עוד מעט נחזור לזה. אבל אם אנחנו אוהבים מותג כי אנחנו מצפים למשהו טוב שנפיק ממנו – הנאמנות שלנו היא לא "מעבר לכל הגיון". היא דווקא די הגיונית.

  

"תועלת" בתפיסה של רוברטס היא עניין שכלתני, אין לי מושג למה. התועלת של גלידה, נניח בן אנד ג'ריס, היא בעיקר חווייתית. יש מותגים כמו לקסוס שהתועלת שלהם היא חברתית (עוזרים לך לעצב את הרושם שאתה עושה). יש מותגים כמו רובין שארמה שהתועלת שלהם היא רוחנית. ועוד ועוד. בכל מקרה, תועלת היא משהו שמלווה בתחושות נעימות או ברגשות חיוביים. תמיד. מה שכלתני בזה?

  

עוד הבחנה שרוברטס מחמיץ היא בין לעורר רגשות סתם לבין לפתח רגשות כלפי מושא מסוים, כמו מותג. סרט טלוויזיה סביר מסוגל לעורר רגשות שחולפים בלי להשאיר סימן כשהוא מסתיים. כל טלנובלה בנויה לעורר רגשות. אבל הרגשות (והנאמנות, המובנת לגמרי) כלפי מותג הטלנובלה, "האהבה" לטלנובלה המסוימת, נובעת מהציפיה לחוויה הרגשית (הנעימה איכשהו לצופה) שהיא מספקת.

 

מה שאני בעצם רוצה להמחיש לכם הוא שלעורר רגשות כשלעצמו לא מפתח רגשות מתמשכים. ליצור ציפיה למשהו טוב / נעים / מועיל – מפתח רגשות מתמשכים. רוברטס לא אומר על זה כלום.

  

רוברטס מבלבל בין סימפטומים לבין גורמים

  

כמו שכבר אמרתי, רוברטס טוען שמסתורין, חוויה חושית ואינטימיות הם שלושת המאפיינים של אהבה למותג. כלומר, כשיש לצרכן אהבה למותג הצרכן מרגיש שהמותג מעורר באיזשהו אופן את הדמיון שלו, מענג את חושיו ומעורר בו רלבנטיות עמוקה. אבל לומר שאם נקפיד ליצור מסתורין, חוויה חושית ורלבנטיות נקבל אהבה למותג, זה בערך כמו לומר שאם נעלה למישהו את החום ונגרום לו להשתעל הוא יחלה בשפעת. במקרה של שפעת, הסיבה לסימפטומים היא פעיות הוירוס.

 

במקרה של מותג, הסיבה לסימפטומים היא התועלת שהמותג מציע והאימפקט שלה על הצרכן. פעילות הדמיון הערה, החוויה החושית ואינטימיות שהצרכן חווה כשהוא אוהב מותג, הם כולם תולדה של הציפייה למשהו טוב או החוויה של עצמם ההנאה מהתועלת.

  

רוברטס עושה הבחנה מוטעית בין שכל לרגש

 

רוברטס לא אוהב כשצרכנים חושבים (למרות שהם ימשיכו לחשוב בין אם הוא אוהב את זה ובין אם לא). הוא ממליץ למשווקים להתעלם ממחשבותיהם של הצרכנים ולפנות אל רגשותיהם. יותר מ- 15 שנות מחקר בפסיכולוגיה אשר מלמדות על הקשרים בין תהליכי חשיבה, תהליכי דמיון ותהליכים רגשיים פשוט לא מוכרים לרוברטס.

 

הוא מצטט את הנוירולוג דונלד קיין שאמר: חשיבה מוליכה למסקנות ורגשות מוליכים לפעולה. מילים בסלע, אגב. אלא שמסקנות מובילות לרגשות (אם למסקנה יש רלבנטיות אישית כלשהי) ואת זה קיין לא אמר ורוברטס לא יודע. הצרכן חושב על הדברים שאומר מועמד כלשהו בבחירות ומגיע למסקנה שהוא יעלה מסים שיקטינו את ההכנסה הפנויה. המחשבה הזו מפחידה! כלומר: מעוררת רגש. הצרכן חושה על המכונית שמאיצה מ- 0 ל-100 בכך וכך שניות. הוא מגיע למסקנה: "אני אזנק ראשון כשהרמזור יתחלף לירוק" ותחושת עליונות משכרת מציפה אותו. אם אתם לא מבינים את הקשר בין חשיבה לבין רגשות – אתם לא יודעים לפתח אהבה למותג. קווין רוברטס לא יודע.

  

רוברטס מצטט מחקרים מבלי להבין את משמעותם

  

רוברט מצטט מחקרים בקרב אנשים שנפגעו אצלם מוקדי רגש במוח ואשר איבדו את היכולת להעדיף ולקבל החלטות. "רק הרגש חשוב בקבלת החלטות" מבין מזה רוברטס. "לכן צריך לדבר רק אל הרגש". זה לא מה שהמחקרים אומרים. המחקרים אומרים שרגש הוא חיוני ליכולת לחוות העדפה ורצון.

  

הוא מצטט מחקרים בהם צרכנים אומרים שהם אוהבים מותגים מסוימים ומתכונים לקנות אותם בעתיד. הוא מסיק מזה שאם תעורר אהבה למותג הצרכן יקנה אותו בנאמנות. הוא לא ער לאפשרות שהשימוש, הצריכה, ההנאה שוב ושוב ואפילו ההרגל, תרמו לאהבה שהצרכן מעיד עליה. לא פלא שרוברטס מזלזל במחקר ובנתונים – אין לו מושג איך משתמשים בהם.

  

אני יכול לראות למה זה מפתה

 

גישת "סימני האהבה" מבטיחה שני דברים מפתים מאוד. האחד: כוח מיסטי, לא רציונלי, על הצרכן. השני: חיים קלים, בלי צורך באסטרטגיה, בבידול – רק דבר אל הרגשות, רק תיצור מסתורין, חוויה חושית ואינטימיות והצרכן שלך בנאמנות שהיא "מעבר לכל היגיון". שטויות. רוברטס מדבר על "הערך המוסף" של המותג, שמעבר לתועלת שבמוצר מצוין. הבעיה היא שהוא לא יודע איך יוצרים ערך כזה (כלומר תועלת לצרכן שהיא מעבר לתועלת במוצר). לכן, הסכנה היא "ערך מוסף" ללא ערך.

 

בפעם הבאה: איך יוצרים מותג אהוב.

 

הכותב הוא מחבר הספר "יתרון לא-הוגן: ניהול אסטרטגי מנצח בעולם של משובטי MBA". לאתר החדש בעברית ולאתר הספר: www.danherman.com/heb

 

 

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים