המרחב הציבורי הפך למרחב פרסומי

קשה לתקשר איתי בבוקר. רוב הזמן אני זועף ואטום למסרים. ובכל זאת, מודעת ענק בעמוד הראשון של העיתון הצליחה לחדור לבונקר שלי, עוד לפני הכותרות. וכך נכתב במודעה: "מתקפת המסרים: כך תחדור לבונקר של הצרכן". זהו, מסתבר, שם הכנס השנתי הרביעי לשיווק של הקריה האקדמית אונו.

ובעוד אני משקם את הריסות הבונקר שלי שנפרץ באלימות כזאת, התחלתי להתעמק במילות ההסבר. וזהו המוטו של הכנס: "בעידן החשיפה לאלפי מסרים ביום, מפתח הצרכן מנגנוני סינון למבול האינפורמציה הנוחת עליו מכל עבר" (הממ... ובצדק, לגמרי בצדק, המהמתי לעצמי, ממשיך לקרוא), "כדי להגיע לצרכן הרווי מסרים, עולם השיווק והפרסום חייב להמציא פלטפורמות מדיה חדשות ויוצאות דופן" (מסכן, באמת מסכן עולם השיווק והפרסום הזה, איזה תיק זה להמציא פלטפורמות, שלא לדבר על הצורך לצעוד איתן בלי ליפול), "רק כך נחצה את תעלות האדישות. רק כך נתגבר על חומות הציניות", סיים עפ"ש (עולם הפרסום והשיווק) את דברו.

עכשיו כבר הרגשתי ממש מחורבן. לא די בזה שאני מסנן את המסרים של עפ"ש, ומחייב אותו להתנדנד על פלטפורמות מדיה לוחצות ולא נוחות. נוסף לכל אני מקיף את עצמי בתעלות אדישות וחומות ציניות. אתם קולטים כמה אני ציני? מסנן פרסומות, אדיש למאמצי השיווק. עד כדי כך מגיעה הציניות שלי! וטוב שעפ"ש שם את האצבע שלו על הבעיה הזאת, כי אני, שמשכשך לי כל היום בתעלות האדישות שלי, בטוח הייתי מפספס אותה.

כמו תמנון השולח את זרועותיו

אני חושד שאני לא לבד, אבל אין לי דרך להוכיח את זה. ישנם עוד כמה כאלה בינינו, מסנני פרסומות אדישים, בונקרים ציניים של עצמאות. אם אתה גם כזה, אתה בגדר שערורייה; מורד בלתי נסבל בעריצות של עפ"ש. איך לתאר אותה בכלל? איך להבחין אותה מן הסביבה הכללית? דומה שאי אפשר. כי הסביבה שבה אנו חיים נכבשה כליל בידי עולם הפרסום, תמנון השולח את זרועותיו לכל עבר, ואין מקום המוגן מפניו. צידי הכבישים; עמודים שלמים בעיתונים; מסכים קופצים באינטרנט; רצפי שידור בטלוויזיה; טלמרקטינג; לוגואים, פרומואים, מותגים. בשבתך ובלכתך ובשכבך ובקומך.

גם באוניברסיטה שבה אני עובד, היום הראשון ללימודים מוקדש כולו לפירסום: קרנבל דוחה וצעקני של מותגים ודוכנים משתלט על כל חלקה טובה בקמפוס, ואנשי שיווק עטים מכל עבר על כיסו המדולדל של הסטודנט. כאילו זה מובן מאליו שגם היכל הדעת הזה, האוניברסיטה, אינו יותר מחוליה נוספת בשרשרת המזון שמתחילה בכיסו של האזרח ומסתיימת בחשבון הבנק של חברת הסלולר.

הנה ניסוי קטן. היכן שאתם לא נמצאים, הפנו מבט לכיוון כלשהו, וסרקו את ה"פריים" הנגלה לעיניך. כמה אלמנטים פרסומיים יש שם? האם השדה החזותי שלך נקי לחלוטין משמות מסחריים? דרושה כאן עירנות מרבית; מרבית האלמנטים האלה אינם חוצים את סף התודעה שלנו. שם החברה המייצרת את מסך המחשב בו אתה מתבוננן; שם יצרן המכוניות המתנוסס מאחורי המכונית שלפניך; שם היצרן של דגני הבוקר, הצועק מפינה כלשהי במטבח שלך; מותג האופנה הקורץ לך משקית הניילון שמחזיק עובר אורח.

האם יש פיסת מרחב בסביבתך שאינה תובעת ממך להכיר בקיומו של מותג כלשהו?

צרכנים, לא אנשים

לכאורה, הדברים ידועים. ומרוב שהם ידועים ונדושים, כבר אין מזכירים אותם. לכן יש טעם, מפעם לפעם, להזכיר לעצמנו כמה כל זה כוחני, בולע-כל, דורסני; ובעיקר, כמה כל זה אינו מחויב המציאות. הרי היו זמנים שזה לא היה ככה, ועדיין יש מקומות כאלה.

עבורנו, המפלט היחידי מתעשיית הפרסום הוא בטיול לאיזור נידח בעולם השלישי, שם המרחב ציבורי עדיין שייך לאנשים החיים בו ולא למפרסמים. אצלנו, המרחב הציבורי הפך למרחב פירסומי. ובמרחב פירסומי מתהלכים צרכנים, לא אנשים. כך שהמיתוג של המרחב הציבורי בעת ובעונה אחת "מצרכן" את האזרח. מי שרוצה סתם להסתובב ברחוב, או בקניון, בלי לקנות כלום – פשוט סובל. הסביבה מכריזה על זרותו בלי הפסק; הוא כמו נגן ויולה שנקלע לכנס יצרני תרופות.

החיכוכים בין סרבן הצריכה לבין סביבתו הם בלתי נמנעים. לפני כמה ימים יצאתי מחנות גדולה, וביציאה עמד בחור שחילק (חינם!) ירחון נשים מפורסם. אמרתי לא תודה והמשכתי ללכת. הבחור לא ויתר, וניסה את כל תרגילי החנופה והשידול, הכל לשווא. לפתע נשבר והטיח בי: "למה אתה אגרסיבי? תהיה ישראלי!". אותו זה דווקא לא הצחיק. אבל בעצם מדובר בסיטואציה עצובה: הנה נציג זוטר של עולם הפרסום, שנפגע אישית מקיומם של סרבני צריכה. "אבל זה חינם! חינם!", הוא המשיך לזעוק.

אכן, הדעת לא סובלת, בהיגיון הקפיטליסטי, שמישהו יסרב לקבל דבר מה בחינם. מי יסביר לבחור הפגיע הזה שאין מתנות חינם, ושכל מתנה כזו היא חץ שיווקי מכוון היטב, המחדיר את שם המותג לעוד שטח בתולי; מי יגיד לו שההשתלטות על נפשו – ברווחינו תעלוץ, בהפסדינו תאבל – היא המעשה הברוטלי ביותר שביצעה בו החברה המעסיקה אותו?

מוכרים את נפשנו לשטן

יש הרבה דרכים שבהן ניתן למכור את נפשך לשטן, ורובן אינן מודעות. להשקיע שעות באיסוף קופונים, שחוסכים לך שני שקלים ממחיר מוצרים שאלמלא הקופון בכלל לא היית קונה; להניח לדייל המכירות שמתקשר אליך בערב לפתות אותך בנאומים נלהבים, במקום לטרוק לו את הטלפון באדיבות; להמשיך לשבת מול הטלוויזיה גם כשעוברים לפרסומות; ללבוש חולצות שמתנוסס עליהן שם המותג, כאילו מישהו שכר אותך להיות פרסומת מהלכת.

רובנו מוכרים את נפשנו בהדרגה, פרוסות פרוסות. משווים מחירים כל הזמן, מתייעצים מה לקנות, מטפחים לעצמנו דימוי של צרכן נבון, מארגנים מרד צרכנים (במקום לפרק את עצם הזהות הצרכנית), משחקים לידי השיטה יום יום, שעה שעה. רובנו שקועים עד צוואר בזיהום מנטלי בלתי פוסק, רק משלים את עצמנו שאנו מחוסנים מפניו.

אז מה אפשר לעשות? לכאורה, לא הרבה. כל עוד אנו חיים בחברה צרכנית, נגזר עלינו להתמודד עם תעשיית הפרסום והשיווק. אבל יש משמעות רבה, במישור החירות האישית, לכך שנגדיר זאת לעצמנו בדיוק כך: התמודדות, מאבק, ולא חיבוק מנחם. אחרי הכל, הם הגדירו אותנו כבונקר שצריך לחדור אליו. הם אלה שהכריזו מלחמה. ו"פלטפורמות מדיה חדשות" זו רק לשון נקייה לטילים לא קונבנציונאליים המכוונים היישר אל נשמתך.

המפרסם והפירסומאי הם אויביך, לא ידידיך. הפרסומת בודה אינטימיות מזויפת בינך לבין המותג, בינך לבין הידוען או הדוגמנית שמפרסמים אותו; למעשה מדובר באינטימיות בין הכיס שלך לחשבון הבנק שלהם. הפרסומות מייצרות סגידה לנשים יפות ורזות; למעשה הן מאמללות אינספור נערות ונשים, ומדרדרות את חלקן לאנורקסיה. הפירסום מייצר פער עקרוני, בלתי ניתן לגישור, בין משאת נפשך לבין מציאות חייך; בכך הוא דן אותך לחיים של תיסכול וסלידה עצמית. הפרסומת היא שנונה ומצחיקה; למעשה הבדיחה היא תמיד על חשבונך.

וכדאי תמיד לזכור: יש אופציה אחרת. הצרכן הפראייר קונה כל מה שמציעים לו. הצרכן הנבון משווה מחירים, ובסוף תמיד קונה. אבל יש גם אדם מסוג אחר: חולף באדישות על פני הפרסומת, לא רואה אותה (ולא מתנצל), לא שומע אותה (ולא נותן לה לפתוח את הפה). לא צרכן, אדם חופשי.