ההבדל בין לקוח ללקוח פוטנציאלי
השיטה הרווחת בארץ לפיה חברות משקיעות את עיקר מאמצי השיווק שלהן בגיוס לקוחות חדשים, פסולה. הגיע הזמן שאותן חברות ישקיעו חלק מהכסף הזה בפרסום הטבות ללקוחות קיימים
הרשו לי לספר לכם סיפור. הסיפור אמיתי לחלוטין, רק השמות בדויים. והוא מתרחש כל פעם, מחדש.
על שפת הבריכה הפנימית של מגדלי פסגות היוקרתיים, יושבים ביום ו' בבוקר דוד רקיע מנכ"ל "מגדלים בשמים בע"מ", ושכנו רפי שניידר, מנכ"ל "ישרא-אמו, בע"מ", השניים מכרים וותיקים, הם מלהגים, מרכלים ובעיקר מתגאים בחוכמתם
ובהישגיהם המופלאים.
מפה לשם מסתבר שדוד רקיע בחר, לא מזמן, במשרד הפרסום גרשנזון, פנחסי ובר חיים. אותו משרד משרת כבר כמה שנים את רפי שניידר וחברתו. לא עברו יותר מחמש דקות ודוד רקיע כבר מספר לחברו איך הוא "כופף" את משרד הפרסום ואיזה הנחות ותנאים הוא הצליח להוציא מהם (עדות ליכולת המיקוח המופלגת שלו)
רפי שניידר מ"ישרא-אמו בע"מ" שומע ומסרב להאמין. נהיה לו חם וקר, הוא מסמיק ומתחיל להזיע ולא יודע את נפשו מרוב כעס. הוא הרי היה משוכנע, כל השנים, שהוא נהנה מתנאים מיוחדים וכעת מתברר שהולך שולל.
בו ברגע הוא החליט, בינו לבינו, שדבר ראשון ביום א' הוא מתקשר למשרד ודורש השוואת תנאים רטרואקטיבית, ובמקביל, הוא יתחיל לחפש לו משרד פרסום אחר. הוא לא יהיה פראייר של אף אחד.
רק שתי שאלות נשארו, בלתי פתורות. מה גרם לו להאמין, שבחברה המשרתת מפרסמים גדולים וחשובים ממנו, דווקא הוא נהנה מהתנאים הכי טובים? ובמשרד הבא, האם לא לעולם, ינקר בראשו החשש שיש מפרסמים הנהנים מתנאים עדיפים, על שלו?
כעת, נעבור לסיפור הנוגע לחיי היומיום של כולנו. חברות מכל תחומי המשק, מכריזות, חדשות לבקרים, על מבצעים המציעים הטבות ותנאים מיוחדים ללקוחות חדשים.
לא מעט אנשים נענים למבצעים, מצטרפים לאותן חברות ונהנים מההטבות לזמן מה, עד שהם עוברים ממעמד של לקוח מחוזר ללקוח קיים. או אז, המבצע נגמר, הם כבר לא נהנים משום הטבה ומופלים לרעה לעומת הלקוחות הפוטנציאליים, הבאים.
איך הם מרגישים? כמו כל שאר הלקוחות. פראיירים.
למה אני מספר לכם את הסיפורים הללו? כיוון שבארצנו רווחת תופעה משונה. כל תלמיד שיווק, שנה א' לומד את הקלישאה ש"יותר קל לשמור על לקוח קיים מאשר להשיג לקוח חדש". אז למה איש לא מיישם את האמת הפשוטה הזאת? למה כל החברות עסוקות רוב זמנן בהמצאת מבצעים המיועדים לגיוס לקוחות חדשים במקום להקדיש חצי מאותם מאמצים לשימור הלקוחות הקיימים?
יתר על כן, לכל ידוע, שחברה המשקיעה בשימור ובטיפוח הלקוחות הקיימים מונעת נטישה ומגבירה את כוח המשיכה שלה בקרב לקוחות פוטנציאליים וכך היא יוצאת נשכרת, פעמיים.
אני יכול להעיד שבשנותי הרבות כפרסומאי, ייעצתי ללא מעט מפרסמים שרצו להשקיע במבצעים לגיוס לקוחות חדשים, לוותר על הרעיון ובמקום זאת, להשקיע חלק מהכסף בפרסום הטבות ללקוחות קיימים.
מעטים מאוד שמעו לעצתי. לעולם לא אשכח את תגובתו של אחד המפרסמים, לשמע עצה כזאת. הוא פער עלי זוג עיניים גדולות ופלט "מה קרה לך? אני צריך להציג הישגים עכשיו ולא בעוד שנתיים, כשכבר לא אהיה פה!"
ורק כדי להוכיח שאני לא רק נאה דורש אני מצהיר בזאת שבמשך כל השנים שניהלתי משרד פרסום ובשנים שאני מנהל את חברתי הנוכחית , לא היה לי לקוח אחד שקיבל תנאים שונים מכל שאר הלקוחות. הגישה הזאת תמיד הפתיעה לקוחות פוטנציאליים שהורגלו לקבל הנחות והטבות רק בזכות היותם לקוחות חדשים. תשובתי לכולם היתה ועודנה: "אין שום סיבה שאהפוך את כל לקוחותי הנאמנים ללקוחות דרג ב', רק לטובתך"
אני מודה שלגישה זו יש מחיר. היא עלתה לי בלא מעט לקוחות, שלא הבינו "מאיפה נפלתי". הם הרי רגילים להתנהלות אחרת. אבל לעומתם, יש גם לקוחות, המכבדים זאת, כי הם יודעים שמובטח להם שהם לא ייצאו פראיירים.
לדעתי, דווקא הגישה הזאת מוכיחה את עצמה מבחינה שיווקית, ארוכת טווח (נכון, אין לי דירקטוריון על הראש).
לסיכום, אלה הן עצותי לכל מנכ"ל וסמנכ"ל שיווק:
- לעולם אל תפלו את לקוחותיכם הוותיקים לרעה.
- אם אצה לכם הדרך לגייס לקוחות חדשים, עכשיו, הציעו את כל הטבות ההצטרפות, קודם כל, ללקוחותיכם ורק אחר כך למצטרפים החדשים.
- אם זה בלתי כלכלי, בעליל. וותרו על המבצע.
- לעולם אל תהפכו את לקוחותיכם לפראיירים. זכרו, הפראיירים שלכם הם הלקוחות הפוטנציאליים של מתחריכם.
אני יודע היטב שהסיכוי שימצאו מאמצים לעצותי, קלוש ביותר אבל גם אם ימצא אחד כזה. היה שווה להתאמץ.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
מומלצים
