האם הבלוג של "טיב טעם" עזר לחברה?

בעקבות שידור התחקיר של התוכנית כלבוטק בעניין "טיב טעם", אפשר לסכם את פרשת החתולים ששמרו (או לא) על הבשר מהזווית האינטרנטית שלה.

תקציר הפרקים הקודמים: "טיב טעם" הודיעה לבורסה לפני כמה שבועות כי התחקיר בעניינה חסר בסיס. התחקיר הציג תמונות קשות מחצר מפעל טיב טעם בעמק חפר. טיב טעם טענה כי היא חושדת שעובדים שפוטרו ביימו את הווידאו כדי לסחוט את ההנהלה. במקביל לקמפיין פרסומי, החברה פתחה בלוג, בו היא מגוללת את גירסתה לפרשה לקראת השידור.

ככל הידוע, מדובר בשימוש הראשון בבלוג ארגוני בישראל לצורך ניהול משבר (crisis blog). בבלוג, שהופעל

 באמצעות חברת יחסי הציבור המקוונים Blink, ביקרו 5,000 מבקרים ביום בממוצע, ובסך הכל יותר מ-80,000 גולשים. עם זאת, רבים מהמבקרים הופנו לבלוג על ידי הקמפיין הפרסומי ופרסומים באתרי חדשות ולא פנו אליו ישירות. החדשנות הלהיבה את התקשורת - הבלוגים הבאים לניהול משברים כבר יזכו להתעניינות תקשורתית פחותה.

האפשרויות של "טיב טעם"

בפני "טיב טעם" עמדו כמה אפשרויות לצורך ניהול המשבר:

1. להתעלם לחלוטין מהפרשה. אפשרות זו לא קיימת עוד היום. בעולם המקוון של ימינו, אין דבר גרוע מהעדר שיח עם התקשורת והקהל.

2. לקחת אחריות ולהתנצל. גם זו אינה אפשרות ריאלית. הרי ב-2006 שודר ב"כלבוטק" תחקיר בו נחשף חשד למכירת בשר לאחר תאריך התפוגה שלו. הפרשה גרמה לטיב טעם נזקים ישירים ועקיפים הנאמדים בכ-60 מיליון שקלים. התנצלות שנייה היא חסרת ערך. מלבד זאת, ב"טיב טעם" הרי טוענים בתוקף כי הצילומים בוימו על ידי עובדים.

3. לתקוף את הטענות בכל הכח. האפשרות היחידה שנותרה לרשת, הנלחמת למעשה על שרידי תדמיתה. במקביל לקמפיין הושק הבלוג, שאמור לשמש לחברה ערוץ עוקף תקשורת עוינת ליצירת קשר ישיר עם הציבור ולהעברת מסרים ישירים.

המטרות של בלוג לניהול משברים

בלוג מוצלח לניהול משברים אמור למלא את היעדים הבאים:

• להפריך את טענות הצד שכנגד באמצעות עובדות.
  
• להעביר באופן ברור את עמדת החברה בפרשה.
  
• להוביל את סדר היום התקשורתי.
  

ברור לחלוטין כי ההחלטה של "טיב טעם" לפתוח בלוג ולהגיב לפרשה בזמן אמת באינטרנט הייתה מן המוצדקות. תדמיתה של החברה נפגעה פגיעה קשה ביותר, ואי אפשר לצפות מבלוג, ואפילו מקמפיין פרסומי, לשנות את התמונה

 מהקצה אל הקצה. על רקע המצב הקשה אפשר להעריך כי פעילות הבלוג סייעה ולו בקצת, אם כי לקתה בחסר, בכל הסעיפים שצוינו מעלה.

בפוסט הפתיחה נכתב:

"אנו מתכוונים להיאבק בכל אמצעי העומד לרשותנו על מנת להציג את האמת. מטבע הדברים אין לנו את הכוח העומד לרשות כלבוטק באמצעות הפלטפורמה של ערוץ 2 בה הוא יכול לפנות לציבור בזמן שידור אינסופי העומד לרשותו. מנגד, אנו נעמיד את הבלוג הזה כמדיה בה נוכל לדבר איתכם באופן ישיר ופתוח. כאן נביא בפניכם ונחשוף את הפרטים שלדעתנו מספרים את הסיפור האמיתי. אנחנו נשמח מאוד לשמוע את דעתכם, אתם מוזמנים להגיב כאן לשאול כל שאלה, ולהציג כל עמדה, גם אם היא שונה משלנו".

הגיגים על סרביה

בקטע נוסף ומוצלח פירט ד”ר יקיר דורון, וטרינר ראשי ומנהל בקרת האיכות בטיב טעם, את תהליך אבטחת האיכות בטיב טעם. עד כאן הכיוון הכללי היה נכון. אך בהמשך הבלוג הלך והתפזר. צחי ליפקה, שותף בחברה, היגג על רשמים קולינרים לא נעימים בעת ביקור בסרביה. אם בסרביה מוכרים בשר מסריח, האם זה אמור לסייע להסברה של טיב טעם?

בהמשך פורסמו קטעים עמוסים בהסברים וארוכים מדי עבור הגולש הממוצע קצר הרוח והזמן. נוסף על כך, אנשי "טיב טעם" לא הקפידו לפרסם קטע אחד לפחות בכל יום, עניין הכרחי בשעת משבר.

מה בעצם טוענת "טיב טעם"?

גולשים שביקרו בבלוג התקשו להבין מהי העמדה של "טיב טעם" ואיבדו את דרכם בין ההסברים הארכניים. "טיב טעם" הפיצה בבלוג עוד לפני השידור קטע וידאו שניסה להפריך את הטענות נגדה, אך זה כלל רק טקסט מצולם, והזכיר סרטון סוף שנה של בית ספר תיכון. האבסורד הוא שסרט מקצועי כן פורסם, אך הופיע רק ב"מיניסייט" של החברה, שפעל בנפרד מהבלוג. מי שביקר בבלוג לא נחשף אליו.

נוסף על כך, מי שהקליק על המודעות שפורסמו באתרים הגדולים ביקר בדף המפנה לבלוג של טיב טעם ול"מיניסייט". יש להניח כי החברה "איבדה" לא מעט גולשים בגלל שלב ביניים זה. נכון היה להפנות את הגולשים ישירות לאתר אחד בלבד, המרכז את הטיפול בפרשה, ומלבד זאת, כמה גולשים יודעים מה זה "מיניסייט"?

תגובה לא יעילה

בעקבות השידור טענה החברה כי משטחי הבשר שהוצגו בתוכנית מיועדים להשמדה. עם זאת, התגובה לשידור לא הייתה אפקטיבית. למשל, מדוע לא הציגה החברה בבלוג סרט בזק בו קריין מנוסה מציג את עמדתה על רקע תמונות של המשטחים האלה, בליווי אינפוגרפיקה הסותרת את טענות "כלבוטק"? תמונות כאלה, אם היו מופצות בבלוג, כמו גם משוגרות לכל כלי התקשורת ולבלוגים נוספים, היו עשויות לשרת את הטיעון הרבה יותר טוב מכל הסבר. למה לא הוכנה מצגת פלאש של המפעל, המפרטת את אשר צולם בתוכנית ומפריכה את הטענות?

אחד היתרונות הבולטים של בלוג מצליח הוא האישיות שעומדת מאחוריו. הבלוג של "טיב טעם" נכתב על ידי כמה עובדים בחברה, אשר כל אחד מהם כתב קטע אחד. קטעים אחרים נחתמו בכינוי הבלתי ידידותי "צוות ההנהלה". מוטב היה להפקיד את מלאכת הכתיבה בידי אדם אחד ובכך להעניק לבלוג קול ופנים.

הטעות: לתקוף את כלבוטק ולא את העובדים

עניין נוסף, שאינו נוגע ישירות לבלוג, נוגע להחלטה לתקוף ישירות את "כלבוטק", לטעון כי "גנזה חומרים והציגה מידע חלקי, מגמתי וחסר כדי לעוות את האמת". אין לי מושג מי צודק, אך הטקטיקה של "טיב טעם" מוטעית מיסודה.

"כלבוטק" נתפסת כמגנת הצרכנים, ואיש לא יאמין כי אנשי התוכנית מעוניינים במכוון לעוות את האמת. לעומת זאת, "האשמים" העיקריים בפרשה, גם על פי "טיב טעם", הם כמה עובדים ממורמרים. למה לא לשלוף אותם מאלמוניותם ולהאשים אותם בהשמצות חסרת ביסוס? הרי אם ל"טיב טעם" הוכחות שמדובר בשקרים, היא תוכל להתגונן מתביעות דיבה מצדם, לשיטתה.