גם מרדוק יודע: תכנים חינם שווים יותר
הבעלים החדשים של וול סטריט ג'ורנל הבין בחושיו החדים כי אין תקומה לתכנים הניצבים מאחורי חומות של תשלום, גם אם מניבים הכנסות יציבות. הטבע של הרשת מחייב זרימה חופשית של מידע. דעה
ההכרזה של רופרט מרדוק, הבעלים החדשים של הוול סטריט ג'ורנל, על פתיחת האתר הכלכלי לגלישה חופשית, הייתה צפויה מאז הודיעה News Corp על רכישת Dow Jones & Co.
"WSJ.com הוא אתר מצוין אך אנו גובים תשלום עבור השימוש בו", אמר מרדוך אתמול לבעלי מניות באוסטרליה, "עובדה זו מגבילה אותנו. במקום ש-10 או 15 מיליון בני אדם מכל העולם יבקרו באתר ויתעדכנו בחדשות הכלכלה והעסקים, אנחנו מסתפקים במיליון מנויים משלמים בלבד. אנו סבורים כי פתיחת האתר תניב סכומים מאוד גדולים בדמות הכנסות מפרסום.
היה מי שמיהר לחשב ולקבוע כי תוספת התנועה באתר תאפשר ל-News Corp לרשום הכנסות מפרסום בסך 60 מיליון דולרים, שיפצו על אובדן ההכנסות מדמי מנוי, המסתכמות היום ב-50 מיליון דולר. על אף שאין לחישובים האלה הרבה ערך בשלב זה, לתחזיות האופטימיות יש בסיס. רק השבוע דיווח ה-Interactive Advertising Bureau כי ההכנסות מפרסום מקוון יחצו עד סוף השנה את רף ה-20 מיליארד דולרים, כאשר הגידול העצום בהכנסות מונע על ידי פס רחב, וידאו מקוון, מדיה חברתית ופרסום בסלולרי.
אין מקום ברשת לגנים נעולים
למרות הכל, האתגר של מרדוק אינו קל. על אף שקהל הקוראים של וול סטריט ג'ורנל הוא איכותי ומפולח, שתי תכונות שמפרסמים מאוד אוהבים, המרת מבקרים באתר לכסף היא משימה מורכבת. ובכל זאת, מרדוק, איש עסקים עם אינסטינקטים מאוד חדים, העדיף לנתץ את חומת התשלום במקום לשמור על הקיים.
מרדוק או האנשים הטובים המייעצים לו השכילו להבין כי הטבע של הרשת עומד בסתירה ל"גנים נעולים" שכאלה. התפישה המקובלת לפני כמה שנים גרסה כי אמנם האינטרנט הוא עולם חינמי, אך במקרה של תכנים בלעדיים ואיכותיים מספיק, הגולשים ייאותו לשלם. חברות סטארט אפ התבססו על המודל של "מיקרו-תשלומים", למשל, חצי דולר על כתבת ארכיון, אך ההצלחה הגדולה מעולם לא קרתה.
הניסיון של השנים האחרונות מראה שבחלק גדול מהמקרים, אין מידע בתשלום שאין לו תחליף חינמי, וגם אם יש, רוב הגולשים לא יסכימו לשלם עבורו גם אם המחיר בטל בשישים.
הנה דוגמה מייצגת: לאחרונה ביקשתי לקרוא כתבה בכתב עת מדעי ברשת, שהוצבה מאחורי חומה של תשלום. במקרים כאלה בעבר איתרתי את רוב המידע הדרוש לי לאחר חיפוש - דרך בלוגים שהתייחסו לכתבות בתשלום, אתרים שפירסמו אותן בסינדיקציה ועוד שיטות מוכרות.
הפעם כל השיטות כשלו. הכתבה בתשלום ניצבה מולי כחומה בצורה וחסרת בקיעים. על אף שעלות מנוי חודשי לאותו כתב עת היא ארבעה דולרים בלבד, ובאותו יום בזבזתי 45 שקלים על ארוחת צהריים בלי לחשוב פעמיים, גם כאשר התייאשתי למצוא את מבוקשי חינם, לא חלמתי לרכוש מנוי.
ההתנהגות הזו טיפוסית לרוב הגולשים, ומסבירה את כשלון התפישה של המיקרו-תשלומים. לאנשים אין בעיה לבזבז בגדול, אך הם לא יוציאו סכום קטן עבור תכנים ברשת כאשר לתחושתם, הדרישה לתשלום אינה הוגנת או הגיונית. הם רואים בתכנים האלה קומודיטי, מצרך בסיסי אשר זכותם לקבל חינם.
מידע רוצה להיות חופשי
נכון, יש אנשים שמשלמים עבור תכנים ברשת, אך רובם לא. הם מבינים באופן אינטואיטיבי את החוק הבסיסי "מידע רוצה להיות נגיש במרחק של קליק". דרישת התשלום עומדת בסתירה לחוק הזה - הגולש נדרש לעבור מסע מפרך של קליקים ומילוי טפסים, ובסוף הדרך מחכה חומה נוספת, בדמות התשלום. רובם ינטשו את הדף כבר עם הצגת בקשת התשלום ולא יטרחו לצאת לדרך.יש גופים שניסו לשחות נגד הזרם ברשת, בתקווה שאולי האינטרנט יפסיק להיות אינטרנט, והגולשים יסתערו על אתריהם מנפנפים בכרטיסי אשראי. אחד מהם היה הניו יורק טיימס, אשר באיחור רב ביטל לאחרונה את שירות התכנים בתשלום TimesSelect. הטיימס, גוף שמפגר בהפנמת עקרונות האינטרנט, חשב על Select במונחים של עיתון. קוראים ישמחו לשלם עבור מאמרי דעה איכותיים כתוכן פרימיום, הייתה הנחת הייסוד שקרסה.
לא מעט קוראים דווקא שילמו עבור התכנים ויש בכך להצביע פעם נוספת על העובדה כי הציפיה לקבל תשלום עבור תכנים אינה מופרכת או לא כלכלית. 227 אלף אנשים רכשו מנוי, וההכנסות הסתכמו ב-10 מיליון דולרים בשנה, על פי הדיווחים. אך גם בניו יורק טיימס דיגיטל הבינו כי ללא נוכחות מלאה באינטרנט הפתוח, ההפסד יהיה כולו שלהם.
מה בעצם קרה? הרשת לא השתנתה כל כך מהר בשנים האחרונות. השינוי העיקרי התחולל בהבנה של ראשי הטיימס כי ההפסד העתידי מתכנים מבודדים מאחורי חומות יעלה פי כמה ביחס להכנסות האפשריות מתכנים אלה.
שלח לחמך
דרישת התשלום מבטאת רצון של המוציא לאור בשליטה מוחלטת על הפצת תכניו, אך האינטרנט מחייב ויתור משמעותי על שליטה זו, במטרה לשלוח את לחמו על פני המים. נוכחות מקוונת מוצלחת אינה יכולה להתבסס על אתר אינטרנט בלבד. כל גוף תוכן חייב לשפר את הנוכחות שלו במנועי חיפוש (SEO) ולקדם אותם ברשתות חברתיות (SMO). כך הוא יהיה נגיש למחפשים, ובעלי בלוגים יוכלו לשמש כמפיצים ויראלים של התכנים, שיסתכמו בתוספת תנועה לאתר וגידול בחשיפה לפרסום.
לבעלי אתרים המעוניינים להשאר תחרותיים אין ברירה אלא לפרק ולארוז את התכנים לפיסות קטנות ולהפיץ אותם לקוראי ה-RSS של האנשים, לבלוגים ורשתות חברתיות כמו Facebook. ככל שהנוכחות המקוונת תהיה מורגשת יותר, וייווצר דיאלוג אמיתי בין התכנים למשתמשים, כך יגדל ערך המותג והמערכת האקולוגית בתוכה מתקיים ספק התכנים תלך ותתעצם.
הפילוסופיה של הטיימס הייתה כי עבור תכנים איכותיים באמת, אנשים יסכימו לשלם. משמע, התכנים "הרגילים" או הטובים פחות מוצעים חינם. הפילוסופיה של הרשת דורשת ההפך - להציע את התכנים האיכותיים ביותר חינם, כדי לחזק את ערך המותג.
תכנים בתשלום עומדים בסתירה לזנב הארוך
המשמעות של תכנים בתשלום היא ביטול "הזנב הארוך", מניעה של הפצה ויראלית, לינקוקים וכל מה שהרשת מייצגת. באופן אבסורדי, הגישה הזו הביאה להצגה של קטעי בלוגים שהתייחסו למאמרים של הטיימס במקומות הראשונים במקום קישורים לאתר. היא הוציאה את הטיימס מחוץ למשחק והציבה אותו כאי מבודד ברשת.
הצד השלילי של החינם
אגב, לא רק תכנים עיתונאיים בתשלום מייצגים תפישה אנטי-אינטרנטית. ענן כבד מרחף מעל עתידן של חנויות מוזיקה בתשלום כמו iTunes במתכונת הנוכחית, על אף ההצלחה הנוכחית. סביר להניח כי בעתיד נראה יותר ויותר שירותים המציעים תכנים ושירותים חינם תמורת חשיפה לפרסומות, כמו SpiralFrog במוזיקה או ThePudding, שירות של שיחות טלפון חינם תמורת חשיפת המשוחחים לפרסומות קוליות. גם יאהו, גוגל ומיקרוסופט מבקשות תוספת תשלום על תיבות דוא"ל בנפח גדול יותר, אך דומה כי גם בחברות אלה מתחילות להבין כי הכנסות אלה יקיפו חלק קטן מהדו"חות הרבעוניים שלהן. רוב ההכנסות יתבססו על פרסום ומסחר.
אין בכך כדי לקבוע כי השירותים בתשלום ייעלמו לחלוטין. תמיד יהיה קהל שמוכן לשלם. חשוב לזכור כי כל החינם הזה מגיע עם תג מחיר - ויתור על פרטיות, חשיפה לפרסום פולשני ושירות שאינו איכותי בהכרח, אך הרוב ישמחו על האפשרות לוותר על כל אלה ובלבד שיקבלו כל מה שאפשר חינם, וזה נכון במיוחד בישראל.
נקודה אחת נוספת שחשוב להדגיש: על אף שתכנים חינם משרתים את האינטרס של הצרכנים במידע חופשי, הם משרתים חברה מסחרית אחת באופן מובהק - גוגל. האחרונה דיווחה על הכנסות של 4.3 מיליארד דולרים ברבעון השלישי של השנה, עלייה של 57 אחוזים לעומת הרבעון המקביל של 2006. רשת הפרסום העצומה של גוגל ניזונה מהתכנים החינמיים ולא רק בזכות התוספת האיכותית שלהם למנוע החיפוש. לגוגל יש אינטרס ברשת חופשית וחינמית, אך אם המפלצת הגוגלית תתחזק יותר מדי, חופש הבחירה והתחרות עלול להיפגע.
