מולר – ממחלבה כפרית קטנה לאימפריית יוגורטים

כשלודוויג מולר, חוואי פשוט שהתגורר בכפר קטן בדרום גרמניה, החליט לפתוח מחלבה קטנה על שמו בשנת 1896, לא היה לו מושג שיום אחד יהיה "מולר" אחד ממותגי היוגורטים הנמכרים והחזקים באירופה. כיום עומד נכדו, תיאו מולר, בראש תאגיד מזון בינלאומי שמעסיק 5,400 עובדים והגיע בשנה שעברה למחזור מכירות של 2.1 מיליארד אירו.

חברת מולר מייצרת יוגורטים ומוצרים על בסיס חלב, ומשחקת בתשע קטגוריות. מוצרי החברה כוללים יוגורטים, דייסות אורז, ומעדני חלב. המאחז החזק שלה הוא בבריטניה: לפי נתוני חברת נילסן, מולר שולטת ב-36% משוק היוגורטים וב-24% משוק מעדני החלב במדינה זו. מולר נחשבת למספר שתיים בגרמניה ואיטליה, אחרי דנונה. החברה מפעילה את המחלבה הגדולה ביותר באירופה, שפועלת בסמוך לעיר דרזדן, ומפיצה את מוצריה ב-12 מדינות אירופאיות, ביניהן יוון וקפריסין.

"ללקק את המכסה של החיים"

מגוון המוצרים מאפשר למולר לפנות לקהל רחב, החל בצרכנים ששומרים על דיאטה קפדנית, דרך ילדים, ועד כאלה שמחפשים פינוק "מושחת" בדמות מעדן שמנת ב-15% שומן. הסלוגן של מולר, "ללקק את המכסה של החיים", משקף את הקונספט השיווקי ותפיסת העולם של החברה: הנאה לכל המשפחה.

מימין: ארן אלסנר, מנכ"ל טרה; סטפר מולר, הבעלים של מולר העולמית; רוני קוברובסקי, נשיא קוקה קולה (צילום: יריב כץ)

קמפיין החברה שעלה לאחרונה בטלוויזיה בבריטניה ובאתר החברה, באמצעות משרד הפירסום TBWA, מציג 100 צרכנים של מולר, לפי סדר גיל מתינוק בן שנה ועד קשיש בן 100. גם סירטוני פירסום שעלו בעבר מקרינים אופטימיות וצבעוניות רבה, שעומדת בבסיס ההבטחה הפירסומית של המותג.

אתר החברה שם את הזרקור לא על המוצרים עצמם, אלא על האנשים שצורכים אותם. כך מועבר המסר שכל אחד יכול למצוא את "המולר שלו", שהופך את מולר ממפעל שמייצר יוגורטים לחברה שמשדרת מסר של לייפסטייל ואיכות חיים.

את השליטה במקרר השיגה מולר לא רק באמצעות שיווק, אלא בהשקעת מאמץ מאחורי הקלעים – בניית מערך לוגיסטיקה והפצה חזק שאיפשר לה להגיע לכל נקודות המכירה. בשנות השבעים היתה מולר המחלבה הראשונה בגרמניה שהחלה להפיץ מוצרי-חלב טריים לכל רחבי המדינה.

כדי להרחיב את השוק ולהגיע לצרכנים מחוץ לגבולות גרמניה, בענף שבו טריות המוצרים היא קריטית, הקימה מולר בשנת 86' חברה בת בבריטניה. זה היה הצעד הראשון בדרך להקמת מפעלים בארצות היעד, ורכישה של מחלבות מקומיות וגיוסן למערך הייצור של החברה. מאוחר יותר הקימה מפעלים ומרכזי הפצה גם בספרד ואיטליה.

במקביל, רכשה קבוצת מולר חברות אריזה, שינוע ולוגיסטיקה, כדי לשמור על שליטה מלאה בתהליך הפצת המוצרים ברחבי אירופה. בשנת 2004 רכשה מולר את הזיכיון לייצר ולהפיץ את מעדני החלב של חברת קדבורי – יצרן השוקולד הגדול בבריטניה ומותג הדגל של תאגיד המזון "קדבורי-שוופס". המהלך הזה הכניס את מולר לקטגוריית ה"קינוחים המצוננים", והעניק לה נתח שוק של 25% מענף שמגלגל מדי שנה 50 מיליון ליש"ט בשוק הבריטי. כיוון שזו היתה הפעם הראשונה שהחברה רכשה מותג מבוסס ומוכר, מולר השאירה את הבמה למותג קדבורי ולראשונה לא הטביעה את שמה על המוצרים.

תחום אחד שבו מולר נכשלה, הוא היוגורטים האורגניים. פיילוט שנערך לפני מספר שנים בבריטניה, שכאמור נחשבת למעוז חזק של מולר, לא הצליח למשוך צרכנים בריטיים לתחום האורגני. אלה שכן מעדיפים יוגורטים אורגניים נשארו נאמנים ל מותגים האורגניים שכבר פעלו בשוק.

מולר היתה ונשארה לאורך כל השנים חברה פרטית, בשליטה היסטורית של משפחת מולר. גם כיום, יותר מ-100 שנה לאחר שהוקמה, מטה החברה נמצא לא רחוק מהכפר בבוואריה שבו לונוויג מולר חלב לראשונה את פרותיו.