מנכ"ל ניופאן: "אני לא צריך לרוץ אחרי המותגים הקוריאניים"

המסכים בביתו של צביקה גיור, מנכ"ל ניופאן ומבעליה, הם כולם מתוצרת טושיבה. חוץ מבחדרו של הבן, שבחר דווקא את המסך של המותג החדש שמשווקת החברה, Haier, כי חשב שהוא מעוצב יפה יותר. המטבח מצויד במוצרי KitchenAid, מותג נוסף שמייבאת ניופאן. אשתו של גיור, רונה, מנהלת את חנות המותג הראשונה שלו שנפתחה מחוץ לארצות הברית השנה. בית המשפחה מסמל במידה מסוימת את השינוי שעוברת ניופאן, המקושרת בעיקר עם מותג טושיבה.

ב-2007 נהפכה יבואנית מוצרי החשמל לחברת תקשורת מחשבים. "מיבואנית מכובדת נהפכנו לחברת IT. מלשחק בשוק של 5 מיליארד שקל נפתח בפנינו עכשיו שוק של 15 מיליארד שקל", אומר גיור (51) בראיון בלעדי ל"כלכליסט". "פעם היתה הפרדה בין שני התחומים, כיום ההפרדה כבר לא רלבנטית - אייפוד זה אלקטרוניקה או מחשוב? ומה עם סלולר? הצרכן מחפש היום פתרון כולל".

כחלק מההתחמשות של גיור במותגים חדשים, קיבלה ניופאן את הזיכיון לשיווק Dell, מחשבי Acer וטלפונים קוויים של סימנס. נוסף על כך רכשה החברה 50% מיבואנית המצלמות קארט, המייבאת את קנון.

גיור: "מחשוב ותקשורת יקבלו נפח הרבה יותר רציני בפעילות שלנו השנה, וזה פותח בפנינו גם צינורות הפצה חדשים, לא רק רשתות חשמל ואלקטרוניקה אלא רשתות כמו אופיס דיפו, באג ועוד".

לא רק בזכות האב

מנוע צמיחה נוסף של ניופאן עומד להיות המיזם הסלולרי HTC. טלפונים חכמים של החברה הטייוואנית, המיועדים לאנשי עסקים ולאנשים שדרושה להם גישה למייל בכל רגע נתון, ולמעשה זקוקים למיני מחשב נייד.

"מדובר בחברה שמגלגלת 4 מיליארד דולר והיא השותפה הגדולה של מיקרוסופט במערכת הפעלה סלולרית", מספר גיור. ניופאן משווקת את הטלפונים דרך פרטנר, ובאחרונה החלה לשתף פעולה גם עם סלקום.

מי שעומד בראש המיזם ואף מחזיק בחלק ממניות החברה הוא עומרי כהן (27), שגדל לתוך עולם הסלולר ונשם אותו בביתו. כהן הוא בנו של עמיקם כהן, המנכ"ל הראשון של פרטנר וחבר של גיור.

"באורנג' מאוד רצו שניכנס לתחום הסלולרי, ולא בגלל החברות עם עמיקם", מסביר גיור. "היינו אמורים לקבל את הזיכיון על סימנס, אבל החברה יצאה אז מתחום הסלולר. היות וכבר היינו בתוך העסק וחיפשנו הזדמנויות, כשעומרי הביא את הרעיון החלטנו להקים יחד את החברה".

בינתיים מדובר בפעילות מזערית של עשרות מיליוני שקלים, אך גיור צופה שהיא תכפיל ואף תשלש את עצמה ב-2008. התחזית היא 40-30 אלף מכשירים במחירים שבין 700 ל-1,400 דולר.

"ישראל מאוד מעניינת את חברת HTC. אנחנו אמנם מדינה קטנה, אך יש כאן הרבה חברות הייטק ופוטנציאל גדול לחדירה. יש התגייסות מלאה של הטייוואנים, שהיא הכרחית, שכן צריך להתאים את המוצר לשוק המקומי ולשפה, ולתמוך בתקציבי שיווק ופרסום".

אבל ניופאן לא תישאר רק עם HTC בתחום הטלפונים. בכלל, רבים ממשאבי החברה מוקדשים בשנה האחרונה לביסוס המותג הסיני Haier. מספיק להיכנס לקומת התצוגה של משרדי ניופאן בראשון לציון כדי להבין כי מה שעשה גיור בעשור האחרון לטושיבה הולך לקרות עם Haier - שלט ענק ומגוון רחב של מוצרי המותג מקשטים אותו, ואנשי המכירות מתודרכים היטב להציע למי שבא לרכוש עודפים לפחות להסתכל על מוצרי החברה.

ההתחלה - כמו הסינים

Haier מובילה את התהליך שעובר על השוק הסיני כולו - ונהפכת מיצרן עבור מותגים אחרים לחברה שמשווקת מותגים משל עצמה. "ממש כמו ניופאן", צוחק גיור.

"אני דור שני בעסק. לאבי ז"ל (שתמונתו תלויה בחדרו של גיור) היתה נגרייה בדרום תל אביב, ובה הוא בנה ארגזים לטלוויזיות, פטיפונים וכו'. ב-1981, אחרי הצבא, כסטודנט לכלכלה, הצטרפתי לעסק. אז בנינו קופסאות לרמקולים ואמרתי, 'למה שלא נכניס גם את המוח לתוך הקופסה'.

"נסעתי לגרמניה, מצאתי שני ספקים וכך נהפכנו לקבלנים בענף. לצד רמקולים מוכנים שייבאתי, הייתי מכין את הרמקולים ליבואנים כמו פיליפס, סאניו והיטאצ'י. היה לי חדר מלא סמלים של חברות - מה שהסינים עושים היום, אנחנו עשינו לפני 30 שנה. עשינו אפילו יצוא לארצות הברית ולגרמניה. זה היה כמו למכור קרח לאסקימואים".

השריפה שעשתה את ההבדל

בניגוד לשוק הסיני, שעובר תהליכים פוליטיים ותרבותיים מורכבים, אצל גיור המפנה הגיע דווקא בעקבות שריפה. "עם הזמן גדלנו, והנגרייה עברה לבניין שבו נמצאת החברה היום בראשון לציון. דרך ייצור וייצוא הרמקולים התקרבתי לנציג של חברת קנווד בישראל", הוא מספר. "קיבלנו את הנציגות וזו היתה הצלחה פנטסטית. אז גם הקמנו את ניופאן. ב-1992, כשכבר היו לנו עוד נציגויות, נשרפה הנגרייה. אז החלטתי שאני לוקח את הצ'ק מהביטוח, מפסיק את הייצור ועובר להיות יבואן במשרה מלאה".

על השם ניופאן, שהוא בעצם שילוב של חדש (new) ויפן, אחראית אמו של גיור, שפיתחה אותו עם הפרסומאי ראובן אדלר, מהבעלים של אדלר־חומסקי & ורשבסקי. "אמא שלי (77) עבדה שנים כפרסומאית אצל שמואל ורשבסקי, והיא מעורבת עד היום, מסתכלת על המודעות ומעירה הערות". את המודעות לטושיבה עיצב דווקא גדעון עמיחי, שותף בשלמור אבנון עמיחי, שמלווה את המותג שנים ארוכות עם הסלוגן "הכי חד טושיבה".

ההצלחה של טושיבה בישראל - מותג שלאורך השנים עבר את סוני במכירות - נחשבת לחסרת תקדים בעולם. גיור לא ממש מתרגש: "זה לא שלקחנו מוצר גרוע והצלחנו למכור אותו, לקחנו מוצר מעולה. בעולם טושיבה חושבת בגדול, כמו תעשיין. ההצלחה שלנו פה היתה לקחת את המותג ולהיות ממוקד בשיווק".

במשך שנים טושיבה היתה הראשונה בתחום הפלזמות וה-LCD, והאסטרטגיה השיווקית שלה מדברת על חדשנות מתמדת. גיור: "הבאנו הנה טלוויזיות גדולות בסוף שנות התשעים, כשכלל לא ידעו מה זה. טושיבה היא שותפה של מיקרוסופט בנושא המדיה סנטר ושל yes בהיי דיפנישן. לניופאן יש טביעת אצבע ענקית בשוק האלקטרוניקה בישראל. היינו הראשונים שהשיקו די.וי.די".

תחרות מלמטה

טושיבה, שנחשבת מותג גבוה, נאלצת להתמודד בשנים האחרונות עם מותגים קוריאניים כמו LG וסמסונג, שמזנבים בה, וגם עם צמיחתה של המתחרה היפנית פנסוניק, שלטענת גורמים בשוק אף עברה את מכירות טושיבה בתחום הפלזמה.

גיור נראה בטוח במובילות של המותג: "ניופאן מחזיקה ב-30% משוק האלקטרוניקה הבידורית בישראל. אנחנו פוגשים את הצרכן עם טושיבה למעלה, Haier באמצע ועם פיילוט וגרונדיג למטה, שהם המותגים הזולים שלנו.

"רוב הנגיסה של הקוריאנים היא במותגים הפרטיים למטה, כי הצרכן צריך להוסיף סכום לא גדול בשביל לקנות מותג מוכר. טושיבה לא יכולה ולא צריכה לרוץ אחריהם".

מותג סיני נוסף שהושק באחרונה בקול קמפיין רם הוא Hisense, שבבעלות מייסדי AM:PM, גיא אדרי, האחים רן וגל בלינקיס ודרור דנון, שעבד עד לאחרונה בניופאן. גיור, שוויתר על Hisense לטובת Haier, רואה בו מותג נוסף ותו לא.

"בשוק הטלוויזיות יש 40-50 מותגים. אני לא חושב שיש פה משהו, מבחינתי זה עוד אחד. ל־Haier יש הכל - מקררים, LCD, מחשבים, טלפונים ועוד. החברה ספונסרית של NBA בארה"ב, של אולימפיאדת בייג'ינג. זה מותג מדהים", אומר גיור, שנראה כי התאהב ברכש החדש. "לומדים על החברה בהרווארד. הם מקימים חמישה מרכזי פיתוח בעולם, ואחד מהם יהיה בישראל".

גיור מעריך כי ב-2008, מכירות Haier יעברו את ה-100 מיליון שקל, וכמו בטושיבה, גם כאן משקיעה החברה רבות בפרסום, הפעם עם באומן בר ריבנאי.

מתמקדים בשיווק

בניגוד לרוב השחקנים בשוק החשמל - חברת אלקטרה מפעילה את שקם אלקטריק ומחסני חשמל, שאותם רכשה לפני כשנה, טרקלין חשמל מוחזקת על ידי ברימאג (LG, בקו, וחלק מסוני) - לניופאן, למעט חנויות העודפים, אין חנויות, ולמעשה אין פלטפורמה קמעונאית שבאמצעותה היא יכולה למכור את מרכולתה. הבעלות על רשת מאפשרת ליבואן להקצות תצוגות טובות יותר למותגים שלו, לצאת במבצעים וכו'.

לפני כשנה קיבלה ניופאן אופציה להיכנס כשותפה עם סקאל בחנות הדיוטי פרי, אופציה שגיור בחר לא לממש ונשאר עם שיתוף פעולה אסטרטגי, למכירת מוצרי ניופאן. בינתיים סקאל יוצאת מהדיוטי פרי עקב הפסדים, ורשות שדות התעופה אמורה לפרסם בקרוב מכרז לחברה שתחליף אותה.

גיור לא פוסל אפשרות כי ישתתף במכרז, אך זו לא תהיה התחלה של הקמת רשת: "אנחנו מומחים בלהיות יבואנים ומשווקים. אי אפשר לעשות הכל יחד ואנחנו מתמקדים בשלנו. נכון שלרשתות יש נטייה טבעית להעדיף מותגים שהן מייבאות, הן לא יתאבדו בשביל למכור אותי, אבל הרשת יודעת שאם היא רוצה להביא את הצרכן לחנות אז היא חייבת טושיבה, וגם תפרסם אותה".

ניופאן כמותג

לאורך השנים, במיוחד בשנה האחרונה, בנתה ניופאן לא רק את המותגים, כמו טושיבה, אלא גם את עצמה כמותג. גיור: "כשהולכים לקנות מכשיר חשמל, לא פעם ידגיש סוכן המכירות: 'אתה מקבל אחריות ניופאן לשלוש שנים'. כמו כל מותג טוב, גם כאן הצרכנים מוכנים לשלם פרמיה עבור הידיעה שיש להם כתובת אם המוצר מתקלקל. כשקונים LCD שהחברה מייבאת, מגיע הביתה נציג להתקין את המסך - ממותג כולו ניופאן, ומוכר על הדרך מוצרים משלימים. מערך השירות הזה דורש מהחברה לא מעט משאבים.

"שירות טוב זה תג מחיר מאוד יקר. אין ספק שלקוחות מרשים לעצמם יותר כי זה ניופאן. יש לנו 240 אנשי שירות ועוד 400 קבלני משנה. הצרכן דורש מניופאן יותר, ואנחנו מכבדים את זה".