כיצד להתמודד בהצלחה עם המשבר העולמי?

המשבר הכלכלי העולמי הוא החריף ביותר שהעולם ראה מאז שנות ה-30 של המאה הקודמת. לפיכך, לא מפתיע שאף מנהל מהדור הנוכחי לא התנסה בהתמודדות עם האתגרים האדירים בפניהם אנו ניצבים כיום. כללי הניהול המתאימים לתקפות משבר כה קשה נכתבים תוך כדי עשייה, ובמקרים רבים תוך יישום שיטה של "ניסוי וטעייה", בגלל חוסר ניסיון מספק.

למרות האופטימיות שמשדרים שוקי המניות בעולם בחודשים האחרונים, המשבר העולמי רחוק מסיום. השפעתו אינה זהה בכל הענפים: קיימים מספר חריגים, שאינם מושפעים מהמשבר ולעיתים אף נהנים ממנו, בהם רשתות הסופרמרקטים, למשל, או מסעדות המזון המהיר, ואפילו ענפי תעשייה כמו ענף התרופות. אבל אלו הם חריגים בלבד, ומרבית החברות בעולם עוברות טלטלה עזה, וסובלות מירידה חדה במכירות וברווחים. המכה קשה במיוחד בחברות העוסקות בתשתיות, ציוד ומכונות, בנייה, וכמובן - רכב.

הטיפים שלפניכם מבוססים על ניסיונן של חברות רב לאומיות . מובן, שקשה לגזור גזירה שווה לחלוטין, וכל מנכ"ל צריך להתאים את האמצעים שבהם הוא נוקט למקרה הייחודי של החברה אותה הוא מנהל. נכון לעכשיו, החברה שאני עומד בראשה צולחת את המשבר בהצלחה יחסית, הודות לדרך הפעולה המתוארת כאן. מן הסתם, רוב הטיפים ישימים לחברות רבות נוספות.

עשרה כללי עשה

1. צמצום הוצאות: יש לקצץ הוצאות כמעט בכל תחומי הפעילות. יש לזכור כי עיקר הדגש חייב להיות על קיצוץ בכח האדם, הישיר והעקיף. ברוב החברות, כ-90% מההוצאות קשורות באופן ישיר או עקיף לכח אדם, ולכן הקטנת מצבת העובדים היא קריטית במיוחד.
2. תזרים מזומנים: בתקופת משבר "מזומן הוא מלך" אינו קלישאה, הוא צורך קיומי. חברות לא פושטות את הרגל בגלל הפסדים בדו"ח רווח והפסד, אלא בשל חוסר במזומנים. יש לשים דגש על כל הגורמים המשפיעים על התזרים ובמיוחד על גבייה מלקוחות והקטנת מלאים. 
3. מו"פ אסטרטגי: יש להמשיך ולהשקיע במו"פ אסטרטגי, בפיתוח אותם המוצרים שיהוו את סל המוצרים העתידי של החברה. למרות שמדובר בהשקעה ללא פירות מידיים היא חיונית מאוד להצלחה העתידית של החברה, ולכן אין להתפתות לקיצוץ בפרוייקטים אלה. 
4. ניהול ספקים: יש לוודא קיצוץ בעלויות הרכש באופן מתמיד. בזמנים קשים לספקים יש עודף בכושר ייצור, והם נלחמים על כל לקוח. בנוסף, יש לשאוף להארכת תנאי התשלום מהספקים (ככלל אצבע - 30 יום מעבר לתנאים הקודמים). 
5. ניהול המלאי: חשוב לוודא עדכון מקדמי הצריכה ונקודות ההזמנה של חומרי גלם ולהתאים אותם לקיטון בביקושים. מלאי גבוה גרוע בימים כתיקונם והוא גרוע במיוחד בזמן משבר, הן בגלל בזבוז המשאבים הכרוך בו והן בגלל הסיכון בהתיישנות המוצרים. 
6. מדיניות מחירים: עודף כושר הייצור של הספקים נותן גמישות רבה ללקוחות וקיימת ירידה ברמת הנאמנות שלהם. חשוב להיות עם היד על הדופק בכדי לשמור על נתחי שוק ולא לאבד אותם בגלל מחירים שגויים. עם זאת, במקרים מסויימים אין מנוס מלהיפרד ממוצרים בעלי מרווחים נמוכים במיוחד. בתקופה הנוכחית רצוי להימנע מייקור או מהוזלה כלליים וחשוב לבצע מדיניות מחירים פרטנית וממוקדת הן ברמת הלקוח והן ברמת המוצר. 
7. ניהול לקוחות: יש לשמור על קשר הדוק עם לקוחות ולא להחמיץ הזדמנות למגע פנים אל פנים. וודא שירות ברמה גבוהה במיוחד והתייחסות הולמת לכל משוב. מגע הדוק עם לקוחות אינו מסייע רק לטפח את נאמנותם, הוא גם מאפשר לקבל מידע שוטף על המתחרים. 
8. שוק ההון: הכרחי לשמור על קשר הדוק עם הבנקים (ולחברות ציבוריות גם עם שוק ההון, נציגי המשקיעים ואנאליסטים). חוסר מידע מעורר עצבנות וחשש. עם זאת, מומלץ לחברות ציבוריות להימנע מתחזיות, בשל אי הוודאות הגדולה.
9. הזדמנויות עסקיות: כל משבר יוצר הזדמנויות עסקיות, בטווח הקצר ובטווח הארוך. היה קשוב למגמות בשווקים ונסה לזהות צרכים חדשים. אם זיהית צורך, היה נכון להגיב במהירות ובאפקטיביות. יש לזכור שחברות שיתנהלו נכון בזמן המשבר יצאו מחוזקות לאחריו, בעוד שחברות אחרות יפשטו את הרגל, או ייבלעו על ידי החברות המובילות.
10. מנהלים ועובדים: דווקא בתקופת המשבר ובמיוחד לאור הצמצומים בכח האדם, חשוב להנהלה הבכירה לחזק באופן מתמיד את המנהלים והעובדים בארגון. יש לקיים מגע שוטף ובלתי אמצעי עם כל ממלאי התפקידים, להזרים מידע מתמיד על מצב החברה ועל הצעדים בהם היא נוקטת , לאפשר להציף בעיות ולשאול שאלות. תקשורת פנים אירגונית אפקטיבית חיונית לשמירת מוטיבציה ומורל בתקופות קשות. נוכחות בשטח של המנהלים הבכירים ופגישות שלהם עם הצוותים השונים של האירגון חשובה מעין כמוה ומסייעת להפחתת חוסר השקט והחשש.
    

עשרה כללי אל-תעשה

1. אשראי לקוחות: לקוחות רבים פונים בבקשה לקבל אשראי מוגדל בשל מצוקתם הכספית. אסור להתפתות לכך בשל הסיכון האדיר. עדיף במקרים מסויימים לוותר על המכירה ואפילו על הלקוח, אם הוא מייצג סיכון מופרז. אשראי מוגדל היום יגרור למחיקת חובות של מחר. כמות פשיטות הרגל בעולם היא חסרת תקדים והצפי הוא להמשך גידול בכמות החברות שיקלעו לקשיים כספיים. 
2. השקעות: עצור את כל ההשקעות הבלתי חיוניות בציוד ובמכונות. בחן לעומק כל השקעה וודא נחיצותה לטווח הקצר. יש לוודא שההשקעות החדשות הן בהיקף הנמוך משמעותית מהיקף הפחת של החברה, כדרך לשיפור היעילות התפעולית. 
3. מערכות מידע: אין זמן מתאים פחות מלהתחיל פרוייקטים שאפתניים של מערכות מידע מבימים אלה. פרוייקטים אלה מטבעם צורכים כמויות אדירות של אנרגיה ניהולית ומשאבים כספיים ולמרות שבמקרים מסויימים (אם כי לא בכולם) קיימת הצדקה ארוכת טווח להשקעה במערכות מידע אסטרטגיות, התזמון הוא קריטי. אם אפשר לעצור פרוייקטים בתחילת הדרך, כאלה שעדיין לא עברו את נקודת האל חזור, עשה זאת! 
4. עבודה חלקית: חברות רבות עברו לעבוד ארבעה ימים ואפילו שלושה ימים בשבוע. זוהי תרופה חלקית המתאימה לירידה זמנית בביקושים. אם החברה חוזה ירידה ארוכת טווח בביקושים למוצריה, אין מנוס מקיצוץ קבוע של כח האדם, שכן עבודה חלקית אינה מאפשרת חיסכון מלא של כל ההוצאות הכרוכות בהעסקת העובדים. הבעיה היא שמנהלים רבים אופטימיים מידי ונוטים לחשוב שבתוך זמן קצר המכירות יחזרו לתיקונן וזאת בגלל חוסר ניסיונם במצבים דומים. אסור לחיות באשליות. יש להפנים כי המשבר הוא ארוך ומתמשך ובמרבית הענפים הביקושים לא יחזרו לאלו של ימים עברו בעתיד הנראה לעין, ולכן יש לפעול בהתאם! 
5. שיווק ופירסום: אמנם חשוב מאוד ואף הכרחי לקצץ בהוצאות השיווק והפרסום, אך אין לבטלם לחלוטין. יש לזכור, שבתקופה בה קיימת ירידה של 20%-30% בהיקף הפרסום, החשיפה ללקוחות של החברות שכן מפרסמות גדלה מטבע הדברים ולכן אין להשאיר את הזירה למתחרים. כדאי להמנע מהשתתפות בתערוכות לא חיוניות, אבל רצוי להמשיך ולהופיע בתערוכות מרכזיות לענף. זה לא הזמן לכנסי לקוחות מפוארים ומנקרי עיניים! 
6. מדיניות ייצור: למרות קיבולת הייצור הפנויה שנוצרה במפעלים של החברה, יש להימנע מהחזרת ייצור פנימה על חשבון ספקים וקבלני משנה אסטרטגיים, במיוחד אם אלה יעילים ונמצאים במדינות בהן כח העבודה זול. לוקח שנים לטפח שותפויות עם ספקים אסטרטגיים ואסור להרוס אותן בפזיזות. עדיף במקרים אלה לצמצם את כושר הייצור של החברה עצמה. 
7. מדיניות מוצרים: חברות רבות מתפתות להשיק מוצרים מוזלים בעלי רווחים נמוכים, על מנת לפתור את עודף כושר הייצור שלהן, למשוך לקוחות ולהגדיל מכירות. מדיניות זאת מתאימה אך ורק לחברות הממוצבות בפלח השוק התחתון, בעוד לחברות האחרות אסור להתפתות. עבור חברות אלה פזילה לפלח השוק הנמוך תביא לאובדן מיקוד, תגרום נזק למותג ותבריח את הלקוחות המסורתיים.
8. רכישות ומיזוגים: כמות החברות המוצעות למכירה בימים אלה גדלה בהתמדה, אך יש לנהוג במשנה זהירות לפני רכישת חברות. לחלק מהחברות הנמכרות יש שלדים בארון, חלקן במצב כספי קשה ואחרות סובלות מירידה חדה במכירות וברווחיות. המוכרים נוטים עדיין לבקש מכירים מופרזים, תוך התבססות על נתונים הסטוריים, שאינם רלבנטיים יותר. אין למהר ויש לבדוק את הנתונים לאשורם, גם אם המזומנים בקופה מאפשרים את הרכישה. 
9. יועצים: רצוי להימנע מהעסקת יועצים בתקופה הנוכחית ובמיוחד יועצים לרגע, המציעים תרופות פלא להתמודדות עם המשבר. מרבית האנרגיה הניהולית של החברה בזמן כזה מופנית ממילא לטווח הקצר והמנהלים הם אלה שעליהם מוטלת האחריות להוביל את החברה, גם ברמה האסטרטגית וגם בחיי היומיום. היועצים היחידים להם יש זכות קיום, אם אלה המציעים ידע חיוני וספציפי החסר לחברה ורלוונטי לטווח הקצר כמו לדוגמא מומחים לניהול רזה, אם לחברה אין ידע בתחום ספציפי זה. 
10. אסטרטגיה ומודל עסקי: אם האסטרטגיה והמודל העסקי של החברה מתאימים לטווח הרחוק, אין למהר ולשנות אותם בגלל המשבר. אין להתבלבל בין איסטרטגיה ארוכת טווח לצעדים טקטיים שמטרתם שיפור מצב החברה בטווח הקצר. המשבר נותן הזדמנות מצויינת להפוך את החברה לרזה יותר, גמישה ויעילה, תוך האצת שינויים מבניים חשובים, אבל כל אלה יכולים לתמוך באסטרטגיה ארוכת הטווח, אם זו אכן נכונה ומתאימה לחברה.