שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות

    הפתרון ליוקר המחייה נמצא בטירה, לא בברלין

    בזמן שמחירי המוצרים בישראל התייקרו בקצב מהיר יותר מאשר ברוב המדינות המפותחות, מחירי המוצרים ביישובים הערביים התייקרו רק בכשליש מהמחיר בשאר הארץ. הסיבה? צרכנות נבונה יותר

    המחירים בישראל עלו בעשור הקודם בקצב מהיר יותר מאשר ברוב המדינות המפותחות, כך מראה כל השוואת מחירים. אבל מי שמחפש את הפתרון לצמצום הפער הזה, לא ימצא אותו בברלין, אלא דווקא בירכא או טירה.

     

    כתבות נוספות של ד"ר אביחי שניר:

    הדירות יקרות? גם גובה השכירות יזנק

    התורמים דווקא מרגישים בסדר עם עצמם

    דעה: גם המחיר 9.90 יטעה את הלקוחות

     

    תרשים 1 מראה את שיעור השינוי הממוצע השנתי במחירים של שלושה מוצרי מזון בישובים ערביים ויהודיים בין 1999-2012. בישובים יהודיים מחירי הנקניקיות עלו בכ-3.3% בשנה, בזמן שבישובים ערביים הם עלו בקצב של כ-1.1% אחוזים בשנה. מחירי שימורי הטונה עלו בכמעט 4% לשנה בישובים יהודיים, לעומת 1.75% בישובים ערביים. המחיר של יוגורט דל שומן זינק בלמעלה מ- 5% לשנה בישובים יהודיים, לעומת פחות מ- 2% לשנה בישובים ערביים. כלומר, שיעור עליית המחירים בישובים ערביים היה בשלושת המקרים רק כשליש מקצב העלייה בישובים יהודיים.

    הסיבה להבדלים האלו היא לא העלויות הנמוכות יותר בישובים הערביים לעומת הישובים היהודיים. אם כל ההבדל היה בכך שהמשכורות ושכר הדירה בישובים הערביים נמוך יותר מאשר בישובים היהודיים, אז המחיר בישובים הערביים באמת היה נמוך יותר, אבל קצב עליית המחירים אמור להיות דומה.

     

    לכאורה, המצב היה צריך להביא לכך שהרשתות הגדולות יפתחו סניפים רבים בישובים הערביים, מכיוון שהרשתות הגדולות מקבלות מחירים טובים יותר מספקים גדולים מאשר חנויות קטנות. לכן אם כל ההבדל בין ישובים ערביים ליהודיים היה בכך שבישובים ערביים העלויות נמוכות יותר, הרשתות הגדולות היו יכולות לנצל את העלויות הנמוכות כדי לפתוח סניפים שבהם המחירים נמוכים במיוחד ולמשוך אליהם גם ערבים וגם יהודים מהישובים הסמוכים.

     

    הצרכנים הערבים נאמנים פחות למותגים

    הסיבה שבגללה זה לא קורה היא כנראה בעיקר בגלל שצרכנים ערבים הרבה פחות נאמנים למותגים. בישובים יהודיים, משקי בית מוציאים כ-60% מההוצאות שלהם ברשתות הסופרמרקטים הגדולות. בישובים ערביים, משקי בית מוציאים ברשתות הגדולות רק 10%-20% מההוצאות שלהם.

     

    בחנויות הערביות יש לכן הרבה מוצרים זולים של ספקים קטנים, שחלקם הגדול כמעט ואינם נמכרים לצרכנים יהודים. הרשתות הגדולות, שמחויבות לספקים הגדולים ואינן מוכנות להציע את המוצרים של הספקים הקטנים הללו, הופכות לפחות כדאיות עבור הלקוחות הערבים מאשר החנויות המקומיות, למרות היתרון שיש לרשתות הגדולות במשא ומתן מול ספקים. בישובים הערביים יש פחות עליות מחירים, כי החנויות בישובים הערביים פחות תלויות בשינויי המחירים של הספקים הגדולים, והם בדרך כלל יכולים למצוא ספק קטן שימכור להם בזול.

    אפשר להבין את מידת השפעת הנאמנות למותג מכך שבמוצרים שבהם לצרכנים ערבים יש נאמנות דומה לנאמנות של הצרכנים הישראלים, המחירים בישובים הערביים עולים באותה מידה כמו בישובים היהודיים. תרשים 2 מראה את שיעור שינוי המחירים השנתי הממוצע במחירים של בקבוקים קטנים של קוקה-קולה ושל סיגריות מרלבורו, מוצרים שהצרכנים הערביים נאמנים להם לפחות כמו הצרכנים היהודיים. מהתרשים עולה שהמחירים של שני המוצרים הללו עלו בישובים הערביים באופן דומה לקצב העלייה שלהם בישובים יהודיים.

     

    מי שרוצה להוזיל את המחירים צריך כנראה קודם כל להקטין את הנאמנות של הצרכנים למותגים. ניסיון מהעולם מלמד שכאשר הנאמנות למותגים יורדת, לסופרמרקטים יותר כדאי להשקיע בקשרים עם ספקים קטנים ובקידום של מותגים פרטיים. כשזה קורה, גם הספקים הגדולים נאלצים להוריד את המחירים. הספקים הגדולים נאלצים גם להציע יותר חידושים, כדי לספק לצרכנים סיבות לקנות דווקא את המוצרים שלהם. כך שכאשר הנאמנות יורדת, נהנים יותר גם אלו שקונים בזול, וגם אלו שמוכנים לשלם הרבה עבור טעמים חדשים ועבור מהדורות מיוחדות. עד אז, יהנו בעיקר הספקים הגדולים שיוכלו לשמור על הכוח שלהם מול הרשתות, והרשתות שישמרו על הקשרים הטובים עם הספקים הגדולים.

     

    הכותב הוא מרצה בכיר בביה"ס לבנקאות ושוק ההון במכללה האקדמית נתניה

    פורסם לראשונה 16/11/2014 22:26

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    צילום: ירון ברנר
    צילום: ירון ברנר
    צילום: תמיר ברגיג
    ד"ר אביחי שניר
    צילום: תמיר ברגיג
    מומלצים