הקשר בין השם, הכסף והיכלי הספורט
חברות ענק בעולם קונות בעשרות ואף מאות מיליוני דולרים את הזכות לשאת את שמן על גבי איצטדיונים והיכלים של קבוצות ספורט. גם בארץ בשנים האחרונות בונים היכלי ספורט חדשים והמיתוג שלהם עולה ביוקר. כך קונים פרסום בעולם הספורט
ב-1 בינואר הקרוב נתחיל להתרגל לשמו החדש של היכל הספורט ביד אליהו, 'היכל מנורה מבטחים'. עבור הזכות לקרוא על שמה את היכל הספורט, תשלם חברת הביטוח, מנורה מבטחים, 20 מיליון שקל למשך 8 שנים. במקביל יגיע לקיצו עידן 'היכל נוקיה', עם סיומו של החוזה של עיריית ת"א עם קבוצת יורוקום, נציגת נוקיה בישראל, ששילמה, על פי הערכות, כ-12 מיליון שקל בעשור האחרון עבור השם 'היכל נוקיה'.
כתבות נוספות בערוץ הכלכלה:
- נזק משימוש בעכבר הוכר כתאונת עבודה
- הוחרם צינור הנפט שדלף: "ראייה בחקירה"
- מומחה המיחזור מניו יורק: זה יחסוך לכם כסף
20 מיליון שקל עבור היכל הספורט מנורה מבטחים
לפני כשלושה חודשים, הודיעה קבוצת יורוקום על רצונה להפסיק את ההתקשרות עם חברת היכלי הספורט בע"מ, שהחלה מיד בחיפושים אחר חברה נותנת חסות חדשה, והכריזה על השאיפה לקבל מיליון דולר לשנה למשך שמונה השנים הבאות. נותנת החסות התבקשה להחזיק במותג מסוים, שערכיו רלוונטיים בצורה כזו או אחרת לספורט. את מסמכי המכרז רכשו חברות מנורה מבטחים, גינדי החזקות, ויזה וקנדה ישראל. בעיני רבים, העובדה שבין הניגשים למכרז לא היתה אף לא חברת סלולר אחת, סימנה את ירידת קרנן של חברות הסלולר והתקשורת. מנורה מבטחים, החברה שתמתג את היכל הספורט על שמה, היא חברת הביטוח והפנסיה החמישית בגודלה בישראל.
מיתוג של איצטדיונים איננו משהו חדש בעולם. אלא שאם בתחילת התופעה, נקרא לרוב שמו של איצטדיון או היכל על שמו של תורם כזה או אחר, הרי שעם הזמן, כשחברות ענק גילו את השפעת הספורט על קהלי היעד, הם החלו להעניק סכומי עתק לערים, בהן מצויים ההיכלים, ולחברות המנהלות את ההיכלים, כדי שההיכל יישא את שמן, והמיתוג יקבל ערך שיווקי שיתורגם לשיוך תדמיתי ולשורת רווח כלכלית.
כשיורוקום בחרה למתג את היכל הספורט על שם נוקיה, החשיבה היתה שהאולם הוא מונופול בקיום משחקים אירופיים בישראל, לכן היה במתן המיתוג של חברה אירופית לאור אינטרס אירופי וישראלי משותף. מיליונים ברחבי העולם צפו במשחקי היורוליג בשידור ישיר, ראו את החסות של 'נוקיה', ושמעו את הצליל של נוקיה במהלך פסקי הזמן. אלא שעם הזמן ירדה קרנה של נוקיה, שאף נמכרה לפני כשנתיים למייקרוסופט, ולא מעט אנשים המשיכו לקרוא למקום 'יד אליהו'. עומת זאת, בחו"ל השכילו נותני החסות והממתגים של החברות להצמיד לחסויות תכנים חוויתיים מעבר להימצאות הלוגו המטבע על הבנין.
700 מיליון דולר עבור איצטדיון הפוטבול בלוס אנג'לס
הדוגמא הטובה ביותר לכך היא ענקית הביטוח FARMRTS, שרכשה לפני כארבע שנים את הזכויות השמיות של איצטדיון הפוטבול החדש בלוס אנג'לס, זאת ללא שקיימת קבוצת פוטבול בלוס אנג'לס וללא שיש בו איצטדיון בעיר. חברת הביטוח חתמה על העיסקה הגדולה ביותר בכל הזמנים, ותשלם סכום של כ-700 מליון דולר ל-30 שנה עבור השם Farbers Field, לחברת הספורט והבידור בבעלות המיליארדר פיליפ אנשוץ.
החברה תחזיק בבעלות על האיצטדיון החדש שיהיה ביתה של קבוצת ה-NFL שתוקם בעיר, זאת בהנחה שמנהלת הליגה תאשר הקמת קבוצת פוטבול בעיר, שמאז 1995 אין לה כזו. כאמור, הסכם זה הוא הגדול ביותר שנחתם אי פעם עבור זכויות שמיות לאצטדיון ספורט, ועולה גם על ה City Field, איצטדיון הבייסבול החדש של ניו יורק, עבורו שילמה ענקית הפיננסים 'סיטיגרופ' 400 מיליון דולר ל-20 שנה.
100 מיליון דולר עבור איצטדיון מרצדס בנץ סופרדום
איצטדיון 'לואיזיאנה סופרדום' המקורה כבר מזמן הפך לאחד מסמלי העיר לואיזיאנה, בהיותו מגרשה הביתי של קבוצת הפוטבול של ניו אורלינס סיינטס מליגת ה-NFL. לאחר שב-2005 היכתה בו סופת הוריקן, הוא עבר שיפוץ נרחב בהשקעה כוללת של 350 מליון דולרים, ונפתח מחדש בספטמבר 2006.
על פי מחקר של אוניברסיטת ניו אורלינס, בין 2006 ל-2011 השפיע האיצטדיון על כלכלת לואיזיאנה בסכום המוערך ב-4.1 מיליארד דולרים. ב-2011 הפך שמו של האיצטדיון למרצדס בנץ סופרדום, בעקבות מכירת זכויות השם ליצרנית הרכב הגרמנית. ההסכם נחתם ל-10 שנים על פי הערכות בתמורה ל-100 מיליון דולר, ובתום השיפוץ נערכה עליו תחרות גמר הסופרבול 2013. מרצדס כמובן מיקסמו במהלכו את שיווק ופרסום המותג מרצדס, אם בהצבת מכוניות על המגרש, ואם באמצעות הפרסומות.
300 מיליון דולר עבור ברקליס סנטר, בתוכו האיצטדיון
ב-2010 הניחו את אבן הפינה לאיצטדיון בברוקלין, שנקרא מאותו יום ברקליס סנטר, ומהווה את מגרש הבית של קבוצת ברוקלין מאז ספטמבר 2012. נשיא בנק ברקליס, בוב דאימונד, והראפר ג'יי זי, המוגדר הראפר הכי גדול בעולם, השיקו אותו. הבנק השקיע 300 מיליון דולרים בעבור מתן השם, בהנחה שכך תינתן הזדמנות לברקליס לחזק את המיתוג שלו בארה"ב, מטרה שהבנק שאף אליה מאז 2008, כשרכש את ליהמן ברדרס.
300 מיליון ליש"ט עבור איצטדיון האמירויות בלונדון
הערך המוסף התדמיתי והשיווקי שבמתן שם לאיצטדיון ספורט לא נעלם גם מהאמירויות. ב-2006 נפתח אצטדיון הכדורגל, המגרש הביתי של קבוצת ארסנל, בצפון לונדון. זאת לאחר ששנתיים לפני כן, באוקטובר 2004 , הוכרז שהאצטדיון ייקרא אצטדיון האמירויות לפחות ל-15 שנים הראשונות, בעקבות הסכם בשווי 100 מליון ליש"ט שנחתם בין אמירטס, חברת התעופה של האמירויות וארסנל.
אמירטס, שבסיסה בדובאי, רכשה את הזכויות לשינוי שמו בעלות כוללת של 390 מליון לירות שטרלינג, למרות שלא כל הסכום שימש לבניית האצטדיון עצמו. אמירטס היא גם ספונסרית של קבוצות הכדורגל מילאן, ריאל מדריד, פריז סן ז'רמן וארסנל, שאיצטדיון האמירויות הפך לבית שלהם עם רכישת השם.
חצי מיליארד שקל עבור איצטדיון סמי עופר בחיפה
גם בחיפה נפל דבר בענף האיצטדיונים המארחים את משחקי הספורט של הקבוצות העירוניות. היכל הספורט רוממה נחנך מחדש במימון של 70 מיליון שקל מצד עיריית חיפה בספטמבר 2012, ההיכל משמש את קבוצות הכדורסל מכבי חיפה והפועל חיפה, ויש בו 5000 מקומות.
עם זאת, בנובמבר האחרון כבר אירחה מכבי חיפה במגרש את נבחרת ישראל במסגרת מוקדמות יורו 2016, מה שלכאורה כבר החל להצדיק את העלות הכלכלית, מבחינת מיתוג ושיווק והכנסה כלכלית לעיר.
400 מליון שקל עבור פייס ארנה בירושלים
בספטמבר האחרון נחנך האולם הרב תכליתי, אולם 'פייס ארנה ירושלים', עבור קבוצת הכדורסל הפועל ירושלים. אחת המטרות העיקריות היא להוות מתחרה להיכל הספורט מנורה מבטחים. בפייס ארנה אפשר יהיה לארח את משחקי הפיינל פור ואת משחקי חצי הגמר וגמר גביע המדינה בכדורסל, ובכך יישבר המונופול של היכלי הספורט ביד אליהו. אבן היסוד לפייס ארנה הונחה ב-2009, עלות הבניה הגיעה ל-400 מיליון שקל. מפעל הפיס העניק 281 מיליון שקל, המועצה להסדר הימורים בספורט: 20 מיליון שקל, ועיריית ירושלים 33 מיליון שקל.
95 מיליון שקל עבור בריכת טוטו וינגייט
בריכת טוטו וינגייט הייתה בכותרות גם היא בשל מיתוגה. העובדה שהטוטו הוא המממן העיקרי של הבריכה, שעלותה 95 מליון שקל, גם הוא הביא עליו תרעומת. בתחילה אף ביטל איגוד השחייה העולמי את אליפות אירופה לבריכות פתוחות, שהיתה אמורה להיערך בוינגייט בינואר 2015, אבל לבסוף תתקיים ככל הנראה בדצמבר 2015 . בכך, תצדיק חלק מהשיקולים שהביאו את הטוטו להשקיע את סכום העתק הזה בשיפוץ בריכה.
כך יוצא, שהקשר בין מיתוג החברה לספורט עומד במרכז השיקולים, שמביא את החברות להניח סכומי עתק, כדי שההיכלים והאיצטדיונים ישאו את שם החברה. זה אמור להיות WIN WIN, ויש לכך גם אופק עתידי. למשל, עם פרסום הידיעה בדבר זכייתה של מנורה מבטחים במכרז על היכל הספורט ביד אליהו, אמר ארי קלמן, מנכ"ל מנורה מבטחים, אמר: "כקבוצת ביטוח, פנסיה ופיננסים, המבטחת מיליוני אזרחים במדינת ישראל, התחברנו למה שהיכל הספורט בת"א מסמל: מצוינות, ערכיות, ספורטיביות ואחדות".
אפשר גם להניח שבעתיד תחל החברה, המנוהלת בידי מוטי רוזן, לפרוס את ביטוחיה בשטח הספורט. דני בירן, יו"ר חברת היכלי הספורט בע"מ, אמר לאחר החתימה: "חברת היכלי הספורט ביחד עם החברה הזוכה תפעלנה להחדרת המיתוג של החברה הזוכה".
אלון הוכדורף, מומחה בתחום הפרסום והמיתוג, התייחס לתופעה: "תופעת מיתוג האיצטדיונים וההיכלים היא חלק בלתי נפרד ממיסחור הספורט. אותם מותגים, שמוכנים לשלם סכומי עתק, מבינים שהשם שלהם יוזכר במינשרים שקשורים בספורט, וירוויחו מהערך המוסף שהספורט מביא איתו, כמו תחרויות, ריגוש, וערכים ספורטיביים נוספים.
"עד היום ישראל לא הצליחה במינוף של פעילות ברחבה של היכל נוקיה, זאת לעומת המתרחש בחו"ל, שם יודעים למקסם חסות מעבר לאיזכור שם החברה הממתגת כנקודת ציון גיאוגרפית בווייז, ודוגמאות כמו מרצדס בנץ וחברת התעופה של האמירויות הן דוגמאות מצוינות למינוף העסקים והרווחים שלהן".
"מבחינת החברה הממתגת, זה אומר לשים את השם שלך על מקום שבו משחקת קבוצה עם רקורד מרשים, מקום שיש בו תנועה של קהל יעד פוטנציאלי שלך, וכך גם אתה נותן מענה חזק למתחרים שלך, המדיה סוקרת את השם שלך. אמירטס איננה רק עוד חברת תעופה, אלא משהו שראוי לזכות להכרה. לעומת זאת, נוקיה לא השכילה למקסם את הרווחים השיווקיים והכלכליים האלו. החברה אפילו לא פתחה דוכן קטן בהיכל הספורט, ולא דאגה לפרסם את עצמה במנשרים של מכבי ת"א באופן קבוע.
"אני משער שמנורה מבטחים תסיק מכך, ותחשוב איך למקסם את הפלטפורמה. יש לזכור שעד היום היה רק היכל ספורט ממותג אחד, היום כבר יש כמה ויהיו עוד שיקחו בעלות על קבוצות ספורט. כל זה יעלה את המחירים של החסויות ומתן השמות, ולמעשה, כבר נפתח עידן חדש ביחסים שבין חברות מסחריות גדולות לענף הספורט בישראל".
לפנייה לכתב/ת 
