'אוקיינוס כחול' ו-'אפקט הרשת' - מדוע לאנשי שיווק יש תפקיד מרכזי בפיתוח סטרט-אפים?

מוגש מטעם מכללת ספיר 

סצנת ההייטק בישראל רותחת, ולא סתם נחשבת ישראל בעולם ל-'מדינת הסטארט-אפ'. סדרות טלוויזיה על המיליונרים החדשים בצד סיפורי 'סינדרלה' על אקזיטים עצומים מפטמים את הדמיון והופכים את ה'סטרטאפיסט' של היום לחלום של כל אמא יהודיה. השאלה שמעניינת היום צעירים המבקשים להשתלב בתחום היא מהו המפתח להצלחה?

"הגורם המרכזי המנבא את הצלחת או כישלון חברות ההייטק והביוטק הינו היכולת שלהן לפתח הבנה עמוקה של השווקים הרלבנטים והמשתנים במהירות ולהתאים את המוצרים והשירותים של החברה בהתאם", אומר ד"ר רונן ארבל מהמחלקה לשיווק טכנולוגי במכללת ספיר. "אחת המשימות החשובות ביותר לאיש שיווק בכל חברה היא להבין את הצרכים של פלח השוק ולמצוא פתרונות יחודיים שיענו על צרכים אלו בשוק תחרותי מאד- מה שמכונה בלשון מקצוע השיווק "אוקיינוס כחול".

ארבל מביא כדוגמה להצלחה את חברת 'ווטסאפ', שכולנו משתמשים בשירותיה בצורה אינטנסיבית. החברה נכנסה לשוק רווי ותחרותי מאד של תקשורת בין מכשירים סלולריים. אנשי השיווק והפיתוח זיהו שני צרכים חיוניים שלא היה להם מענה טוב בשוק: היכולת לתקשר עם כל סוג טלפון, והיכולת לתקשר בקבוצות.

החברה, שמנתה רק 13 עובדים בתקופת פריצתה הגדולה, נתנה מענה מושלם לשני צרכים אלו. התוצאה היתה פנומנלית - השתלטות מהירה על השוק עם כחצי מיליארד משתמשים (בין היתר בשל מודל שיווקי שנקרא "אפקט הרשת"), ואחד האקזיטים הגדולים בהיסטוריה - החברה נקנתה ע"י פייסבוק בסכום של 19 מיליארד דולר.

חשוב לזכור - אין מדובר בפריצה טכנולוגית מסעירה אלא במענה שיווקי לצרכי המשתמשים. גם בישראל יש דוגמאות לא מעטות להצלחות שיווקיות בהייטק ובביוטק שהגיעו לשווי שוק של מיליארד דולר ומעלה, כגון: צ'קפוינט, אמדוקס, טבע, גיוון אימג'ינג,אמ-סיסטמס, וויז ועוד.

אבל כדי להבין את משקלה של חשיבה שיווקית מביא ארבל כדוגמה את חברת בטר-פלייס, שנחשבת לאחד הכישלונות היקרים בהיסטוריית הסטארטאפים. "ישנם ניתוחים רבים לסיבות הכישלון של מיזם המכונית החשמלית, אבל להבנתנו העניין מאד פשוט - חוסר הבנה בסיסית של שוק הרכב בכלל ושיווק בפרט".

סטודנטים לשיווק טכנולוגי מספיר שהשתתפו בקורס בולנסיה יחד כחלק מקורס אירופאי משותף בנושא חדשנות ויזמות(צילום: באדיבות מכללת ספיר)

ארבל מספר כי במכללת ספיר מספר צוותים של סטודנטים בשיווק טכנולוגי נתבקשו, כחלק מהמשימות שניתנו לה, לנתח את פעילות החברה לאורך השנים, עוד כשהייתה בשיא תהילתה. העבודות נעשו במסגרת פרויקטים ומודלים שיווקיים וכולן חזרו עם אותה מסקנה- החברה נועדה לכשלון. מדוע? התשובה פשוטה עד כאב: השלב הראשון בשיווק הוא פילוח השוק וקביעת פלח המטרה, אולם בטר פלייס הצהירו שהם ייתנו 'פתרון לכולם'.

"זו טעות קלאסית", אומר ארבל ומפרט: "בעולם המודרני, למעט מוצרים ספורים, אין מוצר שמתאים 'לכולם'. החוכמה השיווקית היא למצוא סגמנט עם 'כאב' ברור וצורך אמיתי, ואז לתפור לו מוצר או שירות שפותר את הבעיה יותר טוב מהמתחרים. מי שמייצר פתרון 'לכולם', סופו להישאר ללא לקוחות בכלל.

"המסקנה היא שהבנת הבעיה בשוק המטרה שלך תשפיע באופן משמעותי על הפתרון שתפתח. אם בבטר פלייס היו מתמקדים, למשל, בפלח של 'משתמשים עירוניים שנוסעים לטווחים קצרים', עם פתרון של מקום חניה והטענה מובטח ליד הבית, ייתכן מאד שהמוצר היה להיט גדול".

התובנה שסטארט-אפ חייב לשלב אנשי שיווק בתהליך הפיתוח מחלחלת לחברות רבות בארץ ובעולם. לצורך פיתוח אנשים בעלי יכולות שיווקיות בעולם העתידי הוקם במכללת ספיר מסלול ייחודי אקדמי בשם "שיווק טכנולוגי" המתמחה בניהול ושיווק הייטק וביוטק. בראש המחלקה עומד ד"ר מאיר אנגלרט, שכיהן כיו"ר של עשרות סטארט-אפים.

"תכנית הלימודים בשיווק טכנולוגי שמה דגש על תכנים ופרקטיקה גלובליים מעולם ניהול ושיווק ההיי-טק, וכן התמחות בשיווק טכנולוגיות מידע ותקשורת או בשיווק טכנולוגיות ביו-רפואיות", מסביר אנגלרט. "התכנית מיועדת לאנשים בעלי רקע ועניין בשיווק ומכירות המעוניינים להשתלב בעולם ההייטק ובשוק הבינלאומי וכן לאנשים בעלי רעיון ליזמות הייטק, הרוצים לקבל את הכלים להקמתו וניהולו של סטארטאפ משל עצמם".

הסטודנטים במחלקה מקבלים הזדמנות לפתח את המיזמים שלהם במסגרת הקורסים השונים בתואר ולהציגם בפני מקבלי החלטות וחברות מובילות בתחום, כגון: גוגל. לאחרונה השתתפו תשעה מיזמים של המחלקה בתחרות גלובלית של סטארטאפים מאירופה, סין וישראל, שאורגנה ע"י קרן ההון סיכון JVP.

הנושא הבינלאומי הוא החלק הסקסי והאתגרי בלימודי שיווק טכנולוגי - הסטודנטים של ספיר משתתפים בחילופי סטודנטים

באירופה ובקורסים משותפים למחלקה ולאוניברסיטאות מובילות בחו"ל, במימון האיחוד האירופאי, במסגרת פרויקט טמפוס, אותו מוביל במכללה ד"ר חנן מעוז. "הלימודים מציידים את הבוגר בארגז הכלים הנחוץ להשתלבות מוצלחת בעולם ניהול ושיווק הגלובלי בהיי-טק", מסביר מעוז.

"כלים אלו כוללים בין השאר יכולת ניתוח ומחקר שווקים בארץ ובעולם, כישורי תקשורת, הצגה ומו"מ עסקי לרבות באנגלית". לדוגמה: הסטודנטים בספיר נדרשים להציג את הפרוייקטים שלהם באנגלית. ויש גם מקור לגאווה - בביקורו של ד"ר ארבל בוולנסיה, לאחרונה, למטרת פיתוח שיתופי פעולה בינלאומיים, סיפרו הפרופסורים הספרדים על התרשמותם העזה מיכולות וכישורי הסטודנטים הישראלים של מכללת ספיר בהשוואה לעמיתיהם מאירופה. האם זה מתכון להצלחה? "שום דבר לא בטוח", אומר ארבל, "עולם ההייטק תחרותי ודינמי מאד, עם מעט הצלחות והרבה אכזבות, אבל הבנה ושימוש בכלים השיווקיים הטובים ביותר משפר מאד את הסיכויים להצלחה".