כך תנהל קמפיין פוליטי: הספר למועמד וליועץ

האסטרטגים המנוסים איל ארד ומשה גאון, שלקחו חלק בקמפיינים של פוליטיקאים בכירים במערכות הבחירות בעשורים האחרונים בישראל, חברו לד"ר ארז יעקבי מהקריה האקדמית אונו וכתבו את הספר "קילר אינסטינקט" – מדריך למועמד הפוליטי וליועציו, כיצד לנהל קמפיין פוליטי. הספר ראה אור בימים האחרונים בהוצאת "ידיעות ספרים".

גאון, אסטרטג ששימש בעבר כחלק מצוות הקמפיין של אהוד ברק סיפר בשיחה עם ynet: "אנחנו בעבודה הפוליטית תמיד מתעסקים בשאלה האם למועמד מסוים יש את מה שנדרש כדי להיות מועמד מוצלח. האם יש לו את הקילר אינסטינקט - הדרייב הנדרש כדי לנצח בחירות. אם התשובה היא כן, זאת כבר התחלה טובה. אם התשובה מגמגמת, יש ספק לגבי זה".

"'הקילר אינסטינקט' זה דבר שאתה נולד איתו. אנשים שיש להם את התכונה הזו, זה חלק מהם, הם היו כאלה כשהם היו ילדים, הם היו כאלה כשהם היו בצבא, הם יהיו כך בעסקים ובכל מקום. זה להט פנימי באופי של בן אדם וקל לזהות מהר מאוד למי יש את זה ולמי אין", הוסיף.

לדברי גאון, מקרה בולט המייצג את התכונה הזו הוא ראש הממשלה בנימין נתניהו. "לנתניהו יש את ה'קילר אינסטינקט'. זה בא לידי ביטוי בקמפיין האחרון שלו כשהיה חשש גדול להפסד. הקמפיין של המפלגה לא היה טוב, אבל למזלו בצד השני היה קמפיין אפילו חלש יותר. עד הרגע האחרון למרות שכולם היו משוכנעים שהא יפסיד את הבחירות, הוא המשיך והלך בכל הכוח גם ברגעים שזה היה נראה בלתי אפשרי", מנתח גאון.

"לנתניהו יש את ה'קילר אינסטינקט'". משה גאון(צילום: ליהי קרופניק)

"ואז הגיעה האמירה 'הערבים נוהרים לקלפיות' – מה שהיה עובדתית לא נכון, אבל הוא ידע מראש שהיה יכול להדליק את המחנה שלו. משפט כזה אומר בדרך כלל מישהו שבטוח שהוא הולך להפסיד, אם הוא היה חושב שהוא הולך לנצח אני בטוח שהוא לא היה אומר אותו. אבל הוא לא ויתר עד הרגע האחרון והמשיך להילחם, וזה בסופו של דבר מה שהביא לו את הניצחון".

הספר שוזר בתוכו דוגמאות רבות מתוך מערכות פוליטיות בארץ ובעולם, כדי לפשט את המהלכים שמוצעים בו. אחת הדוגמאות שמובאות בספר היא תרשים של "חדר המלחמה" ששימש את אהוד ברק בקמפיין הבחירות שלו בשנת 1999. גאון הסביר כי "חדר מלחמה זה מושג שהושאל מהעולם הצבאי, למעשה המקום שבו מתקבלות ההחלטות, כל אנשי הצבא יושבים יחד, ולשם מועברים הדיווחים מהשטח. בחדר המצב הפוליטי מתרכזות כל היחידות של הפעילות הפוליטית של הקמפיין, כולם יושבים במקום אחד, והחכמה של חדר המלחמה שהוא שקוף לכולם".

"כך למשל אחד החדרים אחראי על האזנה לכלי התקשורת וברגע שיוצאת ידיעה רלוונטית, המערכת מדווחת על כך לאנשי המחקר, היועצים והדוברים ובאיזה שהוא תהליך מאוד מהיר כבר מוציאים תגובה של המועמד שלנו. היום מהירות התגובה היא נפוצה מאוד דרך הרשתות החברתיות. כבר ראינו כמה מהר לוקח לנשיא ארה"ב להגיב לכל אמירה של נשיא צפון קוריאה או טורקיה. התגובות המהירות משרתות באופן משמעותי את הקמפיין", הוא מוסיף.

"היום אנשים חושבים לא מעט לפני שהם נכנסים לפוליטיקה". איל ארד(צילום: ליהי קרופניק)

איל ארד, שייעץ בעברו לבנימין נתניהו, אריאל שרון, אהוד אולמרט, שמעון פרס ועוד, סיפר על המפגש שהוביל להולדתו של הספר: "החיבור בין שלושתנו נוצר כשמשה ואני הרצנו במסגרת הקורס של ארז על תקשורת פוליטית, ודיברנו בינינו על כך שאין שום ספר בעברית שיכול לשמש את מי שמתעניין בבחירות. כך נולד הרעיון לכתוב את המדריך הראשון בעברית, שיכול לשמש כל מועמד מהחלטה לרוץ למועצת עיר, לראשות הממשלה ואפילו לוועד בית".

לדבריו של ארד, העולם הפוליטי נתפס כיום בעיני הציבור כ"מלוכלך" ואנשים חושבים פעמיים לפני שהם מוכנים להכניס אליו את ידיהם. "היום אנשים חושבים לא מעט לפני שהם נכנסים לפוליטיקה, זה חלק מתהליך ההכפשה שהעברנו כחברה וכתקשורת את הפוליטיקאים. הם פוחדים מקמפיין נגטיבי, חקירות משטרה, האשמות בשחיתות, מעצם החשיפה הטוטלית ומהכניסה לאזור שנתפס כ'מלוכלך'. ובאמת אם יש לך חמאה על הראש עדיף שלא תצא לשמש וצריך לקחת בחשבון שכל דבר בעברך ייחשף", אומר ארד.

ארד הסביר כי "ההתמודדות עם משבר שנוצר יכולה להיעשות בשתי דרכים: אם העובדות לא נכונות - להילחם על האמת, אבל אם הפרטים המבישים שפורסמו נכונים - לצאת ביוזמתך, לא לנסות 'לשחק משחק' כי בסוף תתגלה האמת והמצב רק יחמיר. אילו הייתי מייעץ לאיתן ברושי בעקבות הפרטים שפורסמו בזמן האחרון, הייתי אומר שיש מקומות שבהם הדבר הכי נכון הוא לכתוב מכתב פרידה קצר".

ארד הדגים את ההתמודדות עם הכישלון גם על ניסיונו המקצועי האישי: "נכשלתי פעם בניהול מערכת בחירות, עם מפלגת המרכז בראשות איציק מרדכי ב-1999. הגעתי למסקנה שהכישלון באחריותי ושלא עשיתי את עבודתי כראוי. מהמקום הזה צמחתי ועשיתי מזה סדרת הרצאות כדי להסביר איפה טעיתי. אנשים מוכנים לקבל שאתה נכשל, אבל השאלה האם אתה מוכן להכיר בכישלון שלך או שאתה תקוע בכישלון ורק מחפש תירוצים ודרכים להפיל אחריות".

"רוצים להבין מה גורם לקהל יעד לבחור במנהיג כזה או אחר". ד"ר ארז יעקובי(צילום: ליהי קרופניק)

הספר מבוסס על מחקרים רבים, ובסופו מופיעה רשימת מקורות ארוכה לשימוש הקוראים. ד"ר ארז יעקבי, מרצה בכיר בקריה האקדמית אונו הסביר: "הספר הזה מתאים מאוד לשימוש סטודנטים שלומדים בתחומים של מנהיגות, תקשורת, פוליטיקה וממשל וכו', כי הוא מתאר לעומק את התיאוריות והמחקרים בעניינים השונים. מצד שני הספר מיועד גם לכל מי שמעוניין להיבחר בתחום הפוליטי והוא ימצא מה הוא צריך לעשות בצורה מובנת וברורה שתעזור לו להגשים את המטרות האישיות שלו".

ד"ר יעקבי הוסיף: "עשינו שימוש במודלים פסיכולוגיים, כשבמקרה הזה אנחנו רוצים להבין מה גורם לקהל יעד לבחור במנהיג כזה או אחר? וגם שאלות הנוגעות לדמותו של המנהיג בעצמו. אחת הדוגמאות שהבאנו בספר מתוך מחקר מרתק שפורסם במגזין הנחשב 'סיינס' (Science) ובו נתנו לנבדקים שתי תמונות של מועמדים פוליטיים שהתמודדו זה נגד זה במדינות שונות שלא מוכרות לנבדקים.

"התמונה הוצגה להם לשבריר שנייה ולאחר מכן הם נשאלו מי לדעתם ינצח. התוצאה הייתה 70% הצלחה בניבוי הניצחון, וזאת רק על בסיס חשיפה לתמונות. ניתן להסיק מכך שצילום נכון של המועמד יכול להעביר להצלחה הרבה יותר גבוהה. המראה החיצוני הוא מאד חשוב, יש מחקרים רבים שמראים את הקשר בין אטרקטיביות פיזית להצלחה. גם זווית צילום, התאורה יכולה לשנות את התפיסה של הקהל על המועמד".