כמה-כמה ברשת?

מהו האתר הפופולרי בישראל? Ynet, וואלה, MSN, אולי אפילו "חבר'ה"? עבור הגולשים, דירוג אמין ומדויק של האתרים המובילים בישראל יענה על סקרנות סטטיסטית טהורה. מבחינת המפרסמים, התשובות לשאלה זו שוות כסף. שאלה אחרת, חשובה אף יותר, היא מי הם הגולשים שמבקרים באתרים השונים, מה מינם, גילם, רמת השכלתם, במה הם מתעניינים ובאילו שעות הם גולשים?
כיום, אין בישראל שירות המספק נתונים מהימנים על הרגלי הגלישה לאתרי אינטרנט בישראל. חברת "נילסן נט רייטינגס", שמדדה בעבר את אתרי האינטרנט בישראל באמצעות תוכנה מיוחדת שהותקנה בבתים של 3,000 גולשים, חדלה לספק את השירות בישראל באפריל, 2002.

הבעיות של "נילסן נטרייטינגס"

השירות של "נילסן נטרייטינגס" לא היה חף מבעיות. המערכת מדדה גולשים ביתיים בישראל בלבד ונתוניה לא שיקפו את הגולשים מבתי אינטרנט-קפה, מוסדות אקדמיים, מקומות עבודה וגולשים מחוץ לארץ - מגזרים אשר חלקם בכלל הגולשים עשוי להגיע ליותר מ-50 אחוז, על פי הערכות.
נטישת "נילסן נט רייטינגס" הותירה את הזירה לסקרים הדו-שנתיים: סקר TGI של חברת מחקרי סינגל סורס ישראל וסקר TIM מקבוצת TNS טלסקר, אולם סקרים אלה, שאינם נערכים באינטרנט כי אם בטלפון או פנים אל מול פנים, אינם מספקים נתונים מהימנים על גלישה לאתרים ומשמשים בעיקר לבדוק מגמות והרגלי גלישה.
הפרסומאים והמפרסמים החליטו שהם אינם יכולים להסתפק בנתונים האלה או במידע שמספקים להם אתרי האינטרנט. "כיום, כאשר מפרסם שמעוניין לפרסם במדור ספורט באתר אינטרנט שואל לגבי קהל היעד הפוטנציאלי, התשובה שיקבל עשויה להיות כי מדובר בגברים בגיל 25", אומר אורן זילברשץ, יו"ר וועדת הניו-מדיה של איגוד המפרסמים, "כאשר יבקש הוכחות לכך אומרים לו: "'נו, זה ברור מאליו', אבל בפועל, ייתכן שהבאנר של אותו מפרסם נצפה בעיקר על ידי נערים בני 15".

השוואה בין תפוחים לתפוחים

"כל אתר משתמש במערכת סטטיסטית אחרת", אומר ג'ונתן שלט, סמנכ"ל "מחקרי סינגל סורס", טלגל וסופר פאנל מקבוצת טלסקר, "נוסף על כך, כל הנתונים שמספקים האתרים לא עוברים בקרה של גופים בלתי תלויים. מפרסמים עשויים לתהות באשר לרמת המהימנות שלהם. הגענו למסקנה כי הפתרון היא מערכת בלתי תלויה שתופעל על ידי גוף בלתי תלוי, שתשווה בין תפוחים לתפוחים ולא בין תפוחים ללימונים".
"לאחר שנילסן עזבה את ישראל חיפשנו מערכת מבוססת אתר (Site-Centric) שתספק לנו מידע על הפופולריות של כל אתרי האינטרנט בישראל לצד ניתוח דמוגרפי של הגולשים בכל אתר", אומר זילברשץ, "לכל שיטת מדידה חסרונות משלה – מערכת מבוססת אתר מספקת נתונים מהימנים על הגלישה לאתר אך אינה "יודעת" מה הפרופיל הדמוגרפי של הגולשים באתר - מהיכן הם גולשים, מה גילם ומה מינם.
מצד שני, פאנל שמבוסס על תוכנה שמותקנת בבתים של גולשים נבחרים ומודדת את הגלישה שלהם יקר מאוד לתפעול וסובל מליקויים – אם אינו כולל גולשים מחו"ל, ממקומות עבודה וכו'. כתוצאה מכך, עלולה להתקבל תמונה מעוותת של מפת שוק האינטרנט המקומי, כמו במקרה של "נילסן נטרייטינגס".

מערכת שמשלבת דמוגרפיה עם רייטינג

לאחר לבטים נבחרה המערכת של חברת "רד שריף" (Red Sheriff), שלכאורה עשויה לאפשר לפרסומאים ולמפרסמים "ליהנות מכל העולמות" – מערכת רייטינג מבוססת אתר שכוללת גם רכיב סקרים משלים - המאפשר להרכיב פרופיל דמוגרפי של גולשים בכל אתר.
"המערכת מותקנת בשרתי האינטרנט של כל אחד מהאתרים המשלמים עבור השירות", אומר זילברשץ, "במקביל, נפנה באמצעות השירות לגולשים בישראל באינטרנט ונבקש מהם למלא שאלון ולהשתתף במדגם בהתנדבות". מתוך הגולשים שיסכימו לענות על השאלון ייבחרו כ-3,000 משתמשים שירכיבו תמהיל דמוגרפי מאוזן של הגולשים באתר מסוים.
המערכת תשתול קובץ קוקיז במחשבים של גולשים אלה, תזהה אותם עם החיבור לרשת ותעקוב אחריהם על פי כתובת ה-IP שלהם. הרכב הגולשים שהמערכת תעקוב אחריהם ישתנה מאתר לאתר, ויכלול גולשים מהבית, מחו"ל, ממקומות עבודה, ממוסדות אקדמיים ועוד.
סקר הגולשים יגובה בסקר טלפוני שייערך אחת לכמה חודשים. הסוקרים ייפנו לחלק מהגולשים שענו על השאלון באינטרנט (כדי לאמת שהנתונים שמסרו אכן מדויקים) ויתקשרו גם לגולשים שאינם משתתפים בסקר האינטרנט. זאת, כדי לתקן עיוותים שנוצרים בשאלון האינטרנטי, מסביר שלט.
למשל, בסקרים אינטרנטיים משתתפים רק גולשים שמביעים נכונות אקטיבית להשתתף וההרכב הדמוגרפי שלהם עשוי להיות הומוגני למדי. הסקר הטלפוני גם יספק נתונים על כמות הגולשים בישראל ומגמות כלליות נוספות.

השירות אינו זול

חברת סופר פאנל תפנה בימים הקרובים למנהלי האתרים בישראל במטרה להציג להם את יכולות המערכת ולצרף אותם לשירות.
לא כל אתר יוכל להרשות לעצמו להשתתף - סכום שיידרשו האתרים לשלם יהיה בשיעור כמה אלפי דולרים בשנה – יותר מ-2,000 דולר ופחות מ-10,000 - מעריך שלט. נוסף על אתרי אינטרנט, השירות ישווק למשרדי פרסום. הפרסומאים שירכשו את השירות יקבלו נתונים מאוד מפורטים אך לא מלאים על כל אתר.
למעשה, המערכת הסטטיסטית תמדוד מחשבים ייחודיים (unique machines) ולא משתמשים ייחודיים (Unique Users). "שיטת המדידה הזו אינה מושלמת אך מדויקת יותר מכל שיטה אחרת", טוען שלט. מדדים נוספים שהמערכת מספקת הם משך השהות באתר, דפים נצפים, פרופיל דמוגרפי של האתר ועוד.
השירות החדש יושק רשמית ב-1 בפברואר על ידי חברת סופר פאנל מקבוצת TNS טלסקר. עם השקתו, המערכת תתבסס רק על נתוני האתרים שיסכימו להצטרף אליו (Site Centric), כאשר במועד זה חברת "סופר פאנל" תתחיל בבניית מדגם הגולשים שירכיבו את הפרופיל הדמוגרפי לכל אתר. "ב1- באפריל כבר נוכל לספק גם נתונים דמוגרפיים מלאים, המבוססים על המדגם", מאמין זילברשץ.

"נקרא לפרסם רק באתרים שישתתפו בשירות"

גורמים שונים עלולים לפגום ב"שלמות" של המערכת החדשה. למשל, אתרי אינטרנט שלא יסכימו להצטרף לשירות ולשלם עבורו לא ימדדו כלל. זילברשץ מאמין כי הבעיה הזו תיפתר בהדרגה וכי כל האתרים המובילים בישראל יצטרפו לשירות בהדרגה.
"בשלב מסוים, נקרא ללקוחות שלנו לא לפרסם באתרים שאינם משתתפים במערכת המדידה ולפרסם רק באתרים המנויים במערכת", מצהיר זילברשץ, "זאת, כדי שהמפרסמים ידעו עבור מה הם משלמים. המערכת תאפשר לכל מפרסם לקבל נתונים מדויקים על כל קמפיין פרסומי – כמה צפו בבאנר ומה ההרכב הדמוגרפי של הגולשים".
עם זאת, זילברשץ מאמין שגם אתרי האינטרנט ירוויחו מהשירות וייעזרו בו כדי להציע חבילות פירסום ממוקדות, ולייקר את מחירי הבאנרים עבור קהלי יעד ספציפיים. נוסף על כך, האתרים יקבלו את כל נתוני האתר המלאים מעצם היותם חברים בשירות. אתר, למשל, יוכל לדעת כמה גולשים צפו בכתבה מסוימת ומה ההרכב הדמוגרפי של הקוראים, לדבריו.