שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות

    אז איך יוצרים מותג אהוב?

    כדי ליצור מותג שצרכנים יאהבו צריך ליצור לו תועלת בלעדית וייחודית שאין למתחרים שלו, שהוא יעשה להם טוב, ובעצם להפוך אותו להצגה הכי טובה בעיר

    כאשר התבררו הישגיה הבינוניים מאוד של ברצלונה ביורוליג השנה, התנפלו פרשני הכדורסל על המאמן דושקו איבאנוביץ בטענה: "נתנו לך תקציב של 25 מיליון יורו כדי לבנות קבוצה ... וזה מה שהצלחת לעשות?".

     

    זו בתמצית גם הביקורת שלי על קווין רוברטס (ראה הרשימה הקודמת: "האהבה הנכזבת של קווין רוברטס"), נשיא סאצ'י אנד סאצ'י והוגה ה- Lovemarks: "העמידו לרשותך את כל המשאבים האדירים ואת מאגר המוחות הענק של תאגיד הפרסום הבינלאומי שבראשו אתה עומד ... ומה שהצלחת ליצור הוא שיטה מאוד מסוגננת (מחמאות על הקופירייטינג ועל העיצוב) אבל ריקה מתוכן, חסרת ביסוס תאורטי וחסרת תועלת שימושית?".

     

    אבל מעבר לביקורת על רוברטס, הבטחתי לספר לכם איך עושים את זה באמת, איך יוצרים מותג אהוב. זה מה שאני הולך לעשות הפעם, לפחות ברמה של מבוא תמציתי לתהליך עבודה שיש בו כל מה שחסר ב-Lovemarks.

     

    מה זאת אהבה?

     

    נקודת המוצא היא להיות ברורים למה אנחנו מתכוונים במושג "אהבה למותג". אהבה למותג היא בעצם הרגשה חזקה של ציפייה למשהו טוב, נעים או מועיל שאנחנו יודעים בוודאות רבה שהמותג יביא לנו. ציפייה לחוויות טובות, לתחושות נעימות, לרגשות חיוביים.

     

    צרכנים אוהבים סוכריות שוקולד של M&M, או לקנות ב-IKEA, או לנהוג ב-BMW, או להשתמש בטלפון של NOKIA או לחפש מידע ב-GOOGLE בדיוק בגלל ציפייה ממוקדת ואינטנסיבית כזו שאותה הם מתארים בהתלהבות כ- "אהבה".

     

    אבל אנחנו, אנשי המקצוע, צריכים להבין מה עומד מאחורי התיאורים המילוליים של הצרכנים כדי שנוכל לעורר את הרגשות האלה. "לעורר ציפייה לתועלת" ואפילו כזו שמקיימת תנאים מסוימים שתיכף נדבר עליהם, היא משימה הרבה יותר ברורה ונגישה מאשר "לעורר אהבה".

     

    איך צרכנים "מתאהבים" במותג?

     

    באותו תהליך שאנשים מתאהבים בכלל. אני אתאר לכם איך זה קורה. לכולנו יש אמונות, בהרבה מקרים לא מודעות או מודעות חלקית, בדרך כלל לא מנוסחות במילים אלא קיימות בתמונות או בתחושות שאנחנו חווים בדמיון – לגבי מה יענה על הצרכים הבסיסיים שלנו (הפיסיולוגיים והרגשיים), מה יעשה לנו טוב ומה יהפוך אותנו למאושרים.

     

    האמונות האלה מעוצבות על ידי סיפור חייהם של אנשים בסביבתנו, סרטים ותכניות טלוויזיה שאנחנו רואים, אמצעי תקשורת אחרים שאנחנו נחשפים אליהם, פרסומות, ובעיקר - הנסיון האישי שלנו. חלקן אמונות שמלוות אותנו לאורך שנים רבות וחלקן משתנות עם אופנות וטרנדים.

     

    האמונות האלה הן בחלקן מופשטות ("אם אנשים יחשבו שאני מצליח הם יעריכו אותי") ואז אנחנו מכנים אותם "מטרות" או "תועלות". האמונות הללו מעצבות את "המוכנות המוקדמת" שלנו להתאהב. אמונות אחרות הן מיקוד קונקרטי של אמונה מופשטת במוצר ספציפי או במותג ספציפי ("אם אנהג ב-LEXUS אנשים יחשבו שאני מצליח"). האמונות מהסוג הספציפי מעוררות את הציפיות שלנו שלנו ומעוררות רצונות ו-"אהבה למותג".

     

    אבל איך נוצרות האמונות הספציפיות? כאשר מותג מצליח להצטייר בעינינו כמימוש מוחשי של האמונות המופשטות שלנו לגבי מה יעשה לנו טוב ("המוכנות

    המוקדמת") – נוצרת הציפייה שהוא יעשה לנו טוב באותו אופן. המותג נתפס אז כהזדמנות להשיג את התועלת שבדמיון. זה מה שקורה גם כשאנחנו מפותים או מתאהבים בבת זוג וכאן גם נגמר הדמיון בין אהבה למותג לבין אהבה שביסוד מערכת יחסים בין אנשים. אנחנו מצפים שהמותג יעשה לנו טוב ולכן אנחנו רוצים אותו. אף פעם לא נוצרת כלפי מותג המחוייבות שיש לנו כלפי אנשים והברית ההדדית שיש במערכות יחסים.

     

    איך יוצרים את ה"קליק"?

     

    חכמת המיתוג היא, כמובן, ליצור קודם כל את ההתאמה בין המוצר לבין "המוכנות המוקדמת" של הצרכן, ואחר כך לשדר אותה באופן אפקטיבי כדי שתהפוך לאמונה של הצרכן. "המוכנות המוקדמת" היא לא מה שהצרכנים כבר רוצים בהווה אלא מה שעשוי לעורר בהם התלהבות באופן פוטנציאלי ולא מוגשם עדיין. שם נמצאות ההזדמנויות השיווקיות הגדולות. הבעיה היא שצרכנים לא יודעים הרבה על "המוכנות המוקדמת" שלהם ולכן הם לא יכולים לומר באופן אמין במחקרי שוק מה ידליק אותם בעתיד.

     

    התהליך של פיתוח מותג עובר דרך תובנה שהיא פיענוח של החוקיות שמרכיבה את "המוכנות המוקדמת" ושמנחה את ההידלקות של צרכנים מסוימים, אל תהליך יצירתי ופיתוח דרך חדשה וייחודית לספק את התועלת.

     

    יש כלים מחקריים מתוחכמים שעוזרים בפיענוח החוקיות הזו, הם דורשים רמת מומחיות פסיכולוגית ומיומנות מחקרית גבוהות, ולכן הם לא נפוצים בשימוש מכוני המחקר (הכלי העיקרי שאני אישית משתמש בו מכונה ForeSearch). אבל כמו שאמרתי, לא די בתובנות. אלה משמשות כהכוונה לתהליך היצירתי, והן מאפשרות להציל את החדשנות השיווקית מהבזבזנות הרגילה של הניסוי והטעיה ומהשיעור הגבוה של הכשלונות.

     

    איך משפיעים על עוצמת האהבה?

     

    ישנם שני גורמים אשר משפיעים על עוצמת היחס הרגשי של הצרכן למותג. הראשון שבהם הוא שילוב של החשיבות שהצרכן מייחס לתועלת שהמותג מציע, כלומר מידת ההשפעה שהוא מצפה לה על חייו ועל אושרו, יחד עם (וזה חשוב עוד יותר), נדירות התועלת: עד כמה קשה לצרכן להשיג אותה תועלת ממוצרים או ממותגים אחרים, לאו דווקא מתחרים ישירות.

     

    ככל שהתועלת שהמותג מציע נתפסת כחשובה יותר ונדירה יותר – היחס הרגשי חזק יותר. הגורם השני הוא איכות אספקת התועלת, או: עד כמה אפשר לסמוך על המותג שיספק את התועלת שמדובר בה ברמה טובה ועקבית ובזמינות מתאימה לאורך זמן. את הגורם השני יכול להבטיח ניהול טוב. בשביל הגורם הראשון צריך אסטרטגיה מבריקה.

     

    איך יוצרים תועלת חשובה ונדירה?

     

    זו הזירה שבה מתגלים ההבדלים בין אסטרטגיים גאוניים לאנשי שיווק ומיתוג מהשורה. החשיבות של המומחיות והיכולת האישיות היא מכריעה וצריך להודות שאין כאן נוסחה, אבל בכל זאת אפשר לדבר על כמה כללים מנחים שעוזרים ליכולת האישית לבוא לידי מיצוי.

     

    הכלל הראשון הוא שיש לכם סיכוי הרבה יותר טוב ליצור תועלת נדירה או אפילו בלעדית (כלומר: מבדלת), אם תיצרו למותג שלכם תועלת שהיא מחוץ לתועלות הליבה של הקטגוריה שלכם. "תועלות הליבה" הן כל התועלות שצרכנים כבר רגילים לצפות להן ממוצר כמו שלכם והם תופסים אותן כחשובות למוצר כזה (החל מבטיחות במכוניות וכלה באיכויות מולטימדיה במכשירי טלפון סלולריים). בכל מה שקשור לתועלות האלה ההמלצה שלי היא "משחק הגנה": אל תתנו למתחרים שלכם להיות טובים יותר. מצד שני אין טעם שתתאמצו בכיוון זה. כל חידוש שתנהיגו בתועלות אלה, המתחרים שלכם יזדרזו לחקות מפני שגם הם יודעים שאלה תועלות חשובות לצרכן.

     

    מה שאתם מחפשים היא תועלת חשובה לצרכן, לא קשורה למוצר שלכם עד כה ובכל זאת נתפסת אינטואיטיבית כמתאימה לו (אני קורא לזה Off-Core Differentiation).

     

    המחויבות שבמרכז האסטרטגיה של רשת The Body Shop להגנה על הסביבה ולפעולה למען הנזקקים ברחבי העולם היא דוגמה לזה, וגם ההומור הפרוע של מותג התחתונים Joe Boxer, וגם המדיניות של Virgin לשבור ברוח שובבה וחצופה את כללי המשחק ולהכות בגדולים ולעשות כיף לצרכן בדרך, וגם התמיכה של Vans בענפי הספורט הלא ממוסדים של בני הנוער וגם הפרובוקטיביות של Diesel ויש עוד דוגמאות רבות.

     

    מותגים מצליחים נהנים בדרך הזו מחסינות יחסית מפני חיקוי מכיוון שמה שהן עושות נראה כל כך לא רלבנטי לקטגוריה בה הן פועלות. הכלל השני הוא לספק את התועלת הזו בדרך חדשה, ייחודית ושונה מהדרך שבה מספקים אותה בקטגוריות מוצר אחרות.

     

    איך הצרכן "יגלה" את המותג?

     

    לצרכנים קל יותר להתאהב במותג כאשר הם מרגישים שזה "בא מהם", שלא "מכרו" להם אותו. המפתח לזה הוא מה שאני מכנה "שיווק מרתק במקום שיווק מלקק". השיווק המקובל הוא "שיווק מלקק" אשר השאיפה העיקרית שלו היא לרצות את הצרכן ולגרום לו שביעות רצון. "שיווק מרתק", לעומת זאת, מבטיח הפתעה וריגוש, משחק אותה קשה להשגה, משתעשע בצרכן ומעמיד תנאים ומכשולים בדרך אל הסיפוק המתוק.

     

    השיווק המרתק עושה לעיתים תכופות שימוש בעקרונות השיווק הויראלי שבו מעצבים את המותג להלהיב ממש קבוצה קטנה של משוגעים לדבר (במקום לנסות למצוא חן ברמה סבירה בעיני הרוב) והם מדביקים את סביבתם בהתלהבות כשהתהליך נראה חף ממכירה.

     

    איך תהפכו את המותג שלכם להצגה הכי טובה בעיר (או בעולם)?

     

    דרך טובה לתרגם את האסטרטגיה של המותג לחוויה מוחשית היא להשתמש בכלים של "תורת הדרמה" שעושה כבר יותר מ-2,500 שנה עבודה טובה של לגעת ברגשותיהם של אנשים בתאטרון, בספרות, בקולנוע, בטלויזיה ועוד.

     

    אני מתחיל את פיתוח הגישה הקריאטיבית של המותג, זו שתתבטא בזהות ובנוכחות הויזואלית והחושית בכלל שלו, בחוויית המותג ובפרסום, בהבנה של "הדרמה של המותג": מה עובר על הצרכן בנסיונותיו להשיג את התועלת (זו שברקע, העמוקה והחשובה, כמו: "שיאהבו אותי!") שאנחנו מציעים לו בעזרת המותג? איך זה קורה בחיים שלו? אילו נסיונות ומאמצים הוא עושה? מה קורה לו כשהוא מנסה? באילו קשיים פנימיים וחיצוניים הוא נתקל? מול מה הוא עומד? איך הוא נכשל? ואז ... איך המותג שלכם יעזור לו בהשגת התועלת שהוא מחפש?

     

    הנסיון שלי אומר שבירור כזה מעלה את כל החומרים הדרושים כדי "להמחיז" את המותג וכדי לחולל בתוך הצרכן את ההרגשה של "מצאתי", את הציפיה המרגשת שגורמת לצרכנים לאהוב מותגים.

     

    הכותב הוא מחבר הספר "יתרון לא-הוגן: ניהול אסטרטגי מנצח בעולם של משובטי MBA".

    לאתר החדש בעברית ולאתר הספר: www.danherman.com/heb

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    מומלצים