טמפו משקיעה 10 מיליון דולר במי באר מזוככים

חברת המשקאות טמפו משיקה קטגוריה חדשה בתחום המים בבקבוקים - מים מזוככים. מדובר במים, שכמו מי השתייה מהברז, נשאבים מבארות. ההבדל בין מי ברז למים של טמפו, הנשאבים מבארות בנתניה, הוא בעובדה שהם עברו סינון והועשרו במינרלים סידן, מגנזיום ופלואור.

בקבוקי המים ישווקו תחת המותג אקווה נובה. לצורך השקת המותג החדש השקיעה טמפו לא פחות מ-10 מיליון דולר, מתוכם הופנו 8 מיליון לצורך הקמת מפעל מפעל מים חדש, המבוסס על טכנולוגיות מים של קונצרן ICE הצרפתי, שמספק טכנולוגיית מים גם לחברות הבינלאומיות נסטלה ופפסי. 

טמפו מהמרת במהלך שלה פעמיים - פעם אחת בכך שהיא החליטה לייצר את המים בישראל, לקבל את אישור הרשויות לשאוב מבארות ולהקים קו ייצור חדש

ולגייס כוח אדם למפעל. זאת, במקום לייבא מותג קיים מחו"ל, לבדוק את תגובת השוק ואז אולי להחליט לעבור לתהליך ייצור מקומי. ההימור השני של טמפו הוא בעצם קריאת התיגר על קטגוריית המים המינרליים והניסיון לשכנע את הצרכן שהמים שלה טובים יותר ונקיים יותר ממים מינרליים.

טמפו אינה חוששת מפגיעה במותגי המים המינרליים שהיא עצמה מייבאת - סאן בנדטו וסאן פלגרינו, מכיוון שלטענתה הם ממוצבים כמי פרימיום, ואקווה נובה מיועד להתחרות במים המינרליים של מי עדן, נביעות ועין גדי.

למרות שמדובר במי באר ולא מי מעיין, ולמרות שהם מזוככים ולא מינרליים, תימחרה טמפו שישיית בקבוקי ליטר וחצי של אקווה נובה במחיר של בין 12 ל-13 שקל, הזהה למחיר של נביעות ומי עדן.    

"הדור השלישי של המים"

בטמפו מתייחסים אל המותג החדש לא פחות מאשר אל "הדור השלישי של המים", ושוללים על הסף כל התנסחות בעניין כשלון אפשרי של הקטגוריה.

"שקלנו האם להיכנס לאוקיינוס האדום ולהיבלע בין כל השחקנים בתחום המים המינרליים או להיכנס לאוקיינוס הכחול להיות מספר 1 בקטגוריה. והחלטנו לא להיות ME TOO אלא לקחת הובלה", אמר רפי בהרב, מנכ"ל טמפו.

אלא שלצד המהלך האופייני לחברות מובילות בתחומן, טמפו תצטרך להתמודד עם בעיה מרכזית שעומדת בפני כל חברה המשיקה קטגוריה חדשה - חינוך שוק. לא יהיה פשוט לשכנע את הצרכן לשלוף מהמדף את המים המזוככים ולא את המים המינרליים, לאחר שבמשך שנים החדירו לו לתודעה שהם הם המים הבריאים עבורו ועדיפים על פני מי שתייה מהברז. סוגיית המחיר הייתה יכולה לעזור לטמפו במקרה הזה, אלא שבהרב הצהיר כי "אני מצטער שלא תימחרנו את אקווה נובה במחיר גבוה יותר ממים מינרליים". הוא גם לא היסס לשלוח עקיצה לכיוון המתחרות: "אנחנו לא מוכרים שמורת טבע בבקבוקים". יחד עם זאת, הנהלת טמפו מסרבת להתייחס ליעדים ולמספרים.  

בטמפו גם העדיפו לראות את חצי הכוס המלאה ולהתייחס להצלחת הקטגוריה בארה"ב תוך התעלמות מכשלון הקטגוריה באירופה. בשוק האמריקאי מובילים שני מותגים בתחום המים בבקבוקים: AQUA FINA ו-DASANI, שהם מותגי מים מזוככים שמחזיקים 22% משוק המים בבקבוקים. "אנו מקווים

שאקווה נובה יעשה לשוק המים בישראל את המהפך שעשה AQUA FINA לשוק המים האמריקאי", אמר בהרב.

אבל בשוק האירופאי נחלה הקטגוריה כשלון, לאחר שחברת קוקה קולה ניסתה להחדיר את המותג DASANI תוך חוסר שקיפות בנושא מקור המים ולא גילתה לצרכנים, כי מדובר במי באר. מהר מאד הפכה החברה לבדיחת תוכניות הסטירה שהציגו אותה כמי שממלאת בקבוקי פלסטיק במים מהברז ומוכרת אותם לצרכנים. בעיה נוספת של כמויות מלחים במים הורידה את המוצר לגמרי מהמדפים. על בקבוקי אקווה נובה מצוין, אמנם, כי מדובר במי באר אך לא נכתב מיקום הבאר. לדברי רותי קלנר עקרון, מנהלת החברה, "אם היינו כותבים מי באר בנתניה זה היה עושה downgrade בהתנסחות".  

מי עדן: הקטגוריה הזו נכשלה בארץ בעבר

אורית גזית, סמנכ"ל שיווק מי עדן, מסרה בתגובה: "מי עדן הינם מים מינרליים טבעיים, בעלי הרכב מינרלי אופטימאלי ומאוזן בדיוק כמו שייצר אותם הטבע לטובת האדם, ועל כן המהלך של טמפו לשווק מים, שיהיו דומים למים מינרליים, תמוה בעיננו. מדובר בקטגוריה שנכשלה כבר לפני עשור בארץ, ולאחרונה גם באירופה (ראו מקרה מיראבל ודסאני). למעשה מדובר במי ברז ממפעל בנתניה, העוברים סאניטציה ואליהם מוסיפים מרכיבים שונים, כאמור, כדי להדמות למים מינרליים. זאת כאשר המוצר האמיתי, המים המינרליים הטבעיים, כבר קיימים בשוק, זמינים, טעימים ובמחיר שווה לכל נפש. אין לנו ספק שהצרכן הישראלי ידע לעשות את ההבחנה, כפי שעשה בעבר, בין מי ברז מזוקקים ומזוככים ככל שיהיו לבין מי עדן". 

בעולם, מגלגל שוק המים בבקבוקים כ-100 מיליארד דולר בשנה. בישראל מגלגל השוק 500 מיליון שקל (במחירים ליצרן). לדברי קלנר, החדרת המותג תכפיל בתוך מספר שנים את גודל השוק.  

חברת טמפו נמצאת בבעלות קונצרן המשקאות הייניקן (40%) וקבוצת בר-בורנשטיין. היקף מכירותיה השנתי מוערך ב-750 מיליון שקל בשנה.