"הם לא באמת חכמים כל-כך"

מה גורם לראשי הקונצרנים הגדולים של תעשיית הרכב לאבד את ראשם, כאשר העסק נוגע במיזוג והשתלטות? אלי שאולי מסביר

אתם חייבים להודות. היה קצת מבדח, הסיפור על סיום המאבק בין פיאט לג'נרל מוטורס על פירוק השותפות. כולם חייכו, חוץ מהאמריקנים כמובן. וכולם, ללא יוצא מהכלל, שאלו עצמם איך יתכן שענק כמו ג'נרל מוטורס לא מחשב היטב את צעדיו, ונכנס למצב בו הוא חייב לשלם "דמי כופר" עצומים כדי לברוח משותפות לא רצויה.

ראשי פיאט. כל הסיבות לחייך בידיהם (צילום: איי פי)

 

איך שלא תהפכו בזה, השתלשלות העניינים המביכה לג'נרל סותרת חד-משמעית הנחת יסוד שמקובלת על האיש הפשוט, לפיה בראש חברות-ענק המגלגלות עשרות ואף מאות מיליארדים מדי שנה, עומדים מקצוענים המבינים היטב את המצב, יודעים לקרוא נכון מפה ולנסח חוזה. ואם חוזרים עוד אחורה, מגלים מקרים דומים ומביכים לא פחות לקונצרנים, המוכיחים כי אותן חברות ענק מבצעות טעויות ומהלכים טרגיים על ימין ושמאל. מתי? בעיקר כאשר מדובר במיזוגים או השתלטות.

 

זה לא הולך

 

באמצע העשור הקודם, כאשר תנופת המיזוגים בין יצרניות הרכב הגדולות הגיעה לשיא, טענו מנהלי פיז'ו מעל כל במה כי הם מאמינים גדולים בשיתופי פעולה, לא באיחודים. אנחנו לא ממש השתכנענו, וייחסנו את הגישה המרוחקת-משהו כביטוי לחוסר יכולת. היום מסתבר שהם ידעו על מה הם מדברים. איחוד בין חברות גדולות, לעיתים במדינות שונות, הוא תהליך קשה, כואב וארוך, בגלל תרבויות שונות, דרכי עבודה אחרות ואפילו ענייני תדמית ואגו. ופיז'ו הכירו זאת היטב מניסיונם עם סיטרואן וקרייזלר-אירופה.

 

יש כמובן דוגמה טריה יותר. קחו למשל את סדרת המהלכים השגויים בקשר בין דיימלר-קרייזלר למיצובישי. בסוף שנות ה-90 תחילת ה-2000, נמצאה דיימלר בשיא תנופת הרכישות של יורגן שרמפ (היו"ר האגדי). המטרה הייתה להתבסס כענק עולמי. מיצובישי נראתה כשידוך טוב, אלא שדיימלר הלהוטים שכחו לבדוק היטב את הספרים, את התכניות, את חדרי החדרים. מצבה האמיתי של מיצובישי פשוט לא היה ברור לגרמנים.

 

לימים יספר לנו אוליבר בוליי, ראש מחלקת העיצוב לשעבר של מיצובישי, על בלגן ומחסור מדהים בתוכניות פיתוח, אבות הייסוד של כל יצרן רציני. "לא היה שם כלום", טען בוליי. ומה עם ספרי ניהול חשבונות אופייניים לתעשייה היפנית, בהם רק הטובים שבמומחים במערב יכולים להבין דבר או שניים? אותם ספרים למשל, שדיימלר השתכנעה כי הם "כשרים", הסתירו את האמת הפיננסית הכואבת על מצב היצרן. ואז קיבלו דיימלר את שערוריית הקריאות לתיקון שלא נעשו, והמצב הפך חמור. דיימלר, שלא ידעה מה היא רוכשת, איבדה כל סבלנות נדרשת והשתחררה במהירות האפשרית מהנטל.

 

טעות כפולה

 

ואם כבר, בואו וניגש להיסטוריה הרחוקה יותר. מה עם האיחוד בין רנו ל-AMC בסוף שנות ה-80? אמריקן מוטורס נמצאה בצרות צרורות. רנו, אף היא בקשיים כלכליים, חפשה דרך לחדור בגדול לשוק האמריקני. הסיבות למיזוג היו שם, אלא שרנו לא בדקה עניין אחד פשוט. האם היא אכן מסוגלת לשלוט ביצרן הרכב הרביעי בגודלו באמריקה, ולהשתמש ברשת הסוכנים ואמצעי הייצור של AMC.

 

התשובה היא לא. הפתרונות ה"פשוטים" של רנו היו "פשוטים מדי". מישהו באמת האמין שם שהרנו 9 ראויה לתואר "מכונית השנה" באירופה, אחרת קשה להבין מדוע ניסו למכור אותה ואת אחותה, ה-11, לאמריקנים. בעיות איכות אופייניות לרנו של אותם שנים תפחו במפעל האמריקני לצרה צרורה, וחוסר התאמה בסיסי בין המכונית הקטנה לשוק היעד גררו מפולת אדירה.

 

וכדי להפוך את המצב גרוע עוד יותר, עמלה רנו באותו זמן כבר על ה"פרמייר", מכונית עצמאית ראשונה של אמריקן מוטורס בעידן צרפתי, שעוצבה על-ידי ג'וג'ארו והשתמשה ברכיבים של ה-25. התוכניות היו גרנדיוזיות, עם מפעל חדש והשקעת עתק, אך ההוצאות הגדולות הכבידו על הצרפתים שבאותו רגע נמצאו רק מילימטר לפני פשיטת רגל. והמשמעות הייתה שרנו חייבת לסיים את ההרפתקה האמריקנית לפני שזו תגמור אותה. התוצאה - אמריקן מוטורס נמכרה לקרייזלר ב-1987, תשע שנים בלבד אחרי שנרכשה על-ידי רנו בקול תרועה רמה.

 

זה נראה היה כאילו הצרפתים האכילו את קרייזלר בלוקש. היצרן השלישי בגודלו באמריקה - שהיה בעצמו בקשיים - נתקע עם מותג מתמוטט, והתחייבות למכור מכוניות של רנו. קרייזלר גם הפסידו דולרים רבים וגילו להפתעתם חוזה שמחייב אותם להשיק את הפרמייר הבעייתית ולמכור אותה עוד חמש שנים.

 

אלא שבסופו של דבר צחקה דווקא קרייזלר אחרונה. כי עסקת אמריקן מוטורס כללה גם חטיבה לא משגשגת בשם ג'יפ. קשה להאמין, אבל רנו לא ידעה לזהות את הפוטנציאל הגלום במותג הזה. קרייזלר כמובן ידעה וכל היתר כבר אגדה. אפילו הפרמייר תרמה לקרייזלר בפיתוח סדרת ה-LH הראשונה שלה (מכונית הדגל של שנות התשעים שסימנה מהפך בקרייזלר). ועדת המעריצים התימהונית שקמה לה מוכנה להישבע שהבלמים האחוריים שלה הגיעו לוייפר.

 

גם ב.מ.וו שוגה

 

ב-94', שש שנים לפני שנמכרה ב-10 פאונד, נראתה קניית רובר על ידי ב.מ.וו כמהלך המאיים ביותר על עולם הרכב. המתחרים האירופים נבהלו עד כדי פאניקה, והשילוב בין רובר העממית לב.מ.וו היוקרתית נראה מבטיח וכזה שישנה את עולם הרכב.

 

אז איך בידוק הסתיים השיתוף במפולת שאיימה להחריב את ב.מ.וו המשגשגת? האם ב.מ.וו לא ידעה מהו המצב ברובר כאשר נכנסה לבריטניה? האם היא הייתה כה להוטה לקבל את לנד-רובר ומיני, עד ששכחה שמבחר מכוניות רובר, כולל אלה שטרם הוצגו אז, נשען על בסיס מיושן של הונדה? היא בוודאי ידעה שתידרש השקעה גדולה ושהתשתית הטכנולוגית אינה גדולה. ובכל זאת ב.מ.וו קפצה על ההזדמנות כאילו אמרה "יהיה מה שיהיה" - העיקר לגדול. ברנד פישטסריידר, מי שהוביל את ב.מ.וו למהלך, טוען עד היום שאנשי היצרן הגרמני ידעו הכל ושמה שחסר להם הייתה סבלנות. הטעות הזו עלתה לו במקומו בב.מ.וו אבל הוא חזר לזירה בראש פולקסווגן.

 

הג'נרל טועה פעמיים

 

ניתן לחשוב שענקית כמו ג'נרל מוטורס תהיה מנוסה בשיתופי פעולה והשתלטות על חברות. הרי היא בעצמה מהווה איחוד של מותגים. אבל ההפך הוא הנכון. דוגמא טובה יכולה לשמש ההשתלטות על סאאב השוודית. סאאב הייתה מצויה בקשיים עצומים בסוף שנות השמונים, תוצאת ניהול כושל וקריאה לא נכונה של השוק. אבל זה לא הפריע לג'נרל מוטורס לעוט עליה כאילו מדובר במציאה של העשור. האגדה הלא דמיונית מספרת שבג'נרל התאכזבו מכך שיגואר נפלה לידי פורד, וכתשובה החליטו לקנות את סאאב ולהפוך אותה לחטיבת היוקרה שלהם באירופה. ההבדל הגדול והברור בין סאאב ליגואר לא ממש שינה להם.

 

הם כמובן הופתעו לגלות אחרי הרכישה שלסאאב יש מפעל מיותר, עודף כושר ייצור אדיר, עודף כוח אדם, התנהלות לא יעילה וגם שיעור היעדרות בשל מחלה מהגבוהים בתעשייה. "זה מוזר", סיפר אז בראיון המנכ"ל החדש מטעם ג'נרל מוטורס, "עד שהגעתי לסאאב האנשים בשוודיה דווקא נראו לי מאוד בריאים". ההפסדים המתמשכים בסאאב בשנים שאחרי הרכישה בשנת 1990 יסבירו שג'נרל מוטורס פשוט לא הבינה למה היא נכנסת.

 

כעת כאשר היא מנצלת כושר ייצור לא מנוצל של מפעל סאאב, כדי לבנות חדירה של קאדילק לאירופה כמותג יוקרה של ג'נרל מוטורס, הדבר נראה תמוהה אף יותר.

 

שכחו את הסמל

 

גם סיפור רכישת בנטלי ורולס רויס על ידי פולקסווגן וב.מ.וו העמיד לא מעט מנהלים גרמניים באור מגוחך.

מדובר כמובן באנשי פולקסווגן שעטו לסגור עסקת קנייה עם יצרנית מכוניות הפאר הבריטית, תוך שהם שוכחים את העובדה הפשוטה ששם המותג רולס רויס שייך דווקא לחטיבה באותו שם המייצרת מנועי מטוסים. וזו, מה לעשות, הייתה שותפה של ב.מ.וו.

 

וכך, אחרי ששילמה 480 מיליון פאונד, נאלצה פולקסווגן לוותר על הסמל הנחשק של רולס. ב.מ.וו קבלה אותו במחיר מציאה של 40 מליון פאונד בלבד. שווה לא?

 

על תרגיל ה"עוקץ" הזה היה חתום ברנד פישטסריידר, אז יושב ראש ב.מ.וו, היום כאמור בפולקסווגן.