בגלל הידיעות על מיתון - 45% מהציבור קונים פחות

המיתון העולמי עדיין לא הגיע לישראל, עם זאת נראה כי רוב הציבור חושש מפגיעה בכיס. מסקר שנערך עבור מחלקת המחקר באדלר חומסקי עולה כי 62% מהציבור מאמינים שהמיתון כבר כאן. 67% מהנשאלים בחרו לקצץ ברכישת מוצרי מזון

דו"חות הרבעון הראשון של קמעונאיות המזון ושל חברות כמו שטראוס ואסם הוכיחו כי המיתון לא כאן, או לפחות לא הגיע אלינו ברבעון הראשון של השנה. עם זאת, חודש מאי מדווח כבר כחלש במיוחד בתחום מוצרי המזון ומוצרי צריכה אחרים, ואחת השאלות המעניינות היא כיצד השפיע על הצרכן גל הידיעות בתקשורת על התייקרויות מוצרי המזון, על אינפלציה ועל המיתון העולמי שאוטוטו מגיע לישראל.

 

מהסקר עולה כי 49% מהישראלים חשו בחודשים האחרונים שינוי בהרגלי הקנייה. 80% מתוכם דיווחו כי בעקבות עליות המחירים הם מוציאים יותר על אותם מוצרים. 62% מאמינים כי המיתון כבר כאן או שחוששים שיגיע.

 

נתונים אלה עולים מסקר מקיף שערך מכון המחקר מותגים במאי עבור משרד הפרסום אלדר חומסקי. חלק מהסקר יוצג בכנס בנושא מוצרי צריכה וקמעונאות שמארגנת חברת ארנסט אנד יאנג ביום רביעי. הסקר הטלפוני בוצע במהלך מאי בקרב 500 מרואיינים בוגרים (גילאי 18 ומעלה, 51% נשים ו־49% גברים), המהווים מדגם ארצי ומייצג של אוכלוסייה היהודית הבוגרת דוברת עברית.

 

34% המרואיינים שהשיבו כי הם חשים בשינוי בהרגלי הקנייה, טענו כי הם מוותרים על קניית מוצרים מסויימים. באופן טבעי מי שחשות את השינוי בצורה יותר ברורה הן הנשים, שהן בדרך כלל מבצעות הקנייה בבית. 51% מהנשים חשו בשינוי לעומת 48% גברים. יותר נשים טוענות כי הן מוציאות יותר על אותם מוצרים. בסקר ניתן להבחין בקיטוב בין האזורים השונים במדינה, שכן עליות המחירים מורגשות יותר בירושלים ובאזור הדרום (52%), לעומת 38% באזור השרון הצפוני.

 

"מהסקר עולה בבירור כי הצרכן הישראלי חושש. הוא קשוב מאוד לדיווחים השונים בתקשורת, וגם אם עדיין לא עשה שוב דבר בנידון - לפרסומים בהחלט יש השפעה עליו", אומר אמנון גולן, מנהל מחלקת האסטרטגיה באדלר חומסקי.

 

גולן מוסיף כי הסקר בוחן מגמות ותפיסות, שבסופו של דבר מתורגמות למעשים, גם אם כרגע הדבר לא ניכר באופן משמעותי במכירות. "המחקר משקף את הדואליות הרגשית שהצרכן נמצא בה: מצד אחד מספרים לו שאנחנו בצמיחה ושהשקל חזק, ומצד שני אומרים לו שמחירי המזון מתייקרים, ושכדאי לו להתכונן לימים קשים".

 

יוצאים פחות

בצד החששות ממיתון 55% מהנשאלים בסקר טוענים כי לא ביצעו שום שינוי בהרגלי הצריכה שלהם, אך 45% מעידים כי ביצעו שינוי כלשהו בהוצאות השוטפות בעקבות חוסר הוודאות. מנכ"ל שופרסל אפי רוזנהויז אמר בעבר כי המזון הוא התחום האחרון שנכנס למיתון, אך המשיבים לסקר ככל הנראה חושבים אחרת: 67% מתוך אלה שהעידו כי ביצעו קיצוץ אמרו כי עשו זאת בקניית מוצרי מזון. 62% טענו כי הם הפחיתו את ההוצאה על בילויים כגון סרטים, מסעדות, הופעות וכו'.

 

שכבת הגיל שנראה כי נפגעה בצורה העמוקה ביותר היא גילאי 35־44. 59% מהם העידו כי ביצעו קיצוץ בהוצאות, כשהקיצוץ הגבוה ביותר היה על בילויים. "הצרכנים שהחשש אצלם הכי גבוהה הם חוט השדרה של החברה הישראלית", מסביר גולן. "מדובר באנשים שנמצאים בשלב בו הם בונים את הקריירה ואת המשפחה, לרבים מהם יש משכנתאות להחזיר, ומצב אי ודאות זורע בהם חששות כבדים".

 

לגבי הוצאות כבדות יותר, 19% מהמרואיינים העידו כי הם שקלו לדחות או דחו הוצאה משמעותית כמו רכישת מכונית (36%), נופש/חופשה (34% ) ורכישת דירה (29%).

 

"הרשתות יילחמו בשבילי"

היצרנים והקמעונאיים מצליחים לגלגל במידה מסוימת את התייקרויות המזון על הצרכנים. עם זאת, מהסקר עולה כי הצרכנים מצפים שהרשתות יילחמו עבורן. כשנשאלו מה היו מצפים מרשתות השיווק לעשות בתקופה כזו, 59% בחרו באפשרות "להילחם בספקים על מנת לעכב את עליות המחירים". פתרונות אחרים היו להכניס לרשתות יותר אריזות חיסכון ומותגים שהם פחות פופולרים, כן להוסיף ברשתות מותג פרטי.

  

אחת השאלות הבוערות תמיד בשיווק היא למי הנאמנות יותר גדולה – למותג או לרשת הקמעונאית. 11% העידו כי עברו לרכוש מותגים זולים יותר, אך באותו סניף בו רכשו בעבר. לעומת זאת 14% השיבו כי עברו לקנות בסניף אחר של רשת זולה יותר. גם אם רוב בצרכנים לא העידו על שינוי, העובדה ש־24% מהם בודקים יותר מבעבר מחירי מוצרים מעידה על המתח בו נמצאים הצרכנים.

 

בתשובות אלו רואים גם את הפוטנציאל הגדול שיש למותג פרטי בעידן שכזה. מותג פרטי אמור להיות בדרך כלל זול מזה של חברה ממותגת. בעולם כבר דיווחו על עלייה במכירות המותגים הפרטיים על רקע החשש ממיתון, וגם בארץ יש אנליסטים שרואים בו הזדמנות של רשתות השיווק.

 

מותג פרטי לא חייב להיות רק בתחום המזון. 26% העידו כי יעברו לקנות מותגים פחות ידועים ויותר זולים בתחום החשמל – נתון שבהחלט מהווה הזדמנות עבור חברות כמו haier של ניופאן, haisense ואלקטרה, שהעידה אתמול כי היא רוצה להרחיב את המותג. גם בתחום המוצרים לילידם ולתינוקות 24% העידו כי מוכנים לקנות מותגים זולים יותר ומותגים פחות.

 

הסקר מייצג בעיקר את תפיסות הצרכנים ולאו דווקא מעיד על התנהגות בפועל. עם זאת, נראה כי כשמספרים לצרכן שיש מיתון, בסוף הוא גם מאמין לזה. והשלב הבא הוא תרגום הידיעות למעשים, שלב שכבר ניכר במכירות.