לפני עשור בלבד נחשבה הטבעונות לנישה שולית, בעיקר של פעילים אידיאולוגיים ודמויות שוליים בתרבות האוכל. היום היא אחת התופעות הצרכניות הבולטות בעולם, שמזיזה את תעשיית המזון המסורתית ומייצרת שוק חדש בהיקף עשרות מיליארדי דולרים. שילוב של בריאות, קיימות ומודעות גוברת לזכויות בעלי חיים הפך את המגמה הזו מאידיאולוגיה לשוק עסקי מתפתח עם סטארט־אפים, רגולציה, השקעות הון סיכון וחברות ציבוריות שמבקשות ליהנות מהחגיגה.
הנתונים מהשנים האחרונות ממחישים עד כמה הטבעונות הפכה לתופעה עולמית. בהודו, אחד מכל עשרה כבר טבעוני, שילוב של תרבות ומסורת. בארצות הברית ובגרמניה המספרים נמוכים בהרבה, סביב 4%, אבל כשהופכים אותם למיליוני צרכנים מדובר בשוק עצום שמושך אליו את ענקיות המזון. חברות כמו נסטלה, יוניליוור ודנונה כבר הרחיבו קווי מוצרים טבעוניים או השקיעו בסטארטאפים בתחום, נסטלה עם קו גלידות מאגנום טבעוניות שנמכרות היטב גם בישראל, יוניליוור עם מיונז הלמנס טבעוני וגלידות טבעוניות של בן אנד ג'ריס, ודנונה עם מותג Alpro שמציע חלב, יוגורט ומשקאות צמחיים על בסיס סויה, שיבולת שועל ושקדים, מותג שנמצא כיום כמעט בכל סופר בארץ.
בישראל, המגמה בולטת אף יותר, כמיליון איש נמנעים לחלוטין מבשר, כ־10% מהאוכלוסייה ואחד מכל חמישה צרכנים כבר בוחר בחלב צמחי כחלק קבוע מהתזונה שלו. (מתוך סקר הטבעונות הגדול של עמותת ויגן פרנדלי, 2025)
התעוררות הענף התחילה לפני קצת יותר מחמש שנים, ב־2018 ששוק המזון הטבעוני נחשב עדיין לשולי, היקף המכירות העולמי עמד אז על כ־4.6 מיליארד דולר בלבד. מותגים בודדים ניסו לפרוץ, המדפים בסופרמרקטים הציעו בעיקר תחליפי חלב בסיסיים, והתחושה הייתה שמדובר בנישה שמעניינת קהל מצומצם.
אבל בתוך זמן קצר התמונה השתנתה. עד 2023, השוק כבר זינק ל־25.3 מיליארד דולר, יותר מפי חמישה כשהוא נהנה מהתעניינות גוברת של משקיעים, כניסה של ענקיות מזון והתרחבות אדירה בהיצע המוצרים. פתאום זה כבר לא רק טופו או חלב סויה, אלא קטגוריות שלמות של תחליפי בשר, גבינות, יוגורטים וקינוחים.
והמסע הזה עוד רחוק מסיום, התחזיות ל־2033 מצביעות על נסיקה ל־81.4 מיליארד דולר, בקצב צמיחה שנתי מרשים של כ־12.4%. בארצות הברית לבדה, מכירות המזון הצמחי הגיעו ב־2024 ל־8.1 מיליארד דולר, מתוכם 2.8 מיליארד בתחליפי חלב ו־1.2 מיליארד בתחליפי בשר, נתון שממחיש עד כמה המוצרים הללו הפכו מחידוש ניסיוני לחלק קבוע מסלי הקניות של הצרכנים.
כשמסתכלים על המספרים כיום בארצות השונות, רק בארצות הברית מדובר על שוק בהיקף עצום כ־3.9 מיליארד דולר בתחליפי חלב ועוד כ־1.4 מיליארד דולר בתחליפי בשר, מה שהופך אותה לאחד השווקים הגדולים בעולם. גרמניה מציגה שילוב מעניין, קרוב למיליארד דולר בתחליפי חלב וכ־744 מיליון דולר בתחליפי בשר, נתון שממקם אותה כמובילה באירופה. הולנד, על אף גודלה הקטן, רושמת מעל 350 מיליון דולר בשוק תחליפי הבשר לבדו, עדות לביקוש גבוה ביחס לגודל האוכלוסייה. גם הודו מציגה נתון משמעותי, עם כ־410 מיליון דולר בתחליפי חלב, שמבוסס במידה רבה על מסורת צמחונית עתיקת יומין. (מקור הנתונים הינו מאתר STATISTA)
המגמה לא נעצרת רק בטבעונים, גם אנשים שאינם מגדירים עצמם כך צורכים יותר ויותר תחליפים. הולנד למשל, הפכה למעצמה של בשר מן הצומח עם חמישית מהאוכלוסייה שצורכת אותו בקביעות, ובאסיה, וייטנאם ותאילנד מובילות עם מעל 20%. כך אפשר לראות שהטבעונות כבר מזמן לא רק “לאכול אחרת”, אלא שוק רחב שמושך אליו מיליונים, גם כאלה שממשיכים לאכול בשר, אבל מכניסים בתפריט תחליפים.
השינוי בענף נובע משילוב של תרבות, מודעות ובריאות. אם בעבר טבעונות הייתה נתפסת כבחירה קיצונית עם אפשרויות מזון מוגבלות, היום מדובר בתופעה רחבה שנמצאת כמעט בכל סופרמרקט ומסעדה. סרטי תיעוד ופעילות ציבורית העלו למודעות את ההתנהלות בתעשיות המזון מן החי, והמודעות הסביבתית הגבירה את העניין בצמצום צריכת בשר. במקביל, מגפת הקורונה האיצה מעבר למזון הנתפס כבריא ויציב יותר, השיבושים באספקת בשר, יחד עם חיפוש אחר מוצרים עם חיי מדף ארוכים יותר, הגדילו בין היתר את הביקוש לתחליפים מהצומח והעלו לראשונה את נתח השוק שלהם למיינסטרים. לכך מצטרף שינוי מעניין גם בסיבות לבחירה, כמעט מחצית מהצרכנים בארה״ב מציינים את הבריאות כגורם המרכזי, כשליש מדגישים את הטעם, ורק אחר כך מופיעות סיבות כמו קיימות או רווחת בעלי חיים, עדות לכך שהטבעונות הפכה בראש ובראשונה לצריכה שמבוססת על נוחות ובריאות ולא רק על אידיאולוגיה.
גם עולם הקולינריה לא נשאר מאחור, בשנים האחרונות יותר ויותר מסעדות מישלן מפריז ועד ניו יורק החלו להציע תפריטים טבעוניים מלאים, חלקן אף עברו לשרת אך ורק מנות מהצומח. המעבר הזה הוא לא רק גימיק קולינרי אלא עדות לכך שהטבעונות חצתה את הקווים והגיעה למיינסטרים של הגסטרונומיה. אם בעבר שף יוקרתי היה נמדד ביכולת שלו להוציא סטייק מושלם, היום אותו שף נבחן גם על היכולת שלו ליצור חוויית גורמה מבוססת ירקות, דגנים ותחליפים מתקדמים. בישראל, תל אביב הפכה לשחקנית בינלאומית בסצנה הזו, עם עשרות מסעדות טבעוניות ושפים מובילים שמקדישים תפריטים שלמים לצמחונות וטבעונות, מגמה שמושכת תשומת לב גם בתקשורת העולמית ומבססת את מעמד העיר כבירה קולינרית בתחום.
דוגמה נוספת שממחישה את עומק התופעה בישראל היא פעילותה של עמותת ויגן פרנדלי. העמותה, שהוקמה ב־2012, הפכה לשחקן מרכזי בקידום אורח החיים הטבעוני בישראל, היא מסמנת מסעדות ובתי עסק ידידותיים לטבעונים, מקדמת פרויקטים חינוכיים בבתי ספר ובציבור הרחב, פועלת מול רשתות שיווק להרחבת היצע המוצרים הצמחיים, ומובילה קמפיינים ציבוריים שמנגישים את הנושא לקהל הרחב.
כעת היא גם לוקחת צעד נוסף קדימה עם יוזמה שאפתנית, הקמת רשת סופרמרקטים טבעונית ראשונה מסוגה בישראל. הסניף הראשון ייפתח כבר השנה בתל אביב ובהמשך יגיע גם לערים כמו אשדוד, באר שבע, חיפה וירושלים. מאחורי המהלך עומד קמפיין מימון המונים שזכה להיענות עצומה מצד הקהילה, כשהחזון הוא לא רק להציע מגוון רחב של מוצרים טבעוניים, אלא גם להבטיח את הסל הטבעוני הזול בארץ, עם מחירים מפוקחים ונגישים שיאפשרו לכל משפחה למצוא אלטרנטיבה משתלמת לצריכת מזון מהצומח. נכון לעכשיו, לרשת המתוכננת עדיין אין שם רשמי.
אבל לא הכל וורוד שמסתכלים על המספרים בשוק ההון, סביב השנים 2019–2020 התעשייה כולה חוותה צמיחה, משקיעים ברחבי העולם התלהבו מחברות המזון הצמחי וראו בהן את "הדבר הבא" כמו ההנפקה של Beyond Meat, הזינוק במכירות תחליפי החלב של Oatly והתחושה שהעולם עובר במהירות למזון טבעוני יצרו הייפ אדיר ותחזיות צמיחה אופטימיות במיוחד. אבל ככל שחלפו השנים, בשנת 2021 התברר שהמציאות מורכבת יותר, הצרכנים התלהבו מהמוצרים אך לא תמיד עברו לצריכה קבועה, התחרות התגברה, והחברות נאלצו להתמודד עם עלויות ייצור גבוהות ושחיקה במרווחים. המניות, שעלו לגבהים קיצוניים, רשמו ירידות חדות ברגע שהתברר שהצמיחה איטית מהציפיות. לשם המחשה החברה ביונד מיט שהונפקה בשנת 2019 והפכה במהירות לאחת ההנפקות המדוברות בוול סטריט, כשהמניה זינקה בכ־400% לשיא של 235 דולר, אך כיום נמצאת בשפל היסטורי ונסחרת סביב 2.5 דולר בלבד.
עם זאת, הענף לא קרס אלא עבר תהליך של התבססות. הקטגוריות של תחליפי חלב ותחליפי בשר ממשיכות לצמוח בקצב בריא אך מתון, ומספר המוצרים על המדפים הולך וגדל.
Beyond Meat היא החברה שהמותג שלה הוא המזוהה ביותר עם מהפכת הבשר הצמחי, חלוצה שהצליחה להכניס את ההמבורגר הטבעוני לתפריט של רשתות ענק כמו מקדונלד'ס וסטארבקס, ולהפוך את הקטגוריה מנישה צרכנית קטנה לתופעה עולמית. אבל מאחורי המותג האייקוני מסתתרת מציאות פיננסית לא פשוטה. ברבעון השני של 2025 דיווחה החברה על ירידה של כ־20% בהכנסות ל־75 מיליון דולר בלבד, הפסד נקי של 29 מיליון דולר ורווחיות גולמית שנשחקה ל־11.5%. תזרים המזומנים שלילי, ובקופה נותרו 117 מיליון דולר בלבד מול חוב עתק של יותר ממיליארד, נתון שמעיד על לחץ מתמשך בנזילות. מנגד, בסקרי הצרכנים היא עדיין נהנית ממעמד שיווקי מוביל, כ- 41% מהאמריקאים מציינים את מוצרי ביונד מיט כמותג האהוב עליהם בתחום תחליפי הבשר, נתון שמציב אותה בין שלושת השמות הגדולים יחד עם MorningStar Farms ו־Impossible.
כדי לשרוד את הפער בין הפופולריות בשוק לבין התוצאות הכספיות, החברה נוקטת צעדי התייעלות כמו פיטורי עובדים, מיקוד במוצרי ליבה כמו ההמבורגר והנקניקיות הצמחיות, וניסיון לשפר את יעילות הייצור. המשמעות ברורה, ביונד מיט חייבת לעבור מהבטחה חדשנית לחברה שמסוגלת לייצר רווחיות יציבה, אחרת תישאר בעיקר סמל תרבותי של תחום מתפתח ולא סיפור הצלחה עסקי.
אחת החברות הנוספות שבתחום היא ( United Natural Foods (UNFI, במהלך חמש־שש השנים האחרונות, UNFI מצאה את עצמה בלב אחד התחומים הצומחים ביותר בעולם המזון. רכישת SuperValu ב־2018 הציבה אותה כשחקנית כמעט בלתי מעורערת בהפצת מזון טבעי ואורגני בצפון אמריקה. אצל UNFI, החגיגה לא התבטאה במותג נוצץ על המדף אלא דווקא בעמדת המפתח הלוגיסטית, היא זו שהעבירה את המוצרים מהיצרנים אל אלפי סניפי Whole Foods, רשתות סופרמרקט נוספות וחנויות עצמאיות. בין 2019 ל־2021 נרשמה קפיצה גדולה בהכנסות, גם כתוצאה מהמיזוג עם SuperValu וגם בשל הצמיחה בביקוש. אבל בצד השני עמדו אתגרי רווחיות, עלויות תובלה ושכר שזינקו, חוזים ארוכי טווח עם רווחיות נמוכה, ומורכבות תפעולית ששחקו את שולי הרווח.
מאז 2022 החברה החלה בשורת מהלכים “רזים”: שיפור תפעול במרכזי ההפצה, מיקוד בלקוחות ובקטגוריות רווחיות בלבד, והתנתקות מחוזים בעייתיים. התוצאה היא התייצבות הכנסות שנתיות סביב 30 מיליארד דולר, תזרים מזומנים חזק יותר וצמצום חוב נטו.
שורה תחתונה, ענף הטבעונות כבר מזמן איננו טרנד חולף אלא מהלך עומק שמשנה את תעשיית המזון העולמית. המספרים מדברים בעד עצמם, מיליוני צרכנים חדשים מצטרפים מדי שנה, היקף השוק צמח פי כמה בתוך חמש שנים, והתחזיות לעשור הקרוב מצביעות על קפיצה נוספת לעשרות מיליארדי דולרים. המשמעות היא כפולה, מצד אחד, הצרכנים מצביעים בארנק ומכניסים את המוצרים הצמחיים לסלי הקניות כבחירה בריאותית, סביבתית ונוחה יותר. מצד שני, החברות מהמגה־תאגידים כמו נסטלה ויוניליוור ועד סטארט־אפים חדשניים מבינות שאין דרך חזרה, ומזרימות משאבים למחקר, לפיתוח ולהשקה של קטגוריות חדשות.
הדרך לרווחיות רחבה עוד רצופה אתגרים, מותגים כמו ביונד מיט הראו שההייפ לא תמיד תואם את המציאות, וששחיקה במרווחים ותחרות עזה יכולים להקשות גם על השמות המובילים ביותר. אבל דווקא כאן טמונה ההזדמנות, החברות שיצליחו לשלב יעילות תפעולית עם חדשנות מוצרית ועם מחירים נגישים, יהיו אלו שיקבעו את קצב הצמיחה של הענף. בישראל ובחו״ל מתברר כי הטבעונות איננה עוד אידיאולוגיה של מיעוט אלא מגמה צרכנית רחבה שמניעה השקעות, משנה את תפריטי המסעדות, מחלחלת לרשתות השיווק ומעצבת מחדש את אחד הענפים החשובים ביותר בכלכלה הגלובלית, תעשיית המזון. במובן הזה, מדובר לא רק במהפכה קולינרית, אלא גם במנוע צמיחה עסקי וחברתי שילווה אותנו עוד שנים רבות.
גיא נתן, מנכ"ל ומייסד של גיא נתן בע"מ, מנהל קרן הגידור Valley, כתב פיננסי ב־Ynet Capital, עיתון "בשבע" ואתר ספונסר, מרצה ומנחה פודקאסט "מפת החום", פאנליסט כלכלה שבועי בערוץ הכלכלה (10) תוכנית "תל אביב – ניו יורק" ואורח קבוע בתוכנית "היום שהיה" בערוץ 13. ניתן לעקוב אחריו בערוץ האינסטגרם ובאתר האינטרנט שלו.
אין לחברת ידיעות תקשורת בע״מ, לאתר ynet או לחברת המברקה פתרונות תקשורת בע״מ זיקה כלשהי לתוכן במובן של ניגוד עניינים או של עניין מיוחד. הכתוב אינו מהווה ייעוץ השקעות ו/או תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. אין לראות במידע בסקירה זו כעובדתי או כמכלול כל המידע הידוע, ולכן אין להסתמך על הכתוב בה ככזה.
