שני אחים אחרי צבא שמחפשים לעשות קצת כסף, סיר קוסקוס של אמא שבו הם מטגנים סופגניות על המדרכה ברמת־השרון, ומזרק מלא ריבה אדומה – זה מה שהיה צריך כדי להזניק בשנת 1989 את מה שתהפוך לימים לאימפריית הסופגניות הישראלית רולדין, שאחרי 99 סניפים בארץ, פותחת עכשיו את הסניף ה־100 באחת הפינות הכי סואנות של לונדון. לפעמים חלומות מתגשמים דווקא בתוך שמן רותח.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הירשמו לערוץ הטלגרם שלנו
"אני זוכר שאחרי החנוכה ההוא אמרתי לחברים שלי – שכל אחד חיפש לקנות איזו אוטוביאנקי כדי להתחיל את החיים — 'אתם תקנו מכוניות ואני אקנה מיקסרים'", צוחק קובי חקק, מהבעלים של קבוצת רולדין, כשאנחנו יושבים לריאיון במשרדי החברה שברחוב האופה 1 בקדימה. ואם תקראו שוב את הכתובת, תבינו שאין סמלי ממנה.
כתבות נוספות למנויי +ynet:
בחולצה מכופתרת בגוון כחול שמיים, מחרוזת שחורה, זיפים מטופחים ומשקפיים אופנתיים, כאשר על השולחן מולו כבר מסודרת קולקציית הסופגניות של 2022, חקק נראה כמו ילד בלונה פארק של סוכרים ומביט בסופגניות כאילו מדובר בתכשיט יוקרה ולא בתפיחת בצק שעולה לנו 200 עד 350 קלוריות ו־12 עד 16 שקל. אבל כיוון שגם המזג שלו אלגנטי, הוא לא יוצא מגדרו נוכח הביקורת הציבורית והכותרות על כך שרולדין העלתה את מחירי הסופגניות.
6 צפייה בגלריה
''סופגנייה זה מוצר מורכב''. קובי חקק, הבעלים ומנכ"ל קבוצת רולדין ונועה בכר-אהרוני, מנכ"לית רשת רולדין
(צילום: טל שחר)
16 שקל על סופגנייה? עלתה לכם הריבה לראש.
חקק: "לא חייבים לקנות ב־16 וגם לא ב־12, שזה מחיר הביניים שלנו. אפשר לקנות אצלנו סופגניות בייסיק טעימות במילוי ריבת תות או ריבת חלב ב־7 שקלים, והן מעולות. אם לקינוח הזה לא היו קוראים סופגנייה, הוא היה עולה 24 שקל ולא 16 או 12. הסופגניות עם מילוי הגנאש, שעולות 12 שקל, מקבלות שני זילופים של קרמים שהקונדיטורים שלנו מכינים במקום, וציפוי סוכר עם וניל. הסופגניות המיוחדות יותר עולות 16 שקל".
למה?
"כי אנחנו משתמשים בחומרים הכי מתקדמים של הפטיסרי הצרפתי, ועל כל סופגנייה יש ים עבודה של מילוי עשיר ששוקל 20 גרם, ציפוי וקישוט, כמו למשל פצפוצים של קריספי דובדבן, שעולה לנו 150 שקל לקילו. הסופגניות שלנו הן מוצר מורכב להכנה וגם האריזות מושקעות, ואני קצת מתבאס מחוסר הפרגון הזה. ומצד שני, הרי אנחנו הישראלים לא פראיירים ומצביעים ברגליים, ואם 33 שנה אנחנו מצליחים בכל הארץ, אז הציבור בישראל חושב שרולדין זה ואליו פור מאני (תמורה טובה למחיר). אחרת היו בוחרים לא לקנות. עסקים לא טובים לא ממשיכים 33 שנה. זה לא מזל, יש פה דרך והשקעה והתמדה".
איך מתחלקות המכירות בין הסופגניות המיוחדות והקלאסיות?
"המיוחדות מהוות אצלנו 60% מהמכירות, הקלאסיות עם ריבת תות לוקחות 25%, וריבת החלב 15%".
נועה בכר־אהרוני, מנכ"לית הרשת, מוסיפה: "למרות שאנחנו מובילי שוק, אנחנו מתחת למחירים הגבוהים ביותר, ולכן גם השקנו את הקולקציה של ה־12 שקל שהיא טובה ומושקעת".
אתם מצפים ממשפחה שמזמינה אורחים להדלקת נרות לקנות סופגנייה ב־16 שקל?
חקק: "ומשפחות לא קונות עוגת יומולדת ב־140 שקל או שלוש מנות שווארמה ב־45 שקל כל אחת? בורקס או קרואסון עולים 14 שקל, אז פעם בשנה בחנוכה קונים קופסת סופגניות". הוא פותח קופסה ממותגת ואומר: "תראי איזה יופי. אני מבסוט מהסחורה שלי, זו חוויה שאני מתאמץ בשבילה. חומרי הגלם עלו בצורה מטורפת, חמאה עלתה ב־65%, שוקולד עלה, חשמל עלה, הכל עולה, ועדיין אנחנו לא מייקרים בהלימה למה שזה עולה לנו, אלא עושים מאמצים לשמור על רווחיות בצורה אחרת, מתייעלים יותר".
לשלוף את יוקר המחיה זה הקלף הכי צפוי בחפיסה.
"למה? הרי הבעיה האמיתית היא שעל אוטו ששווה 100 אלף שקל משלמים בארץ 200 אלף, וכל אחד כמעט צריך אוטו כי התחבורה הציבורית לא מאפשרת לאנשים להגיע לעבודה — וכל זה לבדו עולה לצרכן הישראלי אלפי שקלים בחודש, אז הסופגנייה זו הבעיה? איבדנו את המיקוד".
את הדרך הארוכה והחלקלקה לפסגת הכתר של הסופגניות החלו האחים קובי ואבי חקק בשנת 1987, כאשר אבי (שמאז עיברת את שמו מחקק לקינן) חזר מטיול אחרי צבא, וקובי החייל הצטרף אליו בסופי שבוע למכירה של מאפים מדלת לדלת. בשנת 1989 החליטו השניים לפתוח את מה שיהפוך להיות סניף רולדין הראשון ברמת־השרון, כשבהמשך מצטרף אליהם האח השלישי, דודי (שגם הוא היום דודי קינן). היום עם 99 סניפים ברחבי הארץ רולדין נחשבת לרשת הקונדיטוריות הגדולה בישראל. "צבענו בעצמנו את החנות, הלכנו למישהו שעיצב לנו את השלט. הייתה אז נאיביות מטורפת, בלי כל הידע שיש היום. את המאפים קנינו אז מבן דוד של אמא שלי, שהייתה לו מאפייה בשם 'סברין' באזור יד חרוצים בתל־אביב. בהתחלה העסק היה מאוד חלש ולא הצלחנו לעשות קופה, ואז הגיע נס חנוכה שלנו. חודש לפני החג ביקשנו מסברין שיספקו לנו סופגניות פעמיים־שלוש ביום, כדי שיהיה טרי, אבל הם לא הסכימו. אז ביקשנו מהם רק את הבצק, והחלטנו לטגן את הסופגניות בעצמנו".
הם עשו את זה על המדרכה, כדי שהריח יתפשט ברחוב, וכיוון שבסיר הקוסקוס שלקחו לצורך כך מהמטבח של אמא נכנסו בכל סיבוב רק שבע יחידות, נוצרו תורי ענק לסופגניות.
שיטה מעולה.
חקק מחייך: "בסוף קנינו סיר ענק שנכנסו בו 16 סופגניות, אבל התור גדל עוד יותר, אז הבאנו עוד גזייה, ושוב התור גדל. כל יום באו רמת־שרונים ועמדו בתור. הרי מי בכלל טיגן אז סופגניות על המקום? רק הנס ברטלה בהילטון. בכל מקום היו סופגניות שטוגנו בבוקר ותוך שעתיים במכולת הפכו לאבן, וזהו".
אחרי שלושה סירים החליטו האחים להציב על המדרכה גם מטגנת חשמלית, שהצליחה להוציא 60 סופגניות במקביל, ומכאן הכל התחיל לעוף. "לעולם לא אשכח את החנוכה הראשון הזה", אומר חקק. "לא ישנו כל החג, החזקנו את עצמנו על אספרסו, אבל אחרי זה רולדין נתפסה, זהו. וגם שאר הדברים התחילו ללכת — הבורקסים, העוגות, המאפים".
ב־2012 הצטרף לעסק המשפחתי כשותף איש העסקים גולן עינת. עכשיו הם מתעופפים עד לונדון כדי לפתוח שם את הסניף הראשון של "דונטלייה" (Donatelier) - פטיסרי שימכור רק סופגניות רולדיניות, ויש דיבור על יעדים נוספים, כמו יפן, שם כבר גילו התלהבות מתכשיטי הבצק מישראל. "תמיד חלמנו להביא את הסופגניות שלנו לחו"ל, אבל היו לנו עדיין אתגרים בארץ. לפני שנתיים קיבלנו החלטה, ואמרתי לעצמי: 'אוקיי, אני כבר בן 50 ומשהו, זה הזמן'", אומר חקק.
אז כן, הוא בן 54, נשוי לשרון, שאותה הוא מעריץ, יש להם ארבע בנות שהצעירה שבהן היא בת 14, והם גרים ברעננה. "אני עם שרון מגיל 25, כבר 30 שנה, רצים את המרתון של החיים. עד לפני עשור היא עבדה איתי ברולדין. בחנוכה לא היינו רואים את הבנות. הן הדליקו נרות רק עם סבא וסבתא ואנחנו עבדנו מבוקר עד לילה בסופגניות".
חקק: "אני שרוף על לונדון, שעשתה קפיצה קולינרית מטורפת, גם במאפים. אם הייתי פותח שם לפני עשור, הייתי מפרק להם את הצורה. היום הם התקדמו. אבל אנחנו בטוחים בכניסה לשם"
את היכל הסופגניות שלהם בממלכת הסקונס הקימו האחים חקק־קינן בצ'רינג קרוס, ממש ליד תחנת הרכבת של לסטר סקוור, מקום שבו יש תנועה בלתי נגמרת. "רצינו ניו־יורק, אבל זה היה לפני הקורונה ומחירי הנדל"ן היו מטורפים, וגם המרחק והג'ט לג שיחקו תפקיד. אז בחרנו בלונדון שגם היא מגה־סיטי. אני שרוף על לונדון, לדעתי זו העיר מספר אחת בעולם, ועשתה קפיצה קולינרית מטורפת, גם במאפים. אם הייתי פותח שם רולדין לפני עשור, הייתי מפרק להם את הצורה. היום הם התקדמו. אבל אנחנו בטוחים בכניסה שלנו לשם. אנחנו רצי מרתון, כל הדרך שלנו היא ארוכה ומלאה חתחתים. אני מאמין שכל צעד וכל שינוי צריך לעשות מהיסוד, איטי, בהתמדה ובעקשנות, ובסוף הוא קורה".
בכר־אהרוני: "לונדון פודית מאוד, חדשנית ופחות שורשית לעומת פריז, למשל. היא עדכנית והתעוררה לחיים קולינריים, ושם אנחנו רואים את האתגר שלנו. אנחנו הולכים לבנות שם משהו אחר מרולדין, מותג של סופגניות בלבד".
כלומר דונטס?
חקק: "אם פעם דונט היה סופגנייה עם חור, היום מייצרים דונט גם בלי החור ועם מילוי, אבל רוב המילויים פשוטים מאוד לעומת שלנו. בעולם עושים היום בתחום הסופגניות את מה שאנחנו עשינו לפני 15 שנה".
בהדמיה של החנות שהם מראים לי, ושאחראית לה מעצבת הפנים המסחרית אלונה אליאסי, יורדים מהתקרה שנדלירים שעוצבו משקי זילוף, הסופגניות מונחות על בימות תיאטרליות, והכל נראה כמו פנטזיה מטורפת.
חקק: "כשראיתי את ההדמיות, נשמטה לי הלסת".
בכר־אהרוני: "זו הייתה הפעם הראשונה בחיי שבה ההבדל בין סקיצה לבין החנות במציאות לא היה כמעט קיים".
חקק: "זו פנטזיה של סופגניות גורמה שמציבה אותנו בליגה אחרת מכל המתחרים שלנו".
כמה יעלו הסופגניות בממלכה?
"המתחרים שלנו בלונדון מוכרים דונטס מאוד פשוטים מבחינת טעם ונראות ב־4.5־5.5 פאונד. למרות שאנשי השיווק שלנו בלונדון המליצו לנו למכור ב־7־8 פאונד, החלטנו לעצור ב־5־6 פאונד".
מי שיושבים על הגדר ומחכים לראות עד כמה ה"דונטרי" הישראלית תצליח לכבוש את החך האנגלי הם היפנים, שהבטיחו לחקק שאם הוא ייקח את לונדון, הוא יגיע גם לטוקיו. הוא מספר: "היינו ביפן בפגישה עם קונגלומרט עצום, עשינו להם מצגת והם עפו על המוצר ואמרו: 'תשמעו אנחנו מאוד מתרשמים. אם הייתה לכם הצלחה מוכחת בלונדון, ניו־יורק או פריז, היינו סוגרים איתכם'".
ומה ענית?
"'חכו חכו'. והלכתי ופתחתי את הסניף בלונדון, עם שותף ישראלי, אריק וייס, שעשה רילוקיישן לאנגליה בעקבות אשתו שעובדת בהייטק. יש לו שם עסקים בתחום הקפה, ותראי מה זה משפחת רולדין – הכרנו אותו דרך בחור שעבד אצלנו לפני 25 שנים שקישר בינינו. יש ברולדין זכיינים שהולכים איתנו יותר מ־30 שנה. הם פרטנרים שלנו".
בכר־אהרוני: "בחנוכה העבודה מטורפת והזכיינים קוראים למילואים לכל מי שאפשר – אמא, סבתא, הבן דוד, וגם עובדים שעבדו אצלנו לפני עשר שנים שלוקחים חופש מהעבודה הנוכחית שלהם ומתייצבים מאחורי הדלפק. כמות כוח האדם ברשתות היא פי עשרה מיום רגיל. כולם מגויסים".
חקק: "עשו דמוניזציה לסופגניות שלנו. בסופגניות שממולאות בגנאש יש 350 קלוריות, ובאלה שממולאות בריבת תות או ריבת חלב יש 220 קלוריות. זו לא דרמה. הבריאות זה גם לפנק את עצמך. אל תאכל הרבה"
חקק: "97% מהזכיינים שלנו היו מוותרים על החג הזה, כי לעלות בווליום כזה בבת אחת ולייצר את הכמויות האלה שלנו זה לא קל. כדי ללמד אותם איך עושים את זה, נועה פתחה פה בית ספר לסופגניות, ומלמדים אותם איך לייצר כמה אלפים ביום. זה מאוד קשוח. ההקפדה גבוהה ואנחנו דואגים שכל הסופגניות יהיו ברמה גבוהה בכל סניף".
ומה עם הדאגה לבריאות הציבור? מה עם כל השמן, הסוכר והקמח שיש בסופגנייה?
"עשו דמוניזציה לסופגניות שלנו. בסופגניות שממולאות בגנאש יש 350 קלוריות, ובאלה שממולאות בריבת תות או ריבת חלב יש 220 קלוריות. זו לא דרמה. הבריאות זה גם לפנק את עצמך. אתה רוצה סופגנייה? אל תאכל הרבה. הצרפתים לא שמנים והם מפנקים את עצמם בכל יום גם בכוס יין וגם בארוחה טובה, אבל לא אוכלים ארבע סופגניות בכל יום. אוכלים קצת. ולנו יש טכניקה מיוחדת שבזכותה הסופגנייה לא סופחת המון שמן".
תגלה לנו. שנאמץ.
"מה פתאום. רק כשאני אמות אני אספר. למדנו את זה בפוקס, אחי אבי ואני, כשהתחלנו את הדרך".
אתה קונה לפעמים הביתה סופגניות של המתחרים שלך?
"נראה לך? רק רולדין", הוא אומר ופתאום נזכר ומבקש שיארזו לו שתי קופסאות לקחת לפגישה שיש לו. "לכל מקום שאני מגיע בימים האלה, אוי ואבוי אם אני לא מביא סופגניות, הורגים אותי".
בעוד חקק עף על הסופגניות המפונפנות של הרשת, אני ועוד רבים מעדיפים את הסופגנייה של פעם, עם ריבת התות הפשוטה ושפם הסוכר שמותיר הביס הראשון, כי בסופו של דבר אנחנו אוכלים זיכרונות. חקק מתעקש שאנחנו בעולם של שפע, חידושים וריגושים, ומחפשים את הטעם המפתיע הבא. ולכן בסופגניות שלו, שמבחינתו הן קינוח לכל דבר, יש שילובי פטיסרי אופנתיים: בייגלה־שוקולד־מלוח, וניל־טופי־פקאן ופיסטוק־שרי, שנולדו לסטורי. למה הוא כן מתגעגע? לבעבע בת'מר והסמבוסק – המאפים העיראקיים של סבתא שלו, שארין, שהיו ממלאים את הבית בריח, וגם לימים שבהם המשפחה גרה בשיכון ברמת־גן וכילד היה עולה במדרגות ומזהה מה בישלו בכל בית לפי הריח.
מה המאפה שהישראלים הכי אוהבים ברולדין?
"המוצר המוביל שלנו הוא כמובן קראנץ' שוקולד. גם כל המאפים הקטנים שהלקוחות אוהבים לערבב אצלנו, מתוקים וגם מלוחים. גם נושא הקפה עשה מהפך ברשת, ומהווה 20% מהמכירות שלנו".
בכר־אהרוני: "יש לנו תערובות שלנו, ויש בכל סניף בריסטה מקצועי. בהמשך נעשה על זה גם עבודה מיתוגית".
גם עבור בכר־אהרוני חג החנוכה הוא ציון דרך. היא בת 47, מקיבוץ בחן, אמא לשניים, ולרשת היא הגיעה ב־2016, בנר ראשון של חנוכה, "כי קובי לא יודע לדחות סיפוקים. הוא חיפש מנכ"ל והתקשר אלי ביום שישי בערב, ואחרי השיחה אמר: 'תבואי לעבודה ביום ראשון'".
חקק: "חשבו שהשתגעתי, אבל אני זיהיתי לוחמת חריפה, חכמה, ורציתי אותה איתנו".
מה עשית לפני שהתחלת להאכיל אותנו בפחמימות?
בכר־אהרוני: "במשך עשור התעסקתי בהפקות אירועים, אחרי זה הייתי עשור בסמסונג, וכשסיימתי עברתי לעשות כל מיני פרויקטים, ואז דרך חברה שמעתי על רולדין, וזה נשמע לי תפקיד מאתגר ניהולית, אבל רחוק ממני מבחינת הידע והניסיון. עכשיו זה חנוכה שביעי שאנחנו ביחד. את כל הידע הקולינרי והטעמים קובי מביא. הוא היוזם והוא המנטור וזה שלו. החלק שלי הוא החלק הניהולי, העבודה מול הזכיינים, מה שקשור לסניפים, לבקרת איכות, וכמובן גם השיווק. אלה הדברים שאני מובילה".
נועה בכר־אהרוני: "יש לנו בחברה סוללת עובדות פמיניסטיות, אני מנהלת השיווק, וההחלטה על הקמפיין התקבלה על ידינו במאה אחוז כבחירה אמנותית. אנחנו למודי תקשורת, ובכל זאת אני מודה שלא צפינו את התגובות"
אז היא מובילה, ושניהם מכריזים שבשדרת ההנהלה והפיקוד של הרשת יש רוב נשי, אבל בשבוע שעבר העלתה רולדין פרסומת שמציגה הלחמה בין סופגנייה לבין גוף אישה (מאופר בצבעוניות), וחטפה מטחי ביקורת. "מי שהופך אותי לאוכל, שלא יצפה שאקנה ממנו אוכל", "הקמפיין המחפיץ מציג נשים חסרות פנים ומכוסות בצבע", נכתב ברשת, ולעומת זאת היו קולות שטענו שהפרסומת מציגה אמנות.
"אחרי שהסופגנייה בקמפיינים שלנו הייתה כובע ומטרייה, ובקורונה היא הייתה מסכה, השנה בחרנו להציג את האבולוציה שלה, בשיתוף פעולה עם אמן ציורי הגוף הבינלאומי יוהאנס שטוטר, שעבודותיו כבר מזמן הפכו ויראליות", אומרת בכר־אהרוני. "יש לנו בחברה סוללת עובדות פמיניסטיות בניהולה של סמנכ"לית השיווק אורית מנבר וההחלטה על הקמפיין התקבלה על ידינו במאה אחוז כבחירה אמנותית. שלחנו אותו לחברים, לקולגות, לפרסומאים, כולם אהבו. אנחנו לא נאיביים, אנחנו למודי תקשורת, ובכל זאת אני מודה שלא צפינו את התגובות, ולכן נוכח הביקורת, אני בהחלט עוצרת ושואלת את עצמי מתי לא שמנו לב שלשם זה הולך".
6 צפייה בגלריה
''התגובות בפייסבוק היו קשות ושאלתי את עצמי מה פיספסנו''. הפרסומת השנויה במחלוקת שבה סופגנייה נפתחת לאישה
(צילום: יוטיוב)
אז מה חשבתם?
"שההתייחסות תהיה לאמנות של יוהאנס, ולא לגוף האישה. ואגב, כן ניסינו לעשות את זה גם עם דוגמנים גברים, אבל זה לא עבד טוב ובסוף יוהאנס עשה את הבחירות האמנותיות שלו, ואני מודה שלא ראינו בזה שום בעיה. אפילו עשינו מאמצים כדי שיהיו הצללות שלא יחשפו את העירום, ושלא ייראה שום דבר מיני".
הביקורת לא מדברת על הצללות, אלא על ההחלטה לקחת אישה ולהפוך אותה לסופגנייה, משהו שקונים ב־12 שקל ואפשר ללוש וללעוס אותו.
"הרעיון היה לקחת גוף, ולא דווקא גוף נשי. לא הייתה פה כוונה מגדרית, וכמו שאמרתי, ניסינו לעשות את זה עם דוגמן גבר, כי בכל הקמפיינים שלנו יש גם גברים, אבל זה לא עבד טוב. זה אמן שעובד הרבה שנים, יש הרבה יוצרות שעובדות איתו, ולא שיערנו שזה ייתפס כהחפצה. זה לא עלה על הפרק. חשבנו שהאמנות תיקח את זה למקום הכי טהור. אנחנו מאוד מאמינים בצד האמנותי של הקמפיין".
ופיספסתם בענק.
"את חושבת?" היא שואלת בכנות. "ראיתי את התגובות בפייסבוק, הן היו קשות ושאלתי את עצמי מה פיספסנו. ומה שעוד שאלתי זה עד כמה חסרי ביטחון אנחנו צריכים להיות כדי להגיע למחשבה שאמנות כזאת מחפיצה נשים".
חקק: "כל הארגון פה מלא בנשים חזקות בתפקידים מובילים. כאבא לארבע בנות אני אומר לילדות שלי: 'אם גבר לא מעריץ אתכן ומפרגן לכן, הוא לא גבר'. ראינו בזה אמנות מוצלחת, מפתיעה ופורצת דרך".
ולא הייתה אישה אחת בכל החברה שהתנגדה?
חקק: "ממש לא. אני לא חושב שמכל דבר צריך להגיע לקונוטציות שאישה היא סופגנייה שאוכלים אותה. אחת החוזקות של הנשים זה גם היופי שלהן, ואני ראיתי רק דבר יפה ואמנותי בקמפיין הזה. ויש גם אלפי תגובות שאומרות שהקמפיין מטורף ואיזו קריאטיביות מדהימה. שלחנו את זה גם למשרד האסטרטגיה שלנו בלונדון, משרד של 40 נשים, והן התעלפו על זה ואמרו 'זה וואו, זה בינלאומי, איך הישראלים עושים דברים כאלה מטורפים?' אז מה, גם באנגליה לא רגישים לזכויות נשים? אנחנו ממש לא במקום הזה של לנסות להשתמש באישה כדי למכור עוד סופגניות".
פורסם לראשונה: 07:36, 09.12.22
