לחלום הישראלי ב-2025 קוראים גמליאל אדרי. בעולם הישן הוא היה ספר גברים ואושיה אשדודית, עם חיבה סודית לשווארמה. אבל בעידן הטיקטוק הוא תופעת רשת והבעלים של רשת שווארמיות בשם 'הגלגל של שרדר', שם האיש הרע בלהיט הניינטיז 'צבי הנינג'ה'. קשה להאמין שצופי הטיקטוק, רובם תחת גיל ההסכמה, יעריכו את המחווה, אבל את הדמות של אדרי - סליחה, שרדר - הוא אימץ בהתלהבות. את המהפך אדרי חייב לביקורת השווארמיות שהגה בתקופת הקורונה והעלה בטיקטוק, ושהפכה לוויראלית, הרבה בזכות הדמות האקסצנטרית ואוצר מילים ססגוני.
לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
כתבות נוספות רק למנויים:
שווארמה טובה = צמרמורות, לאפה אידיאלית = כרבולים, מרענן החך הרשמי הוא שיפקה קטנה לפתוח את התיאבון, וכהמחשה אדרי אכל מול המצלמה לא רק אותה אלא גם את הגבעולים. "זה היה הכי אותנטי בעולם", הוא מספר. "בניגוד לכל מה שרואים היום בטיקטוק, לא קיבלתי תשלום מבעלי העסקים שאכלתי אצלם. הייתי שולח מישהו שיקנה לי את השווארמה כי כבר הייתי מוכר. ממה שאני רואה כיום בטיקטוק הכל כבר הפך להיות פרסומת".
היו לך גם ביקורות לא טובות?
"כן. לא הייתי מדבר ממש מגעיל או משהו, אבל כשלא היה טעים לא נתתי ציון טוב. מצד שני, הורדתי סרטונים אם בעלי עסקים ביקשו ממני. כי הבנתי את מי שהרגיש שזה פוגע בו. כשהתחלתי לעשות פרסומות אמרתי מראש שזו פרסומת".
אלה לא רק הסרטונים שלך שנהיו ויראליים, אלא גם כל אוצר המילים שהמצאת. מתי קלטת את גודל ההצלחה?
"כן, את האמת אלה דברים שבאו הכי אותנטיים, שיצאו במקרה, וזה מה שגם הכי תפס. סתם לדוגמה, עשיתי פעם אחת ביקורת לאיזו שווארמייה וכאילו בסוף הסרטון אמרתי 'לא, איציק. גמרת עליי'".
אחרי מיליוני צפיות ואנשים שצעקו לו ברחוב את הסלוגן הרשמי מהטיקטוק "שרדר, אני חייב כבשים", אדרי הרגיש בשל לשלב הבא ופתח פופ-אפ בתל-אביב. כיום הוא אימפריה שכוללת שמונה סניפים ברחבי הארץ, כולל שאיפות עתידיות לכיבוש דובאי ומיאמי. "אם הייתי צריך לעשות את זה שוב לא הייתי בוחר בשווארמה", הוא נאנח. "מה שאנשים לא מבינים, שהקושי בשווארמה זו הרווחיות שלה. הייתי הולך על המבורגר".
כמי שהיה גם מבקר שווארמה ועבר לצד השני כמסעדן, אתה יכול להבין את שני הצדדים. ירדו עליך הרבה בגלל המחיר של השווארמה. נעלבת?
"בגלל שעשיתי מין טריק שיווקי: לעשות ביקורות אוכל ובום, בתוך שנתיים להיות רשת עם שמונה סניפים. אני חושב שזה מאוד מעצבן אנשים".
גמליאל אדרי: "בגלל שעשיתי מין טריק שיווקי - לעשות ביקורות אוכל ובום, בתוך שנתיים להיות רשת עם שמונה סניפים, אני חושב שזה מאוד מעצבן אנשים. יש הרבה שמנסים אפילו להרוס. כמו סתם להגיב בטיקטוק 'הוא מוכר שווארמה במאה שקל', שזה לא נכון"
מקנאים בהצלחה שלך?
"כן. יש הרבה אנשים שכאילו מתעצבנים ברמה שמנסים אפילו להרוס. כמו סתם לרשום בתגובות בטיקטוק 'הוא מוכר שווארמה במאה שקל', שזה לא נכון. יכול להיות שאלה גם בעלי עסקים מתחרים. אני לא יודע. אבל ברחוב, זה פרגון הכי מטורף שיש".
ומה נשאר מהדמות של שרדר במעבר למסעדנות? הבנתי שאתה אפילו לא אוהב שיפקה.
"זה נכון", הוא אומר נבוך, "אני בכלל אוהב פלפל חריף".
הסיפור היפה של אדרי מלמד משהו על מצב ביקורת המסעדות בטיקטוק הישראלי: מלבד מקרים ספורים כמוהו, כמעט ואין כזאת. מה יש? משפיעני אוכל שבאים לאכול על חשבון הבית ומפרגנים בהתאם. כשמוסיפים דמויות קרקסיות ומופע שמטרת-העל שלו היא ויראליות, לא מקבלים ביקורת מסעדות, אלא בידור. הדמוקרטיה של הרשתות החברתיות, שיכולה להפוך כל אדם עם טלפון ותאוות פרסום לקובע טעם, ביטלה את הצורך בתנאי סף כמו ידע, אתיקה וידיעת האל"ף-בי"ת כדי להפוך למבקר. זו תופעה שרואים גם באינסטגרם, אבל האלגוריתם של טיקטוק, שמתוכנת להעדפת סרטונים שמגיעים לשיא בשניות הראשונות ולקידום תוכן שמייצר מעורבות גבוהה וגורף תגובות ושיתופים מהירים, מאפשר לסרטון להפוך מאנונימי לפצצה ויראלית בזמן דמיוני.
כדי להגיע לשם, כל האמצעים כשרים, כולל אכילה מטונפת, אכילה מופרזת (מוקבאנג), פרסונה מטורללת, מנות מופרזות בגודלן, או יפות באופן לא טבעי, או דוחות למראה. מעבר לרצון בוויראליות, כל האלמנטים האלה הם גם מנגנון פיצוי שמחפה על החיסרון הגדול שבדיבור על אוכל במדיום שבו הצופה לא יכול לטעום או להריח אותו בעצמו. "המקום של טיקטוק הוא של הביזארי, המטורף, הטרנדי", מסביר יחיל צבן, מחבר הספר 'ארץ אוכלת' שבוחן את תרבות המזון הישראלי. "הוא עובד על מהירות. אי-אפשר להעמיד אותו מול ביקורת מסעדות כתובה. והוא גם מייצר תפיסה אחרת לגבי מה זה מזון. אתה לא צורך אותו כחוויה אישית אינטימית, אלא כחוויה חברתית סוציאלית שמתווכת על ידי אלגוריתם שלא אתה שולט בו. וטיקטוק, בדיוק כמו פאסט-פוד, היא סיפוק מיידי".
ביקורת המסעדות וההתייחסות לאוכל ברשת החברתית - שינתה את איך שאנחנו תופסים אוכל, מסעדנות ואת אלו שמחווטים לנו את בלוטות הטעם. עם מיליארד וחצי משתמשים ברחבי העולם, 170 מיליון מהם בארצות-הברית ו-2.5 מיליון בישראל, טיקטוק היא הפלטפורמה המשפיעה בעולם בתחום האוכל.
כמו הרבה דברים, ההאשטאג Food TikTok או FoodTok נולד בזמן הקורונה. הרשתות החברתיות - בעיקר אינסטגרם וטיקטוק - הפכו למפלט למתכונים וחוויית מסעדנות כתוכן דיגיטלי. האלגוריתם של טיקטוק עובד על מעורבות: אם צפית בסרטון ולא עשית לייק, זה עדיין נחשב מבחינת האלגוריתם שהתעניינת בנושא, והוא יציע לך עוד הרבה דעות ואנשים מאותו תחום. בנוסף, הפורמט הקצרצר שטיקטוק מאפשר גרם לשינוי מהותי בתוכן: העדפת סרטונים עם "רגע שיא" בשניות הראשונות. מהר מאוד האפליקציה התגלתה כמשנה מציאות בתחום המזון והמסעדנות: היא גרמה להתייקרות או למחסור בחומרי גלם, דוגמת גבינת פטה בעקבות מתכון של פסטה וגבינת פטה בתנור; שינתה שיח ציבורי כמו הטרנד המיני-פמיניסטי -Girl Dinner שניסה להשיב לנשים את השליטה על ארוחת הערב שלהן; והכניסה לחיינו טרנדים ממסעדות דוגמת סטייק או המבורגר מצופה זהב או אוכל בצבע שחור, שהם הכל חוץ מאוכל אמיתי.
"זה אוכל ויראלי, דהיינו, אוכל שאתה נדבק, מדביק אחרים ומחלים ממנו מהר מאוד עד לצינון הבא", מוסיף צבן. "מה שזה מייצר אלה גלים מאוד חדים של פריחה. במקביל, זה מייצר גם בעיות: אם מסעדות מנסות למשוך לקוחות דרך הטיקטוק הן חייבות לעדכן תוכן כל הזמן. אתה כבר לא רק מבשל במטבח, אתה גם צריך לבשל תוכן".
מה זה עושה למסעדות ולאוכל עצמו?
"יש השפעה עצומה של הטכנולוגיה של הטלפון - מסעדות שמגישות מזון שלא נראה טוב, או לא פוטוגני, נסגרו. גם האופן שבו אנחנו מסתכלים על האוכל נגזר מהטלפון: הוא נהיה עילי או צידי".
יחיל צבן, מחבר הספר 'ארץ אוכלת': "המקום של טיקטוק הוא של הביזארי, המטורף, הטרנדי. מה שזה מייצר אלה גלים מאוד חדים של פריחה. במקביל, זה מייצר גם בעיות: אתה כבר לא רק מבשל במטבח, אתה גם צריך לבשל תוכן. מסעדות שמגישות מזון שלא נראה טוב, או לא פוטוגני, נסגרו"
האסתטיקה שמאפיינת את ביקורת המסעדות בטיקטוק התהוותה גם היא תוך כדי מגפת הקורונה, וככל הנראה כדי לפצות את הצופים על היעדר הטעם, הריח או החוויה עצמה בזמן הפנדמיה. בין המאפיינים הבולטים: "הנחתה" (The Drop) - צילום מקרוב של המנה מגובה, לרוב עם סאונד מודגש, "ריפ אנד ריוויל" - קריעת לחם/מאפה לחשיפת המרקם הפנימי, וכמובן "סטרינג פול" (String Pull) - צילומי מתיחת גבינה/רטבים, שכבר הפכה למקבילה של אקט מיני אצל משפיעי ומבקרי אוכל, שימוש בפילטרים וצילום שנותן תחושה מאולתרת. "מתוך הניסיון לשמור על אותנטיות, ביקורות בטיקטוק הן לא באמת ביקורות קולינריות", מסביר אסא שפירא, ראש מסלול שיווק אסרטגיה בחוג לתקשורת באוניברסיטת תל-אביב. "זה יותר כמו חבר שנותן מה שנקרא 'אובר דה שולדר ריוויו' בעצם על האופן שהוא אוכל, ומזמין אותך לקחת חלק בחוויה".
מהר מאוד מסעדנים יישרו קו עם הדרישות האסתטיות של המבקרים והתחילו לייצר מנות שעונות לדרישות המשפיענים החדשים. למשל מנות עם הגשת הרוטב בצד, שמאפשרת שפיכה דרמטית של רוטב על המנה; מנות שנחתכות בראוותנות על השולחן ומול המצלמה, לצד הגדלה מפלצתית של מנות, דוגמת המבורגר בגודל 50 ס"מ או פיצה באורך שני מטר. הראשון שזיהה את המומנטום לביקורת מסעדות בטיקטוק האמריקאי הוא קית' לי, פעם אמן לחימה מקצועי וכיום מבקר המסעדות מספר 1 בטיקטוק האמריקאי, שביקורת שלילית שלו יכולה לסגור מסעדה, ובעצם גם ביקורת חיובית שלו יכולה לסגור מסעדה - בגלל הצפה של לקוחות. האחרונה שנהנתה ממה שמכונה "אפקט קית' לי" היא סושייה בסיאטל שנאלצה לסגור אחרי ביקורת שלילית שלו, שקיבלה 20 מיליון צפיות באפליקציה אחרי שגולשים זיהו תולעת על הניגירי של המבקר. הפורמט שלי עיצב, וזכה לאין-ספור חיקויים בטיקטוק האמריקאי והישראלי, הוא פשוט יחסית: צילום קבוע ממושב הנהג ברכב ואווירה לא פורמלית. אחרי הצגת המסעדה וטעימה מהמנה (לי מעדיף מסעדות קטנות ומשפחתיות), מגיע דירוג מספרי.
בדומה למבקרי מסעדות בעיתונות ובטלוויזיה גם הוא ספג איומים על חייו ממסעדנים לא מרוצים, ואפילו שכר צוות אבטחה ללוות את משפחתו. הדרמה שמלווה את לי מתחדדת כשמבינים את מידת ההשפעה של האפליקציה על הרגלי האכילה של המשתמשים. מחקר משנת 2021 של סוכנות השיווק MGH מצא ש-36 אחוז ממשתמשי טיקטוק ביקרו או הזמינו אוכל ממסעדה לאחר שראו סרטון עליה. בהתאמה, האפליקציה יצרה מקצוע חדש: יוצר תוכן בטיקטוק. אלו יכולים בארצות-הברית להרוויח מיליוני דולרים. כוכבת הטיקטוק אדיסון ריי איסטרלינג, שמפיקה תוכן לייף-סטייל, הרוויחה יותר מ-5 מיליון דולר ב-2020 בלבד, לפי דוח של פורבס. טביתה בראון, טבחית טבעונית, משכה 5.2 מיליון עוקבים בטיקטוק ותשחרר את ספרה הראשון של סיפורים אישיים מעוררי השראה בסתיו. כריסטיאן פול, אופה מאטלנטה עם יותר מ-1.3 מיליון עוקבים בטיקטוק, יצר קו משלו של חטיפי שוקולד. גם רשתות מזון מהיר ומסעדות מחזיקות יוצרי תוכן לטיקטוק.
בטור הפרידה שלו מביקורת המסעדות שערך 12 שנה, כתב מבקר המסעדות המוערך של 'הניו יורק טיימס' פיט וולס על אובדן לא מעט מאפיינים בחוויית האכילה שנעלמו מהנוף המסעדני עם שינויי הזמן, הטכנולוגיה והקודים התרבותיים. בין היתר, שהפורמט הקצר לא מאפשר הבנה מעמיקה של המטבח, הטכניקות הקולינריות, וההקשר התרבותי של המנות. טענה נוספת של מבקרי מסעדות נוספים היא שהפלטפורמה מעודדת יצירת מנות שייראו טוב במקום להתמקד בטעם, והטענה המובילה היא שרבים מהמבקרים בטיקטוק לא מגלים כשהם מקבלים תשלום מהמסעדות, והם נוטים להימנע מביקורות שליליות כדי לשמור על תדמית חיובית ולהימנע מעימותים.
לעומתן טוענים מבקרי מסעדות בטיקטוק שהאפליקציה מאפשרת דמוקרטיזציה של הביקורת, ומזמינה קולות חדשים וצעירים להשתתף בשיח על אוכל במקום שהכוח יישאר אצל קבוצה מצומצמת של מבקרים מסורתיים, ובנוסף זו פלטפורמה גם למסעדות קטנות ועצמאיות לקבל חשיפה משמעותית ללא תקציבי שיווק גדולים.
בניגוד לטיקטוק האמריקאי, בישראל מתרכזת רוב ביקורת סביב אוכל רחוב ואוכל עדות. הרבה שווארמה, חומוס ופלאפל, לצד ביקורת עגלות קפה והמבורגריות. אוכל זול ברוב המקרים, שמתאים לכיס של קהל היעד של האפליקציה, שברובו צעיר מאוד. קטגוריה נוספת שנסקרת היא של מסעדות כשרות. ביקורת של מסעדות מעולם הפיין דיינינג - המעטות ששרדו אחרי שנתיים של מגפה ושנה של מלחמה, שהשמידה חלק גדול מהענף - פחות נפוצות.
5 צפייה בגלריה
אפרת ליכטנשטט. "אם אין לך משהו טוב להגיד, אז אל תגידי כלום. וזה לא קשור לטיקטוק לדעתי"
(צילום: אוהד צויגנברג)
אפרת ליכטנשטט, בלוגרית ומחברת ספרי אוכל (בהם רב המכר: 'אז מה את עושה כל היום?'), מתחזקת גם חשבונות אינסטגרם וטיקטוק שמונה כמעט מאה אלף עוקבים. הגישה שלה לביקורת אחרת לגמרי: "אני חושבת שאנחנו מדינה נורא קטנה, וכל הנושא הזה של להעביר ביקורת הוא דבר לא פשוט".
ביקורת גם קצת נוגדת את רוח התקופה, לא? אתה חייב לפרגן כיום. אם את לא מפרגנת, אז את מרירה.
"לא חושבת. כולם פה עובדים קשה נורא. כשאני הולכת למסעדה אני באמת אומרת שאם אין לך משהו טוב להגיד, אז אל תגידי כלום. וזה לא קשור לטיקטוק לדעתי. אין לך בכלל בארץ ביקורת מסעדות חוץ מאשר בעיתונים. וגם בעיתונים, כמה מבקרי מסעדות כבר יש?"
שני מבקרים שעשו את המעבר מביקורת מסעדות ממוסדת לרשתות הם עמית אהרנסון וניב גלבוע. שניהם שונים מאוד אחד מהשני בסגנון ותפיסת ביקורת, אבל שניהם מקפידים לשמור על עקרונות מסורתיים של ביקורת גם בעולם החדש. "רוב מה שרואים בטיקטוק הישראלי זה גועל נפש", אומר גלבוע. "היום מי שרוצה להצליח שם צריך להיות מגעיל ברמות. אותי זה דוחה. מרוב עצבים אני לא מסוגל לראות את זה".
כנציג התקשורת הממוסדת ברשתות החברתיות, גלבוע היה מבקר מסעדות בערוצים 10 ו-13, ב'הצינור', וכיום מגיש את 'מדד גלבוע' בערוץ החדשות i24NEWS, שבמסגרתה הוא מתחקה אחרי משפיעני ומבקרי אוכל בולטים בטיקטוק המקומי. הפרסונה והסגנון של גלבוע כמבקר מסעדות תמיד היו שנויים במחלוקת, אבל הוא הקפיד לשלם על הארוחות שאכל במסגרת התפקיד. כיום הוא מתחזק חשבונות פופולריים ביוטיוב, באינסטגרם ובמקביל גם בטיקטוק. "הדבר המשמעותי שאני יכול להגיד לך הוא, שהמילה ביקורת יכולה ללכת בעיניי רק למי שלא מקבל כסף מהמסעדה ועושה לה קמפיין. עכשיו, יש לנו בעיה, אם תסתכלי בכל הטיקטוק, אינסטגרם וכו', 99.9 אחוז זה אנשים שמקבלים כסף מהמסעדה או כדי לאכול במסעדה. אז אם אתה מקבל כסף כדי להגיד שזה טעים, למה שאני אקשיב לך?"
ניב גלבוע: "הדבר המשמעותי שאני יכול להגיד לך, זה שהמילה ביקורת יכולה ללכת רק למי שלא מקבל כסף מהמסעדה ועושה לה קמפיין. אם תסתכלי בכל הטיקטוק, אינסטגרם וכו', 99.9 אחוז אלה אנשים שמקבלים כסף. אז אם אתה מקבל שכר כדי להגיד שזה טעים, למה שאקשיב לך?"
איך אתה מסביר את זה שבארצות-הברית צמח בטיקטוק מבקר מסעדות כמו קית' לי, שמשלם בעצמו על האוכל?
"המודל בארצות-הברית הוא שונה: אתה לא חייב לקבל כסף מהמסעדה, אתה יכול לעשות הצגה שלמה ולאכול סטייק מצופה זהב באלף דולר, אבל טיקטוק בארצות-הברית נותנת תמלוגים ליוצרים, בניגוד לישראל. זאת אומרת, אתה יכול להתפרנס בצורה הוגנת מטיקטוק. בארץ, היחיד שמאפשר את זה זה יוטיוב. קית' לי בעיני הוא סוג של משפיען שיושב ואוכל באוטו ויש לו הרבה חקיינים אבל יכול מאוד להיות שהוא בניגוד לישראלים יכול להתפרנס מפרסומות בטיקטוק ולא מחוייב לאף מסעדה. בישראל זה לא ככה וחבל. ביוטיוב אני אני יודע מה עובד ומה לא. אבל בטיקטוק עובדים למשל פרצופים, קולות, דברים הכי ילדותיים".
לא תוכן.
"לא. יש למשל אחד שאני גיליתי אותו. טיפוס מוזר. חצי מיליון איש ראו את הסרט ביום. איש בלי חולצה, לא חתיך, שאוכל המבורגר והכל נוזל לו על הפנים. הם נדלקו על הקטע. או מישהו שפתאום עלה אצלי כשהוא מזיל ריר ועושה קולות אז הוא מצליח. הדברים האלה לא היו כשאני נכנסתי לפני שש שנים לטיקטוק".
האיש בלי החולצה שרוחץ בנוזלי ההמבורגר של עצמו הוא מיתר סעדון, אבל צרכני טיקטוק מכירים אותו בתור ביסרבאק, בעלי המבורגרייה ופרסונה עם מאה אלף עוקבים בטיקטוק ו-60 אלף באינסטגרם, כולל סיבוב דאווין קצר בריאליטי 'משחקי השף'. סעדון עלה על נוסחה מנצחת בזכות לא מעט מהטרנדים של הטיקטוק האמריקאי. גם הסיפור האישי שלו ישראלי לגמרי: התחיל לבשל בצבא מתוך שעמום, וכשהשתחרר נפצע בעינו מבקבוק זכוכית כשעבד במסעדה ירושלמית והתעוור חלקית.
סעדון לא המציא כלום. האלגוריתם של טיקטוק מכור למשחקי תפקידים ודמויות קיצוניות, בטח בקומבינציה עם מזון. מי שהשאירה אבק לכולם היא דסטיני הרולד, מוכרת פיש אנד צ'יפס מהפריפריה באנגליה, שהפכה ויראלית בזכות אישיותה המתפרצת. "בטיקטוק מסעדנים הופכים את החוויה סביב המותג שלהם להרבה מעבר לאוכל עצמו", אומר תום דיבון, מומחה לפלטפורמות ותרבות דיגיטלית מהמחלקה לתקשורת ועיתונאות באוניברסיטה העברית. "הם מתחילים לייצר דמויות. הדבר הזה הפך לתופעה ויראלית חסרת תקדים, בגלל שבונים פה איזשהו סיפור סביב דמות די פשוטה, וההתחברות אליה היא מתוך האותנטיות".
מה שמדאיג באמת את גלבוע אלה לא הדמויות. "הבעיה היותר-גדולה היא שאתה הולך לאיזו שווארמה ורואה איזה 1,000 ילדים באים, שואל אותם - למה באתם? והם אומרים ראינו את זה וזה בטיקטוק, זה וזה אומר שזו השווארמה הכי טובה בארץ, ואז אתה אומר להם, רגע, אתם יודעים אבל שבעל המקום שילם לו כסף? ואז הם מסתכלים עליך כמו איזה אהבל כזה, כי הם לא מבינים בכלל מה רע בזה, או שזאת בעיה".
פורסם לראשונה: 00:00, 07.02.25
