גם מכות מצרים עשר

החרדים עשר, ההומואים עשר, המתנחלים עשר, גם גרושתך עשר, הפולניות עשר, השמאלנים עשר, הרוסים עשר. הקמפיין של "ישראל 10" מציף את הצמתים במחמאות לסקטורים בחברה הישראלית, מעלה חיוך ראשוני על שפתי המתבונן, ואחר כך – כשמתברר שהג'ובניקים עשר ואפילו אחותך עשר והנהג שלנו (על גבי אוטובוסים) עשר – אפשר לשאול כמה שאלות. פחות מעשר.
* קודם כל, מי לא עשר? העניים, הערבים אזרחי ישראל, האתיופים, פועלי הייצור, הנכים, המובטלים, הקשישים והקשישות. מי שלא בא למסיבת השלטים של "ישראל 10" הוא מה שנקרא "קהל יעד בעייתי מבחינה תדמיתית". הולכים על בטוח. לא על תדמית קולקטיבית זוהרת, נוצצת או מונוליטית, אבל גם לא על חיבוק חם לכל מגזרי האוכלוסיה או לשבטים החברתיים השונים כל כך שחיים בישראל (מקום שהוא ממש לגמרי לא עשר בזמן האחרון, בואו נודה).
* נדמה לכם שהקמפיין עוסק בקירוב לבבות? נדמה לכם. אי אפשר לגשר ולתווך ולפשר ולקרב בין הנהג שלנו לגרושתך, בין המתנחלים לשמאלנים, בין אוהדי בית"ר ירושלים לבין הפולניות. בטח לא בשלטי חוצות. ואתם יודעים מה? גם לא צריך לנסות. עוד לא למדנו עד כמה ההטרוגניות, הרבגוניות, השונות המרהיבה של החברה הישראלית היא מה שעושה את המקום הזה למיוחד כל כך. פרסומאים אינם אנשי חינוך, ואין זה מתפקידם להנחיל לקהליהם מראות חדשות להתבונן בהן.
* שמתם לב לאבולוציה של כיתובי הפרסום בישראל ביחס לאבולוציה של האתוס הציוני? הנה דוגמה. בשנות השישים, עידן תום והזוהר של ראשית הפרסומת המשודרת ברדיו, היה לנו "העם החליט – קפה עלית", שאחר כך הונצח אצל הגששים כ"העם החליט – אנציקלופדיה עברית", במערכון האלמותי "ספרים רבותי, ספרים". ובאותה שיטה שמענו כי "כל אישה בוחרת אמה – כל אישה יודעת למה". מה זה אמר עלינו? שחיינו בשיטת חשיבה מפא"יניקית, בנגוריוניסטית, על גבול הסטליניזם. שתפיסת היחיד כשיקוף של קולקטיב לגמרי אחיד במאווייו, רצונותיו ובחירותיו התגנבה לפרסומות ועבדה היטב, עד כדי כך שילדי שנות השישים עדיין יודעים לשיר את הזמרירים הללו אפילו מתוך שינה.
* אז מה נשתנה? ההכרה שהשבט הישראלי אינו אלא פיקציה. שיש בו רבדים, פלחים, מגזרים, מגדרים, קבוצות אתניות ותרבותיות שונות, מאבקים, שנאות, בדלנות. ממגדלי השן האקדמיים דרך עמודי המאמרים של עיתון "הארץ", דרך קבוצות מיקוד ותוצאות של בחירות, ההכרה הזאת מחלחלת גם לצורך למכור מוצרים באמצעות זיהוי מדויק יותר של קהל היעד. הקהל לא אחיד, העם לא אחד, ואולי התופעה כשלעצמה איננה בדיוק עשר, אבל ודאי שהיא נורמלית בהרבה מחזון הקולקטיב הציוני החד-חד ערכי שפימפמו לנו כאן עד לא מזמן.
* ואם זה כל כך טוב – מה רע? בעצם כלום, למעט העובדה המדאיגה משהו ש"ישראל 10" לא מתחייבת בקמפיין שלה לכלום. רק לחיבוק הכל-ישראלי החם והדביק הזה (טוב, לא כולם עשר. רק בגבולות הבסדריות), אבל אין בו אפילו שמץ של אמירה על מה שנראה בערוץ החדש. צדקו מובילי הקמפיין כשהחליטו בכוונה להימנע מהצהרות טרם שעלו לאוויר, אבל איפה קצת מחויבות לאיכות? לעניין? לבידור? למשהו שאיכשהו מתקשר לטלוויזיה? יוק. לא בקמפיין הזה.
* אז מה פירוש העדר המחויבות? אם מפשפשים מעט, מוצאים שכמו הקמפיין, גם מה שאין בו כל כך מאפיין את המקום המצוין הזה. עשר או לא, שיטת ה"קודם תבואו, אחר כך נראה" עובדת גם כאן. לאיש מפרנסי "ישראל 10" אין מושג ברור על אופיים של הצרכנים שלהם, ועל "מה שצריך לתת להם" כדי שימשיכו לצפות, ועל מה שצריך לעשות כדי להכות את ערוץ 2 בנשק של עצמו. כך שלאורך תקופה בלתי מוגדרת, כל מי שיתפתה ל"10" בשלט, ייחשף לניסויים ולטעיות. אין בישראל די ניסיון טלוויזיוני כדי לא לייצר טעויות גדולות מאוד על חשבונם של הצופים, שכולם מה-זה עשר שחבל על הזמן. מצד שני, שיטת "הדשא של השכן" עובדת שעות נוספות, וגם זה מאפיין מקומי רציני ביותר. אי לכך, היכונו ללוח משדרים עם תואמי-דודו-טופז. כי אין דבר מצליח כמו ההצלחה, ותודו שהצלחה, מכל סוג, זה עשר. מצד שני, גם מכות מצרים זה עשר.