להפוך את הטלוויזיה למגרש המשחקים הפרטי

מאת: אורלי וסרצוג-רביד

הטלוויזיה כבר מזמן אינה המגרש הפרטי של מפורסמים ופוליטיקאים. המרדף של אנשי תקשורת ותחקירנים אחר אייטמים מגוונים והחיפוש האינטנסיבי אחר מרואיינים ייחודיים – מאפשרים לבעלי מקצוע ואנשים בעלי עיסוק מן השורה, להשתמש בכוחה של הטלוויזיה ככלי שיווקי רב עוצמה למטרותיהם.

מי שהופיע פעם בטלוויזיה כדי לקדם מוצר, רעיון או נושא, יודע מה רבה השפעתו של כלי זה כדי להפיץ את שמו ומרכולתו ברבים. עם זאת, הופעה בטלוויזיה אינה מתחילה ואינה מסתיימת בישיבה באולפן ובחיוך למצלמה. צריך להגיע מוכנים, לדעת מהם המסרים שיש להעביר ומה הדרך שבה רוצים להציגם.

הופעה בטלוויזיה היא הזדמנות חד-פעמית להעביר מסר חד וממוקד בפני מגוון גדול של אנשים, שלא חלמנו להגיע אליהם לפני כן; וכל זאת חינם אין כסף. עם זאת, מי שאינו יודע את כללי ההופעה בתקשורת, או כיצד להעביר מסרים בתקשורת, יגלה שהטלוויזיה יכולה גם להזיק מאוד.

אחד מלקוחותיי, נקרא לו רון, הגיע לראיון טלוויזיוני עם נתוני פתיחה לא רעים, אבל לא היה בהם די בגדי להעביר מסר נכון. לאחר עבודה ממוקדת מטרה ומדויקת - הושגה התוצאה הרצויה.

רון הציג את עצמו בקצרה כאיש מקצוע ידוע בתחומו, מרצה בכיר באוניברסיטה ובעל חברת השקעות פרטית, אותה הוא תיאר כחברת בוטיק רווחית מאוד. רון הוזמן להופיע בתוכנית טלוויזיה בערוץ השני, שהוגדרה על-ידי התחקירן "כתוכנית עומק על המיתון במשק".

רון חשב שהנה נקריתה בדרכו ההזדמנות לה ייחל, לספר לכל העולם על חברת ההשקעות שלו, שמצליחה גם היום להרוויח בעזרת שיטת השקעות חכמה שהוא המציא. הוא הוסיף וסיפר כי בשעת השיחה עם תחקירן התוכנית, החמיא לו הרעיון שמבקשים לשמוע את דעתו בנושאים כל-כך חשובים, המשפיעים על התנהגות הצרכנים כבר ביום שלמחרת, ולכן הסכים להופיע בתוכנית עוד באותו ערב.

מיד כשסגר את הטלפון, הוא נזכר כי הופעתו האחרונה (והיחידה) בטלוויזיה הייתה חוויה אותה היה מעדיף לשכוח. באותה עת רון הרגיע את עצמו במחשבה כי בתוקף תפקידו הוא מרבה להופיע בפרזנטציות עסקיות ובהרצאות חגיגיות, ולכן כשהוזמן לראשונה לתת הערכה על מגמות בשוק המניות בארץ ובעולם הוא היה בטוח שלא תהיה לו בעיה "לעבור מסך". הוא טעה.

אנשים ומקורבים שפגשו אותו למחרת השידור, הגיבו בצורה מאופקת; אלה שטרחו להגיב העירו על מראהו החיצוני. הם התייחסו לבית האופנה שממנו הגיעה החליפה שלבש, או לתסרוקת. לא נשמעה אף הערה המתייחסת לתוכן. וכך הוגדרה ההופעה ככישלון טוטאלי.

כך לא מופיעים בתקשורת

רון השאיר בידי את פרטי התוכנית שבה הופיע, ועם תום שיחתנו צפיתי בה באינטרנט. עיניי חשכו. רון כנראה התקשה להחליט את מה הוא הולך לשווק בתוכנית, את עצמו או את תוכנית ההשקעות שלו, את החברה שלו, או את סוג ההשקעה שהוא מעוניין בה עכשיו. ניכר היה ברשימת המלים הלועזיות והמקצועיות בהן השתמש, שהוא לא ידע מיהו הקהל הצופה בתוכנית בה הופיע וגם לא איך מנסחים מסר בתקשורת.

הנושאים שבחר לדבר עליהם היו מקצועיים מדי ורחוקים מאוד מאנשים מהשורה, הרוצים לדעת מה להגיד לפקיד ההשקעות שלהם מחר בבוקר. הוא ענה על כל שאלה באריכות יתירה, תוך ציון סטטיסטיקות ונתונים עובדתיים על-מנת לחזק את עמדתו, והתחיל בהיסטוריה של כל מניה מרגע לידתה ועד היום. רון גם נתן כמה הצהרות בעייתיות על שוק ההון, וגמגם כשנשאל האם המגמות האחרונות של מניה זו או אחרת הן טובות לטווח הארוך.

המראיין שלו היה חסר סבלנות והעיר באירוניה כמעט על כל הבחנה אקדמית שרון נתן. בשלב מסוים דרש המנחה מרון לציין הישגים ברורים של המניות עליהן הוא מצביע, וכשרון היסס, המנחה עקץ אותו באומרו כי לא נראה שהוא הרים את הראש מהספרים כבר כמה שנים.

רון לא נשאר חייב והתווכח בחירוף נפש על כל הבחנה שנתן, והעיר הערות נגד המנחה. התוצאה: המנחה היסה את רון בכל משפט שני בראיון וקיצר את זמן השידור שנקבע מראש, ובסופו של דבר רון לא הצליח להעביר את המסרים לשמם בא להתראיין.

ואם לא די בכך, רון בחר להופיע עם חולצה לבנה וחליפה אפורה. ז'קט החליפה היה פתוח ונראה מקומט. מצחו היה מתוח כלפי מעלה והבעת פניו הצביעה על סבל. משפטיו היו ארוכים מדי. בשורה התחתונה, הרושם שהתקבל הוא כי רון אינו מקצועי, והביאו אותו רק כתחליף לדבר האמיתי.

אפשר לומר שרון הקפיד לעשות את כל הטעויות שמרואיין מתחיל עושה: העדר מטרה מובחנת, היצמדות לנושאים שאינם מעניינים את התקשורת, אי-פילוח תוכניות לפי סוג קהל, אי-הבחנה בין מסרים חשובים לחשובים פחות. רון לא תרגל מסר קצר וענייני, לא בירר מי המראיין ומה מהות התוכנית לפני שהגיע לאולפן ולא התאמן בהופעה לפני המראה. התוצאה הסופית לא החמיאה לו כלל. 

כך כן מופיעים בתקשורת

אני רואה בראיון טלוויזיוני מיני זירת אגרוף, שבה הקרב הוא על תשומת הלב של הצופה. במהלך הראיון המראיין עושה כל שביכולתו כדי להפוך את הראיון למעניין וסנסציוני; המרואיין מצדו רוצה לחשוף מידע שיווקי שיביא לו עוד קליינטים. אם ברצונך לרתק את הצופים, עליך לתכנן מסר ממוקד, קצר ופשוט. מי שלא יקפיד על כך, יסתכן בכך שהצופה יזכור את מצמוץ העיניים, במקום את המסר.

לפני הפגישה הראשונה שלי עם רון, בניתי אסטרטגיית תקשורת שתציג את רון ואת החברה שלו על הצד הטוב ביותר. המטרה של אסטרטגיית התקשורת היא להכין מסר עקבי וברור שיציג את רון ואת עיסוקו; מסר אותו יעביר רון בכל פניה לתקשורת. אתמקד כאן בהכנות לקראת הופעה טובה בטלוויזיה.

אני תמיד ממליצה להחליט - לצד הסיפורים המקצועיים - אילו סיפורים ביוגרפיים אתם מוכנים לספר על עצמכם לפני שאתם מגיעים לשידור, ואף ליידע את התחקירן בנושא, כדי שהראיון יהיה מעניין למגוון רחב של צופים ולא רק לצופה מקצועי.

כך, למשל, רון שעוסק בפיננסים מתאים יותר לתוכניות כלכלה מאשר לתוכניות בוקר על רפואה אלטרנטיבית. אם יוזמן לתוכנית שכזאת, לא נפסול אותה על הסף, אלא נתאים את המסרים לצופים של התוכנית. כי הופעה בטלוויזיה תמיד משתלמת. גם ערוץ נישה נידח יכול להביא את הבשורה שלנו ל-4,000 איש.

יש אתר נפלא בשם מדרוג, שנותן כל יום את מספר בתי האב הצופים בכל תוכנית. אולי גם זה ישפיע על הבחירה שלכם בתוכנית בסופו של דבר, כי ההכנות לקראת הופעה בתקשורת מהוות מבצע מורכב, שדורש חשיבה ותכנון מראש.

לכל אלה הייתי מוסיפה סיפור אישי וסיפור עסקי, אנקדוטה מעניינת בנושא עליו אתם הולכים להתראיין, מחקר או סטטיסטיקה, בדיחה וכל מה שאתם מוצאים לנכון מהתחום המקצועי שלכם שהוא מעניין וחדשני.

העיקרון הוא לחשוב על כך מראש ולנסח זאת בהתאם לכלים של העברת מסר בתקשורת: קצר, ממוקד, ענייני, שפה פעילה, התנסחות במשפט מרכזי שאורכו 20 שניות ואחר כך שתי דקות לכל נושא ונושא. עליכם העביר את הרעיון המרכזי ב-20 שניות, וגם אם יקטע אתכם המראיין - אתם את שלכם אמרתם. מה שנשאר משתי הדקות מוקדש לסיפורים, אנקדוטות וזוטות מעניינות שממחישות את המסר המרכזי.

יש לחשוב על ניסוח קצר ולהתאמן על העברת המסר המלא בחלוקה למספר קבוצות זמן: 30 שניות; 60 שניות; ושתי דקות.

שלב 5 - הכנה מוקדמת לקראת יום הצילומים: כדאי לצפות בתוכנית אחת או שתיים, לראות האם יש קהל באולפן, לבדוק מי המרואיינים המועדפים הזוכים לתגובות חמות מהקהל. לברר מהו סגנון התוכנית: חדשותי, בידור, רציני, ביקורתי, מידע בלבד, ולהתאים את המסר לתוכנית.

יש לברר מראש האם הראיון חי או מוקלט. קחו בחשבון שגם אם הראיון מוקלט מראש לא יתקנו את כל שיבושי הלשון והפעמים שגמגמתם. לרוב מציגים את כל החומר המצולם עם עריכה קלה מאוד.

חשוב לברר כמה זמן מוקדש לכל ראיון ולהכין מסרים בהתאם. בדרך כלל מדובר על 6-7 דקות ראיון. הכינו מסרים בהתאם, כדי שלא יקרה מצב שבו ייגמרו לכם המסרים לאחר שניים-שלושה משפטים וגם להיפך, שלא תגיעו למסר המרכזי שלכם אחרי 10 דקות.

מומלץ לברר האם יש מרואיינים נוספים, אם כן - מה שמם ותפקידם, האם הם קולגות, מתחרים או מתחום אחר. לברר מראש עם התחקירן מה יהיה נושא הראיון בקווים כלליים, על-מנת שלא תופתעו עם שאלה שאין לכם תשובה מיידית עליה.

קחו בחשבון שככול שתהיו מוכנים יותר, כך גורם ההפתעה בזמן אמת יירד וההופעה שלכם תהיה רגועה, מאורגנת ואפקטיבית יותר מבחינתכם. המצב האידיאלי הוא מרואיין היודע מה עומד בפניו ומגיע מוכן לאולפן.

יש מספר סגנונות של מראיינים שכדאי לברר לפני שמסכימים להופיע בתקשורת:

1. התומך: סגנון רך עוטף ונעים של מנחים כמו יאיר לפיד, רפי רשף, גיל ריבה, הנמצאים שם בשביל להראות את המרואיינים שלהם על הצד הטוב ביותר לציבור, למרות שלעתים מדובר במלכודת דבש.

2. החוקר הרע: מראיין כמו ניסים משעל שלוחץ את המרואיין על-מנת שישבר, יתרגז, יוציא התנהגות לא מתוכננת. תחשבו פעמיים לפני שאתם מגיעים לראיון שכזה.

3. המעורב: מנחה המחפש דרמה ולא יהסס לעשות פרובוקציות בשידור חי ולהוציא שפנים מהכובע, כאלה שלא דווחו לכם בשלב התחקיר על-מנת להפתיע את המרואיין ולהוציא את האמת. סגנון זה מאפיין את דן מרגלית.

4. הענייני: אותו נמצא לרוב ברדיו. מראיינים כמו יעל דוהן ואילנה דיין יתייחסו יותר לעובדות ולנתונים מתוך מטרה להוציא ידיעה חדשותית. מבחינתנו זה מראיין אידיאלי ויש לבוא מוכנים עם כל הנתונים לקראת ראיון שכזה.

עליכם להיות מוכנים באמצעות איסוף מידע מראש על כל ראיון ומנחה, וללמוד את כללי המשחק של כל מנחה ומנחה באולפן ולשמור עליהם בקנאות. חשוב לזכור כי הכדור הוא בידי המראיין ולא בידייכם.

אימון להופעה בטלוויזיה

הרכבתי לרון תוכנית אימונים, כך שבהופעה המתוכננת הבאה הוא יוצג כאיש כספים אמין הפונה לאנשים מן היישוב לעשות השקעות חכמות. בשלב האימון שמנו דגש על "לאיזה קהל יש לפנות" - עובדים שכירים או עצמאים, שברשותם סכום של 150 אלף שקל ויותר להשקעה בקרנות השקעה פרטיות. לשם בניית החזות האמינה פעלנו בשלושה מישורים: הלבוש, המסר ושפת הגוף.

הלבוש: יש קודים ברורים מה ללבוש ומה לא ללבוש בטלוויזיה. צבעים בעלי נוכחות הם שחור, אדום, לבן או תכלת בהיר. שחור או כחול לחליפה, אדום לעניבה וחולצת לבנה או תכלת. יש להקפיד על סגירת הז'קט ואף לשבת על דשי הבגד כדי שהכותפות לא יתרוממו.

אין ללבוש אביזרים גדולים ונוצצים המושכים תשומת לב מהפנים. בהופעה הראשונה לבש רון חולצה לבנה שהעלתה על פניו חיוורון שלא מחמיא לאיש. הצבע האפור הוא נטול אישיות טלוויזיונית ואינו מעביר מסר שמחזק את המסר המילולי.

המסר: התכוננו באמצעות לימוד בעל-פה של המסרים המרכזיים והתאמנו על משפטים המתחילים במלים הבאות: "מניות החברה שלי", כדי שנדע שהוא בעלי חברה מכובדת בעלת הון עצמי לגיבוי הפעולות הפיננסיות של החברה; "הסטודנטים שלי למינהל עסקים בטכניון", כדי להוסיף יוקרה אקדמית; "עובדת שלי", כדי שיש לו עובדים, וכן הלאה.

חשוב גם לתכנן את משפטי המעבר בין המסרים המרכזיים לשאלת המנחה, למשל, תכננו משפט הפתיחה ("לפני שאני אענה על השאלה, ברצוני לומר"...) ועוד משפטים בעלי חמש עד שמונה מלים אותם רון למד בעל-פה. המטרה הייתה לרכז את המסר תחילה, ואז להיות ספונטאני בניואנסים. המיקוד הוריד את הנטייה של רון לחשוב רבות לפני שענה. המענה המוכן מראש נתן לו פסק זמן של שתי שניות על-מנת לחשוב על המשך התשובה, ושלא תבינו אותי לא נכון – יש לענות על שאלת המראיין, אחרת תספגו עלבונות בשידור חי!

חשוב לציין כי גם אם לומדים בעל-פה מסרים, יש לחזור עליהם מספיק פעמים עד שהם יישמעו טבעיים ונינוחים כשאתם אומרים אותם. זהו תהליך של שבוע-שבועיים של אימון יומיומי בכל רגע פנוי שברשותכם: מול המראה בבוקר, ברמזור ארוך, עם האישה בטלפון ועם אמא שמצלצלת לאחל לכם הופעה טובה בטלוויזיה. כל שעת כושר מתאימה לאימון; כי הכי חשוב שהמסרים יישמעו טבעיים.

שפת הגוף: ניסינו להעניק לרון התנהגות חמה. לשם-כך ביקשתי מרון להתקשר ולשוחח עם נכדו האהוב. צילמנו בווידאו את השיחה, ורון לא האמין למראה עיניו כשהקרנו את הצילום. כל גופו השתתף השיחה, קולו היה חם ופניו מלאות הבעה. קיבענו את התחושה של הגוף, כך שתוכל לעלות על-פי הזמנה מכוונת.

סיימנו את שלב הביצוע בסימולציה של התנהגות מול מצלמה: בשלב זה צילמנו בווידיאו משחק תפקידים שבו אני המראיינת ורון מגיב, בכדי שון יחיה את הטקסטים שהכנו מראש ויתרגל את ההתנהגות החדשה שלו. בכל פעם שראיתי שהוא חוזר להתנהגותו הקפואה, קראתי בשם הנכד וגופו של רון כמו התעורר מחדש.

האימון הסתיים ברגע בו לא נזקקנו לנכד. בשלב זה רון דיבר באופן שוטף וברור והפנים את השינויים בשפת גופו. האזנו לתשובות שנתן רון ובדקנו עד כמה הם מקדמים את המסר שרצה להעביר. הבטנו בתמונת המסך על-מנת לבדוק עד כמה הלבוש שלו מעניק לו חיים בטלוויזיה.

מעטים האנשים שהם כה נחושים בדעתם לקום ולשנות דבר ועוד בן לילה. למחרת הופיע רון בתוכנית מבלי להתבלבל. בשעת הופעה במדיה רון היה מסוגל לרכז כוחות ולבוא עם כל האנרגיות העומדות לרשותו על-מנת שהמסר שלו יעבוד הכי טוב עבורו ועבור החברה שלו.

מותר ואסור בהופעה טלוויזיונית

• התכוננו בבית להעברת מסר קצר וברור ב-20 שניות לכל היותר.
  

• אל תתכוננו! כך לא יהיה סיכוי שתזכרו את העובדות, מה שיקטין את הסיכוי להעביר את המסר ולשכנע בצדקתכם.
  

• ענו על השאלות שאתם נשאלים, אבל שמרו על מסר חיובי. אמרו מה כן במקום מה לא.
  

• דברו הרבה מסביב וספרו סיפורים שלא נוגעים למסר. ממילא מישהו יעצור אתכם בסוף.
  

• נשים, שימו לב! 5 אביזרים ותכשיטים לכל היותר בכל הגוף, וזה כולל כפתורים, חגורה ושעון.
  

• הכינו דף ותקריאו ממנו! בעיקר המון נתונים סטטיסטיים. זה יבטיח לכם שהקהל באולפן ובבית ישקע בשינה עמוקה.
  

• דברו בשפה רהוטה והקפידו על כללי הדקדוק. אין פתטי ממרואיין שמבלבל בין זכר לנקבה, במיוחד במספרים.
  

• התפרצו לדברי המראיין והאורחים באולפן! מה הם בכלל מבינים?
  

הכתבה פורסמה בגיליון ינואר של "סטטוס - הירחון לחשיבה ניהולית "