היה זה בוקר חורפי במרץ 2023. ברכבת התחתית בניו יורק נסעו כמדי יום עשרות אלפים מתושבי ברוקלין למקום העבודה, פקקים של מוניות צהובות נרשמו בלב מנהטן ובברודווי נערכו לעוד יום של מחזות זמר. זה נראה עוד יום שגרתי בתפוח הגדול, עד שעיריית ניו יורק יצאה בהודעה מפתיעה ששברה את הרשת: "החלטנו לרענן את הלוגו המיתולוגי - עיצוב הלוגו I ♥ NY".
"זה העיצוב הכי גרוע שראיתי בחיי", כתב ברשת אחד המבקרים לאחר פרסום ההודעה. גם אנשים מהתעשייה לא אהבו את השינוי, למשל סקוט בלסקי, סמנכ"ל ענקית העיצוב Adobe, שצייץ אז ברשת X (טוויטר לשעבר): "אין שום דבר על־זמני או אייקוני בעיצוב החדש". מעצבים רבים מתחו ביקורת על הלוגו החדש, בטענה כי הוא נראה תאגידי וממסדי מדי. אגב, הלוגו הפך ל-WE ♥ NY בפונט שונה מהמקור, לא מהלך שאמור היה להרעיד עולמות.
ביי ביי יגואר, שלום עתיד
נשאלת השאלה למה עיריית ניו יורק חשה צורך לחדש את הלוגו המיתולוגי מ־1977 שיצר המאייר והמעצב הגרפי יליד העיר, מילטון גלייזר, שהרי מדובר באחד מהעיצובים האהובים ומוכרים בעולם. למה שעיריית ניו יורק תחליף סוס מנצח?
בעולם משתנה ודינמי, לרשויות מקומיות, כמו חברות מסחריות, יש צורך להתאים את עצמן לרוח הזמן, והחלפת לוגו היא אחת הדרכים המוחשיות והמשמעותיות ביותר לבטא את רוחות השינוי. לוגו (או סמליל בעברית) של רשות מקומית אינו רק סמל גרפי – אלא מייצג ערכים, חזון וזהות של הקהילה כולה. הוא הרבה יותר מציור. הוא אמור לספר בשפה גרפית את הסיפור של המקום, לשדר את מהותו ולשמש ככרטיס ביקור של הרשות בפני התושבים ובפני גורמים חיצוניים.
אולם, כמו בכל סיפור, גם סיפורה של רשות – עירייה או מועצה - מתפתח ומשתנה לאורך השנים ונולד הצורך לרענן ולעדכן את הייצוג המזוהה בציבור. הן כמובן לא המציאו את העניין, חברות מסחריות נוהגות כך שנים ואף דואגות לפרסם את דבר הלוגו החדש בליווי תג המחיר שעלה המהלך. רק לאחרונה ספגה חברת המכוניות יגואר ביקורת עזה, לצד מחמאות, על המיתוג מחדש והחלפת הלוגו. סמל היגואר המזנק שהיה מזוהה עם החברה נעלם והוחלף ב־Jaguar בלבד, בפונט מודרני ואלגנטי שמשדר לדברי החברה חדשנות.
כך גם בקרב עיריות ורשויות מקומיות בארץ ובעולם. כשהקצב מהיר והציפיות גבוהות, רשויות נדרשות לשלב בין שמירה על המורשת שלהן ובין שאיפה לקדמה ולהתחדשות. לוגו חדש יכול להוות כלי משמעותי להעברת המסר הזה – מסר של מסורת שמכבדת את העבר, לצד התבוננות אל העתיד.
גדרה: להתחבר לשורשים, לקרוץ לקדמה
"דוגמה לשינוי לוגו אפשר לראות במהלך שעשינו לאחרונה בגדרה", מספר סהר פינטו, ראש המועצה המקומית גדרה המציינת בימים אלה 140 שנה להקמת המושבה. "על אף ההיסטוריה העשירה של המושבה, הקהילה בה תוססת וצומחת. החלטנו לצאת לתהליך אסטרטגי, שארך כמה חודשים, ולמצוא סמל חדש שמצד אחד ירענן את המותג 'גדרה' ומצד שני ישמור על קשר עם המורשת העשירה של היישוב".
הלוגו החדש שנבחר בגדרה, מספר ראש המועצה, אינו מנותק מהשורשים – אלא שואב מהם השראה: "פרי ההדר שמופיע בו מסמל את ההיסטוריה החקלאית של אזור השפלה, שבו ממוקמת גדרה". עם זאת, הוא טוען, הלוגו מביא גם רוח חדשה, עם חץ המכוון קדימה – מסר של קדמה, שאפתנות והסתכלות לעבר העתיד.
"הרכיבים הגרפיים בלוגו מספרים את סיפור הקהילה – אותה קבוצת נשים וגברים שבוחרים לחיות יחד: השמש מסמלת זריחה ותקווה, מלבנים בצבעים שונים מייצגים את הגיוון והחיבור בין הקבוצות השונות המרכיבות את הקהילה, והסיסמה החדשה שלנו היא 'מושבה מתקדמת בשבילך', שמדגישה את המחויבות שלנו לתושבים ואת החיבור בין עבר, הווה ועתיד", מסביר פינטו את הבחירה.
"לוגו חדש יכול לכלול רכיבים זמניים שיתחלפו עם השנים. כך תל אביב־יפו הוסיפה רכיב ייחודי שציין את חגיגות ה־100 להקמתה – רכיב שנזנח כמה חודשים לאחר השקתו. באופן דומה, הוספנו גם אנחנו, בלוגו החדש שלנו, רכיב המציין 140 שנה למושבה. רכיב זה ילווה אותנו בשורת הפעילויות שייערכו בשנה הקרובה לחגיגות ההקמה ואחר כך ניפרד ממנו", הוא מוסיף. "גם הבחירה בפונט של הלוגו - ז'בוטינסקי - מוסיפה רובד נוסף של משמעות. מדובר בפונט חדש שעוצב על ידי ינון עזרא מחברת Fontbit. הפונט שנבחר מכבד את המסורת הציונית ואת הערכים שעליהם הוקמה המדינה. הוא מחבר את המושבה למורשת הלאומית הרחבה יותר שלה".
מועצה אזורית בני שמעון: הצורך ברענון
גם במועצה האזורית בני שמעון הושק לאחרונה מיתוג חדש בהובלתה של דנה שמח, דוברת המועצה. המיתוג החדש נשאר נאמן לאלמנטים המרכזיים של הלוגו הקודם - כד ושיבולת – אך עבר רענון גרפי ואחידות בשפה הוויזואלית, שמטרתם לחזק את תחושת החיבור של התושבים למקום. גם הסלוגן "קהילה של קהילות" נשמר כעוגן מרכזי במיתוג בשל אופייה הכפרי־קהילתי של המועצה.
ראש המועצה, ניר זמיר, מספר: "מיתוג המועצה החדש משקף את החיבור בין עבר ובין הווה, בין המסורת ובין החדשנות. השפה הגרפית החדשה תסייע לנו לשפר את התקשורת עם התושבים ולחזק את תחושת הקהילה, שהיא לב לבה של בני שמעון. מדובר בצעד נוסף בדרך לשירות מודרני, נגיש ומחובר יותר".
מועצה אזורית גזר: לשקף את שטח המועצה
הלוגו החדש של המועצה האזורית גזר מעוצב בהשראת שטח המועצה במבט־על ומייצג, לדברי רותם ידלין, ראשת מועצת גזר, את הערכים שמלווים את העשייה ואת החיים במועצה. תל גזר מיוצגת כנקודה מרכזית, לצד נקודות המורשת במועצה, קריות החינוך והיישובים. הלוגו החדש מנסה לספר את הסיפור בדגש על המורשת וההיסטוריה המקומית, המרחבים החקלאיים, החינוך וחיי הקהילה. "כשיצאנו לדרך ביקשנו להציג את הייחודיות של גזר כמרחב הירוק והפתוח האחרון במרכז הארץ. ביקשנו לתת לערכים שלנו כקהילה ומועצה, לצד המשימה הלאומית והאסטרטגית שלנו לשמר את המרחב הזה, השטחים הפתוחים, הטבע וההיסטוריה למען הדורות הבאים", אומרת ידלין.
"המיתוג החדש של גזר בא להציב ולשקף את הערכים, העשייה והחזון שלנו. המיתוג שיצרנו מבקש להביא רוח חדשה שרואה את החיבור הממשי בין הקהילות, המורשת והמרחבים הפתוחים שיוצרים יחד את הייחודיות של המועצה. כל חלק במועצה, כל יישוב, כל פינה, משולבים יחד, והם חלק מפיסה היסטורית שיש לה גם מבט לעתיד. הלוגו החדש מייצג את השאיפה להבטיח את ההמשכיות של המרחב הכפרי במרכז הארץ למען הדורות הבאים", היא מוסיפה.
מועצה אזורית מטה יהודה: נצמדים לסמל עוצמתי
במועצה האזורית מטה יהודה יצאו לפני כחצי שנה למהלך של מיתוג מחדש שבסופו נולד לוגו חדש־ישן שמוטמע בימים אלו ובמרכזו הסמל הוותיק של האריה שעבר מתיחת פנים ורענון, בעיקר בזכות תוספת לב במרכז גופו. דובר המועצה עמרי מנשה מספר: "ההשקה הייתה ללוגו חדש עם כיתוב 60 לכבוד 60 שנה למועצה, ובהמשך ניפרד מהמספר 60 ונשאר רק עם הלוגו החדש. את התהליך עברנו עם חברת 'מותג' מירושלים, בהובלת יהודית יפרח, והיה חשוב לנו לבסס את האריה - סמל תנכ"י לשבט יהודה. זנב האריה הוא עלה גפן – ביטוי לחקלאות ולתיירות ולכך שאנו חבל היין הראשון בישראל. במרכז הסמל נמצא הלב הירוק – ביטוי לכך שמועצת מטה יהודה היא בעצם הלב של המדינה וגם לסמל שאנחנו עובדים עם הלב. החלוקה לשטחי צבע מבטאת את המגוון הרב של האוכלוסיות המרכיבות את המועצה וגם זה ביטוי למבט מלמעלה על שטחי השדות במועצה. הלוגו מורכב מהסמל – האריה – וכן מהשם ומהסלוגן של 'לב המדינה'".
11 צפייה בגלריה


לאריה הוותיק נוסף לב. הלוגו הישן מימין, הלוגו החדש משמאל
(גרפיקה: יהודית יפרח, "מותג")
מגידו: מרעננים אבל האריה נשאר
גם במגידו נצמדים לסמל האריה, על אף הרענון. מגידו היא מהמועצות האזוריות הוותיקות בארץ, ומוכרת לציבור המטיילים בזכות טבע והיסטוריה. את הלוגו הוותיק עיצב כבר בשנת 1952 האומן לאו פלטאו מקיבוץ רמות מנשה, והוא שידר אופי חקלאי וכפרי של המועצה ומעל הכול ניצב דמות אריה מזנק, המופיעה בחותם התנכ"י שנמצא בחפירות במגידו לפני 120 שנה.
בקיץ הקרוב תציין מגידו 80 להקמתה ולקראת האירוע הושק בימים אלו "מגידו UP" - תהליך אסטרטגי לעיצוב דמותה והתפתחותה בעשור הקרוב. בלוגו שעוצב במיוחד עבור "מגידו UP" מככבת דמות האריה מהחותם כשהיא פונה מעלה כלפי היעד ונוספו לה כנפיים וצבעים מודרניים רכים. יתר הרקע שאופיין בחקלאות - נעלם. מדוברות מגידו מעדכנים כי במסגרת הליך המיתוג מרעננים את הלוגו ההיסטורי של המועצה ויתאימו אותו לערכי התושבים ולחזון העתידי של האזור, כך שעדיין לא נגמר המסע לעבר הלוגו החדש.
עמק חפר: החלפת סלוגן
"אי ירוק במרכז" הוא הסלוגן החדש שמלווה אל לוגו המועצה האזורית עמק חפר, ורק הוא רוענן בעוד שהלוגו נשאר על כנו. גם במקרה של עמק חפר, כמו במקרה של מטה יהודה, יש חשיבות ללב ולמיקום המרכזי מבחינה גיאוגרפית. כולם כנראה רוצים להיות במרכז העניינים. "הסלוגן החדש מייצג את עמק חפר – ריאה ירוקה המתפרשת על פני שטח של 130,000 דונם בלב מדינת ישראל, מהים ועד לקו הירוק", מסבירה גלית שאול, ראשת המועצה האזורית עמק חפר. "זהו חבל ארץ מרהיב של טבע ונוף, חופי ים מרהיבים, נחל אלכסנדר החוצה אותו, שדות חקלאיים ושטחים פתוחים. עמק חפר נחשבת גם למובילה ארצית בתחומי איכות הסביבה, ונבחרת פעם אחר פעם למועצה האזורית הממחזרת בישראל. הסלוגן 'אי ירוק במרכז' מבטא את כל אלה, כמו גם את החשיבות שרואים במועצה בשמירה על השטחים הירוקים והחקלאיים - לא רק למען תושבות ותושבי העמק, אלא למען כל תושבי המדינה. ואכן, הטבע המגוון מושך אליו המוני מבקרים מכל הארץ, הנהנים מטבע פורח, חוויות מהנות והרבה שלווה בלב המדינה".
מועצה מקומית קריית עקרון: תהליך משותף לעובדים ולתושבים
מועצה מקומית נוספת שעשתה שינוי במיתוג היא קריית עקרון. לדברי דוברות המועצה, המיתוג הנבחר מחזק את המעורבות המשמעותית בחינוך ביישוב מהלידה ועד 120, עם הסלוגן "קריית עקרון – טובה לנו, טובה לחינוך!".
"במסגרת ההיערכות להקמת השכונה החדשה במועצה, פיתוח השכונות הוותיקות ולאור ההישגים העצומים של היישוב, יצא לדרך הליך שמטרתו הייתה לייצר מיתוג חדש עם לוגו חדש, שיעביר את המסר המרכזי על העשייה היישובית", מספר אילן ירימי, ראש המועצה.
לדבריו, במסגרת הליך המיתוג נערכו סיעור מוחות וחשיבה משותפת בין מנהלי המועצה וכן נערך סקר מדגמי בין המנהלים, העובדים ותושבים.
"הלוגו שנוצר בקריאטיביות רבה מתבסס על כל מה שהיישוב מציע: חינוך, טבע, קהילה, משפחה, ובלב לבו של היישוב - מגדל המים. כל אלה שולבו בלוגו המשדר אווירה חדשנית לצד שמירה על הערכים ההיסטוריים, עם צבעוניות ופנייה לקהילה הוותיקה ולקהילות החדשות והצעירות ביישוב", מסביר ירימי.
לוגו יכול לקומם?
המהלך של קריית עקרון מדגיש משהו שאולי לא קיים בחברות מסחריות, והוא שרצוי לעשות תהליך שינוי לוגו תוך מעורבות התושבות והתושבים. ראשת העיר חיפה לשעבר, עינת קליש רותם, החליטה בתחילת 2019, עם כניסתה לתפקיד להחליף באחת את הלוגו. קליש רותם החליטה כי הלוגו של עיריית חיפה, שנחשף בקדנציה השנייה של יונה יהב ב־2010 יוסר, ובמקומו יופיע הכיתוב "עיריית חיפה" ולצידו סמל העיר. הקולות המתנגדים לא איחרו להגיע. בחודש יוני 2024 החזירו בעיריית חיפה את הלוגו הוותיק משנת 2010, כך שהוא כולל את הכיתוב "עיריית חיפה" בעברית, אנגלית וערבית, את סמל העיר בצד שמאל ואת אלמנט הפסים בצבעים תכלת, כחול וירוק המסמלים את הים, השמיים ואת הר הכרמל.
בחירת לוגו, בדומה למה שקרה בניו יורק לפני כשנתיים, יכולה להכעיס ולהתסיס. זה המקרה שבו נתקלו בשנת 2019 גם בעיריית כפר סבא, שאמנם שימרו את הלוגו הוותיק אך בחרו להחליף בו משפט אחד שהקים עליהם ביקורת מבית ומחוץ. במקום "העיר הירוקה" החליפו בעירייה ל"הראשונה בשרון". התגובות כאמור לא איחרו לבוא, בעיקר מצד הערים השכנות שתהו לפשר הדירוג (העצמי והמחמיא).