בעשור האחרון יותר ויותר חברות מבקשות לעצב מחדש לא רק את האופן שבו אנחנו עובדים, אלא גם את הדרך שבה אנחנו חיים. תחת הבטחות לקהילתיות, חוויות ושירותי וולנס מגוונים, המגורים העירוניים הופכים בהדרגה ממוצר פונקציונלי - מקום לישון בו - למותג שמציע לא רק קורת גג, אלא גם סגנון חיים. כך הופכת הדירה לחלק ממערכת רחבה יותר של שירותים כמו חללים משותפים, מקומות מפגש ואינטראקציות חברתיות. מאחורי אחד המיזמים המסקרנים בתחום עומד לא אחר מהיזם הישראלי־אמריקאי אדם נוימן, מייסד WeWork. אותו אחד שהבטיח לשנות את עולם העבודה, ובמידה מסוימת אכן שינה, ועמד במרכזה של אחת הסאגות המתוקשרות בעולם ההייטק והפיננסים, מנסה לעשות זאת שוב, אך הפעם בתחום המגורים. נוימן, שגר חלק מילדותו בקיבוץ ניר עם בעוטף עזה ובילה בטבע, בים ובשדות, העיד על עצמו לא אחת שהביא את הקיבוץ לעולם. מיזם המגורים שלו בהחלט מתכתב עם חיי השיתוף והקהילה שמאפיינים את הקיבוצים, וגם את החברה הישראלית בכלל.
הרבה סטייל וקהילה מעבר לקורת גג. מיזם המגורים של נוימן במיאמי
(צילום באדיבות Flow)
מיוגה ועד קוקטייל עם השכנים
המיזם החדש של נוימן פועל תחת השם Flow, שהיא חברה אמריקאית שהוקמה בשנת 2022, זמן קצר לאחר שהראו לו את הדרך החוצה ממיזם WeWork, ומבקש לעצב מחדש את חוויית המגורים העירונית. המודל שהחברה מקדמת שואב השראה מעולמות העבודה הגמישה והשירותים המנוהלים, ומיישם אותם בתחום המגורים: לא עוד דירות "רגילות" להשכרה, אלא סביבות מתוכננות עם חללים משותפים, שירותים ופעילות חברתית המשתלבים בחיי היומיום של הדיירים. כבר בתחילת דרכה גייסה החברה השקעה חריגה בהיקף של כ־350 מיליון דולר מקרן ההון סיכון אנדרסן הורוביץ. את צעדיה הראשונים עשתה בדרום פלורידה, בעיקר באזור מיאמי ופורט לודרדייל, שם רכשה כמה בנייני מגורים קיימים כבסיס לפיתוח המודל.
החברה מבקשת להציג את עצמה לא רק כחברת נדל"ן המשכירה דירות מאובזרות, אלא כמודל מגורים רחב, המבוסס על מה שהיא מגדירה כ"חיבור בין אנשים, מרחב ועיצוב". נקודת המוצא היא שמגורים אינם רק צורך בסיסי, אלא מערכת שיכולה לייצר קשרים, שגרה משותפת ותחושת משמעות. ממש בדומה לנטוורקינג בעולם העבודה והקריירה. בהתאם לכך, הפרויקטים מתוכננים כמעין קהילות קטנות, עם דגש על חללים משותפים, אירועים ופעילויות ושירותים משלימים. בפועל המתחמים מציעים לדיירים חללי עבודה משותפים, חדרי כושר, אולמות יוגה, בריכות, מטבחים משותפים, בתי קפה ואזורי לאונג', לצד שירותי ניקיון ותחזוקה. כל אלה מנוהלים תחת גוף אחד שמבקש לייצר חוויית מגורים אחידה ומוגדרת.
כיאה לנוימן, נשוי לרבקה ואב לשישה ילדים (וגם אח של הדוגמנית עדי נוימן שגרה אף היא במיאמי), הוא מציג את המיזם בשפה שכמעט נוטה לאידיאליזם יותר מאשר לפרויקט נדל"ני. לאחרונה, כשהתארח בפודקאסט Tetragrammaton של ריק רובין, מפיק מוזיקלי אמריקאיַ־יהודי ואחת הדמויות הבולטות בתעשיית המוזיקה, הוא תיאר את היוזמה כניסיון "ליצור חוויית מגורים מחוברת ומספקת יותר", והדגיש כי "דיור הוא הרבה יותר מאשר רק מקום לגור בו". לדבריו, המטרה היא לבנות סביבות שבהן אנשים מרגישים חלק ממערך רחב של יחסים וחוויות ולא רק כמי ששוכרים שטח. במובן זה, החברה ממתגת את עצמה לא רק כמוצר נדל"ני אלא כניסיון לנסח מחדש את הקשר בין אדם, מקום וסביבה, גם אם בפועל מדובר במודל עסקי שמארגן את אותם ערכים בתוך מערכת מנוהלת וממותגת היטב.
אם לשפוט לפי השיווק למיזם, ניכרים מאמצים לא מבוטלים. כך למשל המשפיען האמריקאי כיילב סימפסון (Caleb Simpson), המוכר כמי שמציץ לבתים של אנשים, נראה בסרטון טיקטוק כמי שפוגש בנוימן "באקראי" ברחוב ומבקש ממנו לעשות לו סיבוב במתחם החדש במיאמי. סימפסון, שאחריו עוקבים 8.6 מיליון אנשים בטיקטוק ו־2.7 מיליון באינסטגרם, החל בסדרת הסרטונים כתוכן אותנטי אך מזמן מדובר במקפצה שיווקית. את הסרטון מתחילים השניים במפגש לבבי שבו במפתיע נוימן נועל נעליים ולא צועד יחף כהרגלו. משם הם עוברים לקפה ומאפה וממשיכים ללובי המתחם, שבו גם ספות בהירות מסודרות במעגל לישיבה מעודדת שיח ומפגש. בהמשך עוברים השניים דרך סבך צמחייה טרופית לשיעור טרמפולינות שמשי על הדשא, לצד הבריכה הפוטוגנית. יש גם ביקור בהיכל יוגה מעוצב לעילא בגוני קרם, בסאונה, בחדר כושר מאובזר שפועל 24 שעות ביממה, במכולת אסתטית לרווחת הדיירים ובסטודיו עם מיטות פילאטיס חדישות. ויש כמובן חדרי ישיבות מאובזרים וחללי עבודה מעוצבים בהמשך ישיר לסגנון הכולל.
"מה שחשוב הוא בטיחות וניקיון. אחרי שיש לך את שניהם – מגיע שלב הקהילה. אלו שלושת הדברים שיוצרים יחד חוויה", מסביר נוימן, "יש כאן אירועים בלי הפסקה והעלות מתחילה מ־2,000 דולר לחודש". השניים גם "נתקלים" בדייר ותיק שאפילו גר שם עוד לפני שחברת Flow לקחה לידיה את המושכות, והוא מוסיף שבחים מצידו, כמי שגר במתחם ארבע שנים. "אנחנו גם נפגשים לברביקיו קהילתי עם 80-60 איש", הוא מוסיף כדי לחזק את מוטיב הביחד. אחרי סיבוב במסדרונות שמדיפים ריח טוב, כפי שמציין סימפסון בהתלהבות בסרטון, השניים מסיימים בבית הקפה שבו מיצים ממותגים, ונוימן וסימפסון אף חולקים פסיפלורה טרייה.
מהתרסקות בניו יורק לדף חדש בפלורידה
תקציר הפרקים הקודמים בעסקי היזמות של נוימן הכריזמטי: את חברת WeWork הוא הקים בשנת 2010 בניו יורק יחד עם שותף אמריקאי. השניים פתחו את חלל העבודה הראשון של החברה בסוהו במנהטן, ומאז הפכה החברה למעצמה גלובלית ששינתה את עולם המשרדים והנדל"ן המסחרי והציעה חללי עבודה שיתופיים לצד חיבורים ומינגלינג. אגב, הגרעין השיתופי פועם בנוימן כמעט בכל מיזם, כך למשל לפני WeWork, נוימן ושותפו מיגל מקלבי הקימו מיזם קטן בשם Green Desk בברוקלין (ב-2008), שהיה למעשה "אב הטיפוס" למודל של חללי עבודה משותפים ואקולוגיים.
הסוף היה פחות זוהר. WeWork, שלרגע אחד ב-2019 היתה הסטארט-אפ היקר בעולם, עם שווי שוק של 47 מיליארד דולר, הגישה בקשה להגנה מפני נושים באוקטובר 2024. החברה נאלצה לפנות להליך הבראה אחרי שכרעה תחת נטל החובות ועלויות השכירות. פיטוריו של נוימן מ-WeWork התרחשו בספטמבר 2019 והיו אחד האירועים הדרמטיים והמתוקשרים בהייטק. זה לא היה "מכתב פיטורים" רגיל, אלא הדחה כפויה שהובלה על ידי המשקיעה הגדולה ביותר שלו – קבוצת סופטבנק (SoftBank) והעומד בראשה. הכול התחיל כשהחברה הגישה מסמכים לקראת הנפקה בבורסה. המשקיעים הפוטנציאליים נחשפו לראשונה למספרים המבהילים: הפסדי ענק של מיליארדי דולרים ומודל עסקי שנראה יותר כמו חברת נדל"ן מסוכנת מאשר חברת טכנולוגיה נוצצת. במקביל דווחו אירועי התנהלות אישית שנויים במחלוקת של נוימן, שנתפס כרהבתני (שימוש במטוס פרטי של החברה למטרות אישיות, דיווחים על מסיבות פרועות וצריכת מריחואנה וניגודי עניינים). חברי הדירקטוריון, בלחץ של סופטבנק, הבינו שנוימן הפך לנטל. בשיחת ועידה דרמטית הם הבהירו לו שאין להם אמון בו. עם זאת, נוימן זכה במה שמכונה "מצנח הזהב" כדי שיעזוב בלי מאבקים משפטיים ורפש תקשורתי. הוא קיבל חבילת פרישה שערכה נאמד בכ-1.7 מיליארד דולר (כולל מכירת מניות, דמי ייעוץ והלוואות).
מי מכיר את השכנים שלו?
אולם עכשיו כאמור נוימן כבר מתגורר במיאמי ונמצא עמוק במיזם החדש. הדברים של נוימן על Flow לא נאמרים בחלל ריק, אלא על רקע מציאות חברתית רחבה יותר. בתקופה של עלייה מתמשכת בתחושת הבדידות בארצות הברית, כשכשליש מהמבוגרים מדווחים כי הם חווים בדידות ובחלק מהסקרים אף למעלה ממחצית האוכלוסייה מעידה על תחושות כאלה, ניתן לראות ביוזמות מסוג זה גם ניסיון לתת מענה אמיתי לתופעה רחבה, או לכל הפחות לזהות צורך הולך וגובר ולהפוך אותו להזדמנות עסקית. בתוך הקשר זה, Flow באמת מציעה מסגרת מגורים המבקשת ליצור קרבה ואינטראקציה בין הדיירים, גם אם זה מוגש באופן מתוזמר ומסחרי. בבסיס הגישה עומדת גם ביקורת על שוק השכירות המסורתי, שנתפס כאנונימי ומנוכר וניסיון להציע במקומו מודל שמזכיר יותר מותגי אירוח או עבודה משותפת, כזה שמבקש להפוך את המגורים עצמם לחוויה חברתית.
כל בניין בפרויקטים של Flow מציע כמה מודלים של מגורים תחת קורת גג אחת. מהשכרה קצרה לכמה לילות, במתכונת המזכירה מודלים כמו Airbnb, דרך השכרה לטווח בינוני וארוך, ועד אפשרות לרכישת דירה במתחם. הרעיון הוא לייצר רצף רחב של אפשרויות מגורים גמישות שבו הדייר יכול לנוע בין מצבים שונים בהתאם לצרכיו המשתנים, מבלי לעזוב את "המערכת". בהתאם לכך, רבות מהדירות מתוכננות כיחידות קטנות יחסית, מדירות סטודיו ועד דירות של שלושה חדרים, עם דגש על קומפקטיות, יעילות ותפעוליות יותר מאשר על מרחב משפחתי רחב. נראה כי קהל היעד המרכזי הוא חבר'ה צעירים, רווקים וזוגות בתחילת דרכם, שמחפשים גמישות ושירותים נלווים, ופחות משפחות שמחפשות יציבות ארוכת טווח.
20 צפייה בגלריה
עיצוב מודרני לדירות קטנות ומאובזרות, ונוף, BRICKELL STUDIO LIBERTAD
(צילום באדיבות FLOW)
20 צפייה בגלריה
בהשראת עיצוב סקנדינבי ונגיעות של מדבר, ים וגלישה. דירת 3 חדרים מאובזרת לעילא
(צילום באדיבות FLOW)
20 צפייה בגלריה
העיצוב משלב בין מינימליזם ובין מה שממותג לעתים כסגנון "מדברי". MIA-WEST LIB Unit
(צילום באדיבות FLOW)
עיצוב הנע ממינימליזם סקנדינבי לסגנון מדברי לייט
וכמו ביוזמות רבות מסוג זה, לתכנון ולעיצוב יש תפקיד מרכזי. הדירות והחללים המשותפים לא נועדו רק למלא פונקציה, אלא גם לייצר שפה ברורה ואווירה מזוהה. הקו העיצובי משלב בין מינימליזם סקנדינבי ובין מה שממותג לעתים כסגנון "מדברי", טרנד שצובר תאוצה ונשען באופן חופשי למדי על השראות מהמזרח התיכון ומצפון אפריקה. בפועל מדובר בפרשנות עכשווית ורכה עם שימוש נרחב בעץ ובחומרים טבעיים, רהיטים בקווים מעוגלים, טקסטורות המזכירות חול ואבן ופלטת צבעים של גוני אדמה חמים. לצד זאת ניכרת גם השפעה מעולמות החוף והגלישה, עם חללים שמזכירים לעתים מועדוני חוף מעוצבים יותר מאשר אדריכלות מגורים קלאסית. התוצאה נעימה ואחידה, אך גם כזו שמעלה שאלות לגבי האופן שבו שפה "מקומית" מתורגמת למוצר גלובלי וממותג. עולה התחושה של ניסיון לקלוע לטעם של המכנה המשותף הרחב ביותר כדי למשוך דיירים פוטנציאליים.
נוימן: "זה ליצור חוויית מגורים מחוברת ומספקת יותר. דיור הוא הרבה יותר מאשר רק מקום לגור בו"
מבחינת מחירים, הפרויקטים של Flow אינם נמנים עם הקטגוריה הזולה של שוק הדיור. מנתונים שנמברו מהחברה עולה כי דירות לרכישה בפרויקטים במיאמי מוצעות בטווח של כ־450 אלף דולר ועד ליותר מ־900 אלף דולר, בעוד שמחירי השכירות נעים סביב 1,500 עד 2,000 דולר לחודש ליחידות קטנות ומרוהטות, ויכולים להגיע ליותר מ־5,000 דולר לדירות גדולות יותר. בהשוואה לשוק המקומי בדרום פלורידה, מדובר במחירים שנעים בין הממוצע הגבוה לקטגוריית פרימיום, במיוחד כשמדובר בפרויקטים חדשים באזורים מרכזיים כמו מיאמי ובריקל, שכונה יוקרתית המכונה "מנהטן של הדרום". עם זאת, בניגוד לדירות "רגילות", כאן המחיר לא משקף רק את גודל הדירה או את מיקומה, אלא גם חבילת שירותים רחבה: שימוש בחללי עבודה משותפים, מתקני כושר וספא, פעילויות קהילתיות וניהול שוטף של חוויית המגורים. במובן זה, מיזם Flow לא מציע בהכרח פתרון זול יותר לשוק הדיור, אלא מוצר אחר, כזה שמבקש להצדיק את המחיר דרך הרחבת גבולות המגורים והפיכתם לשירות כולל, קהילתי במידה רבה וממותג.
כיום כוללים הפרויקטים של Flow אלפי יחידות דיור, כ־7,500 לפי פרסומי החברה, המרוכזות בכמה מוקדים בדרום פלורידה. לצד הפעילות המקומית, החברה החלה לבחון התרחבות לשווקים בינלאומיים, ובין היתר הכריזה על כניסה לריאד, בירת סעודיה, במסגרת גל הפיתוח העירוני הנרחב שמובילה הממלכה. בתוך הקשר זה, המודל שמציעה Flow מבקש להשתלב בערים שנמצאות בעצמן בתהליך מואץ של שינוי, ולפנות לקהל צעיר, דינמי ובינלאומי.
20 צפייה בגלריה
מיועד בעיקר לצעירים, נוודים דיגיטליים ואנשים שמחפשים גמישות וקהילה
(צילום באדיבות FLOW)
20 צפייה בגלריה
עיצוב הפנים שונה מדירה לדירה, אך מאוחד באותו סגנון. דירה בבניין BRICKELL
(צילום באדיבות FLOW)
אך מעבר לשפה, לעיצוב ולמעטפת השירותים, נותרת פתוחה השאלה עד כמה מדובר בשינוי מהותי של חוויית המגורים, ועד כמה זהו עדכון של מודל מוכר באריזה חדשה, שכן בעבר עסק נוימן גם בפיתוח המקבילה של WeWork בתחום המגורים בניו יורק ובוושינגטון די.סי - WeLive
20 צפייה בגלריה
קירות חמרה, עץ, קש, אבן וצמחייה יוצרים תמהיל מזמין וחם. MO Narjis Lobby
(צילום באדיבות FLOW)
אך מעבר לשפה, לעיצוב ולמעטפת השירותים, נותרת פתוחה השאלה עד כמה מדובר בשינוי מהותי של חוויית המגורים, ועד כמה זהו עדכון של מודל מוכר באריזה חדשה, שכן בעבר עסק נוימן גם בפיתוח המקבילה של WeWork בתחום המגורים בניו יורק ובוושינגטון די.סי - WeLive. זו הייתה שלוחה רעיונית שהוקמה במטרה ליישם את המודל של "כלכלה שיתופית" גם בתחום המגורים. קונספט של Co-living (מגורים שיתופיים) המיועד בעיקר לצעירים, נוודים דיגיטליים ואנשים שמחפשים גמישות וקהילה. גם העיצוב היווה המשך לזה של WeWork - מודרני, תעשייתי, חם ופונקציונלי מאוד. בדומה למיזם Flow, נעשה גם אז שימוש חכם בחללים פרטיים קטנים, עם ריהוט מודולרי שחוסך מקום, כשרוב יתר הפונקציות נמצאות במעטפת - בחללים המשותפים המזמנים אינטראקציה חברתית. עם היציאה של נוימן מ־WeWork גם הפרויקט ההוא נעצר.
האם אכן נוצרת במתחמי Flow קהילה, או שמדובר במערכת מנוהלת שמדמה קהילתיות כחלק מחבילת שירותים? האם זו תשובה לבדידות העירונית, או מוצר נוסף שפונה בעיקר למי שיכול להרשות לעצמו לשלם עליה? כמו במקרה של WeWork, גם כאן נדמה שהגבול בין חזון חברתי ובין מהלך נדל"ני מתוחכם נותר מטושטש, וייתכן כי מאחורי ההבטחה לחיים משותפים ומחוברים עומד בסופו של דבר עוד פרויקט נדל"ן עם מיתוג נוצץ ועיצוב טרנדי.
