דמיינו את הסיטואציה הבאה: אתם מתכננים לארח את המשפחה והחלטתם לקנות כמה כוסות חדשות. אתם נכנסים לאחת מחנויות הסטוק, ואז העיניים שלכם קולטות גם כמה צלחות במחיר מצוין. ורגע, מה עם מצעים לחדר השינה? תמיד טוב לחדש. ומה עם קולבים לארון? במחיר כזה פשע להשאיר אותם בחנות. וככה, למרות שתכננתם לקנות רק פריט אחד, יצאתם עם עגלה מלאה. מוכר לכם?
לתופעה הזאת יש שם: "תרפיית קוסטקו" (Costco Therapy) על שם רשת חנויות הסיטונאות הגדולה ביותר בארצות הברית – קוסטקו, שמתפעלת כמעט 900 סניפים בכל העולם. מדובר בתופעה פסיכולוגית המתארת את תחושת הסיפוק שבקנייה גדולה במחיר זול. לפי המומחים, רכישות בכמות גדולה מעניקות לאנשים תחושת ערך עצמי בזכות חיסכון ותחושת הישג. האושר ברכישה במחיר נמוך מחזק את שביעות הרצון. ובחודש נובמבר חווינו את זה על סטרואידים עם יום הרווקים הסיני, בלאק פריידיי, סייבר מאנדיי, שופינג IL וכך הלאה.
6 צפייה בגלריה
תחושת החיסכון מובילה לשחרור דופמין. חנות קוסטקו בעונת החגים
(צילום: AP/David Zalubowski)
"קנייה בכמויות נתפסת בעיני רבים כסמל לתבונה כלכלית וליעילות. ברמה המוחית, תחושת ה'מצאתי עסקה טובה' מפעילה את מערכת התגמול הדופמינרגית, אותה מערכת במוח שאחראית על ההנאה והמוטיבציה שלנו. תחושת החיסכון יוצרת הפעלה דומה לזו המתרחשת במצבים של רווח כלכלי או הישג חברתי, מה שמוביל לשחרור דופמין ולתחושת סיפוק רגעית", מסביר איתי עניאל, חוקר מוח וזיכרון ודוקטורנט באוניברסיטת בר־אילן. "מבחינה פסיכולוגית, רכישה המאפשרת לאגור מוצרים נתפסת כהיערכות לעתיד, דבר המפחית תחושת אי ודאות ומפעיל את מנגנוני הרגיעה של מערכת העצבים האוטונומית. ברמה החווייתית, המלאי בבית מסמל יציבות ומרחב נשימה כלכלי, גם אם בפועל הוא מגדיל הוצאה".
איתי עניאלצילום: מיקס סטודיומתי "תרפיית קוסטקו" חוצה את הגבול בין צרכנות בריאה להרגל בעייתי? האם אפשר לזהות סממנים מוקדמים של התמכרות לרכישה?
"'תרפיית קוסטקו' יכולה להיות חוויה חיובית כשהיא חלק מתכנון כלכלי מודע. אבל מחקרים בפסיכולוגיה של הצרכן מראים כי הגבול נחצה ברגע שהקנייה הופכת לאמצעי לוויסות רגשי ולא רק לפתרון צורך ממשי. כשאנחנו קונים כדי להירגע, לחוות ריגוש או להחזיר לעצמנו תחושת שליטה, מערכת התגמול במוח מופעלת כמו במנגנון של התמכרות. מחקרים עדכניים מראים כי אצל אנשים הנוטים לקניות כפייתיות נראית פעילות יתר באזור הסטריאטום הוונטרלי, הקשור לשחרור דופמין, לצד ירידה בפעילות האונה הפרה־פרונטלית שאחראית על בקרה עצמית. כלומר, המוח לומד לחפש את הסיפוק שבקנייה יותר מאשר את הערך שלה. סימני האזהרה הראשונים נראים כשסיפוק הרכישה נמשך דקות ספורות בלבד ומתחלף ברצון לעוד. אדם שמרגיש אדרנלין רגעי מהקנייה ואז ריקנות או חרטה אך חוזר על הפעולה שוב, מפעיל בפועל מעגל תגמול נוירולוגי של התמכרות התנהגותית".
מהר מהר לפני שייגמר
מעבר לשיקולי החיסכון, קיים גם אלמנט של פחד מהחמצה (FOMO) שמופעל על ידי זמינות מוגבלת או זמנית של מוצרי סטוק ייחודיים. קניית מוצרים אלה, במיוחד אלו שמשדרגים את מראה הבית ואת החוויה היומיומית כמו מצעים מפנקים או גאדג'טים שווים למטבח, נתפסת כהזדמנות חד־פעמית. "רשתות כמו קוסטקו או איקאה משתמשות באסטרטגיות של זמינות מוגבלת: מוצרים המופיעים רק לפרקי זמן קצרים. מנגנון זה יוצר תחושת מחסור (scarcity effect) ופחד מהחמצה, המעוררים פעילות באזורים מוחיים הקשורים לעוררות רגשית ולקבלת החלטות אימפולסיבית, כמו האמיגדלה והאינסולה. כתוצאה מכך, הצרכן מרגיש כי עליו לפעול במהירות לפני שההזדמנות תחלוף, גם אם ההחלטה אינה רציונלית לחלוטין".
זאת אומרת שהמוח שלנו "מתרגל" עם הזמן לתחושת הדופמין מהקנייה, ונדרש גירוי חזק יותר (מבצעים, בלעדיות) כדי לייצר את אותה תחושת סיפוק?
"בהחלט. מנגנון הדופמין במוח פועל על עקרון ההסתגלות: כל גירוי שמספק תחושת תגמול, כמו קנייה, אוכל או אפילו לייק ברשתות, גורם בתחילה לשחרור עוצמתי של דופמין. אך ככל שהחוויה חוזרת על עצמה, אותה רמת גירוי כבר אינה מספקת את אותה תחושת עונג. כדי להגיע שוב לאותו שיא, המוח דורש רמה גבוהה יותר של ריגוש .לכן, מבצע רגיל כבר לא מרגש אותנו, ואנחנו מתחילים לחפש גירויים עוצמתיים יותר, כמו מבצעים 'חד־פעמיים', מוצרים בלעדיים או תחושת 'רק אני מצאתי את זה'. זהו בדיוק אותו עיקרון שמוכר מתחום ההתמכרות המקושר למערכת התגמול במוח. מחקרים שנערכו באוניברסיטת סטנפורד וב־Harvard Business School הראו שבמהלך רכישות אימפולסיביות, פעילות אזורי הדופמין דומה לזו שנראית בהתנהגות ממכרת. הבעיה מתחילה כשהמוח מתבלבל בין תחושת סיפוק רגעית ובין רווח אמיתי, ומעדיף את תחושת התגמול על פני השיקול הכלכלי".
יניב פיינשניידר, מנכ"ל קניוני שבעת הכוכבים, מציג את הדברים מהזווית הצרכנית והקמעונאית, ומתייחס לשינוי בתפיסת הקנייה במוצרי בית: "תופעת ה'סטוק' אינה טרנד חולף אלא משקפת שינוי עמוק במודל התרבות הצרכנית המקומית והעולמית. אנחנו רואים שינוי דרמטי בדפוסי הצריכה, שמונע על ידי תופעת ה'סטוק' והצורך בביטחון כלכלי ורגשי. בעידן של אי־ודאות גוברת, שהחלה בתקופת הקורונה ונמשכה אל תוך המלחמה, הבית שלנו הפך להיות המפלט המרכזי. לכן, רכישה של מוצרי בית בכמות גדולה נתפסת לא רק כחיסכון, אלא כהשקעה ב'נכס' הרגשי שנקרא הבית. הצרכן של היום לא רק מחפש מחיר נמוך; הוא מחפש תמורה משמעותית המעניקה איכות חיים משודרגת במחיר נגיש. זהו שילוב של 'להרשות לעצמי' ו'להיות חכם', והקניונים ומרכזי הקניות צריכים להגיב לכך על ידי מתן במה למותגים שנותנים מענה לשדרוג הבית דרך קונספטים של סטוק ו־Value for Money".
יניב פיינשניידרצילום: אלבום פרטיעד כמה באמת חנויות הסטוק מציעות מחירים נמוכים?
"חשוב לזכור שהמודל של חנויות הסטוק מבוסס על התמחות צרה מאוד. רשתות הסטוק אכן מציגות מחירים אטרקטיביים בקטגוריות הליבה שלהן: מוצרים גנריים, עונתיים וכלי בית, שם הן מתמחות ברכישת כמויות. עם זאת, המחיר האטרקטיבי הזה הוא מאוד סלקטיבי. ברוב המקרים, הוא לא חל על מוצרים ממותגים, שם הצרכן עדיין ימצא לרוב עסקאות טובות יותר ברשתות המתמחות. צריך לזכור גם את האפקט הפסיכולוגי, השימוש במונח 'סטוק' יוצר תפיסה של 'זול' שמעודדת קניות אימפולסיביות של פריטים שלרוב בכלל לא חשבנו שדרושים לנו. בסופו של דבר, הצרכן הישראלי נחשב לחכם מאוד ויודע להבחין בין 'מציאה' ובין חוויית קנייה כוללת, שיש בה גם איכות, שירות ומגוון. אחד הדברים שחנויות הסטוק הגדירו מחדש הוא התחושה של אני יכול לבחור, יש שפע ולא משנה מצבו הכלכלי של הצרכן. התחושה היא של 'אפשר לקנות מהכול'. הסטוק יצר תחושת שפע ואפשרות קנייה רחבה לכל שכבות האוכלוסייה".
עד כמה הרשתות מתכננות במכוון את תחושת ה־FOMO והבלעדיות? אתם מרגישים אחריות מסוימת כלפי לקוחות שנשאבים לקנייה אימפולסיבית?
"יש כמה רשתות בישראל, ובעיקר בעולם, שמתכננות חוויית קנייה שמעוררת ומעוצבת על בסיס תחושת ה־FOMO והבלעדיות אצל הצרכן - בין אם באמצעות מבצעים מוגבלים בזמן או עם מספר פריטים מוגבל, הודעות פוש או יצירת תחושת מחסור של 'המלאי אזל'. הדבר מתבטא במדפים מעוצבים ומסרים כמו 'רק ל־72 שעות', 'הזדמנות חד־פעמית' ו'מחסור במלאי', שמעודדים את הצרכן להחליט במהירות ולא לשקול בכובד ראש. התהליך הזה הופך את החוויה לרגשית ודוחף את הלקוח לקנייה אימפולסיבית, שנשענת פחות על צורך ויותר על ריגוש וזמן. כיום, אנו נדרשים להתמודד באחריות עם תפיסת הצרכן ואתגרי עולם הקמעונאות, מצד אחד, לייצר חוויה מהנה ואטרקטיבית ומצד שני, לעודד חינוך צרכני, לספק שקיפות במבצעים ולהציע כלים שיאפשרו ללקוח לקבל החלטה נכונה. בעידן המודרני חייבים לשלב מידע ברור כדי לא להוביל קהל שלם לאימפולסיביות שיכולה להפוך בקלות להרגל בעייתי".
אז איך אפשר להימנע מקנייה אימפולסיבית? איך ניתן להשתלט על תחושת הפומו וההתמכרות לקניות?
עניאל מסביר: "חשוב להבין - קנייה אימפולסיבית היא תגובה רגשית־נוירולוגית, לא רק הרגל כלכלי. המוח מגיב לגירויים מהירים כמו הודעה על מבצע, צבע אדום או ספירה לאחור, בדיוק כפי שהוא מגיב לאיום או להזדמנות. המפתח הוא להכניס עיכוב קטן בין הגירוי לתגובה. מחקרים בנושא הראו שתהליכי עיכוב קוגניטיבי של שניות ספורות מספיקים כדי להפעיל את קליפת המוח הפרה־פרונטלית, האחראית על ויסות עצמי. אפשר ליישם זאת בפשטות: בכל פעם שמופיעה הצעת 'בלעדי עד חצות', לעצור, לנשום ולשאול: האם אני באמת צריך את זה? האם זה מתאים לערכים שלי או רק מרגיע תחושת החמצה?".
עניאל מציע כלים להתמודדות עם דחף הקניות:
• לשלם במזומן: להשתמש פחות בתשלומים באפליקציה ולשלם באופן מוחשי, נוהל שמחזיר תחושת עלות.
• דחייה מודעת: כלל 24 השעות - כל רכישה שאינה חיונית תמתין יום. לרוב הרצון חולף.
• מיינדפולנס כלכלי: תרגול יומי קצר של תשומת לב לרצונות מול צרכים. מוח שמזהה בזמן אמת את הדחף הרגשי מפחית פעילות באמיגדלה ומחזק שליטה קוגניטיבית.
• תיעוד: רישום פשוט של רכישות ותחושות רגע לפני ואחרי, כמו בתיעוד אוכל. מחקרים מראים שתיעוד כזה מייצר מודעות ומקטין קניות אימפולסיביות ב־30%.
"הקנייה בכמויות גדולות היא לא רק ביטוי תרבותי של שפע, אלא גם מנגנון נוירו־פסיכולוגי מורכב המשלב חיפוש אחר ביטחון, תגמול והפחתת סטרס", מסכם עניאל. "תחושת ההישג שבקנייה, החיסכון המדומיין והבלעדיות הזמנית של מוצר יוצרים יחד אפקט רגשי משמעותי, המעניק למוח את מה שנדמה לו כרגע של שליטה בעולם בלתי צפוי. השאלה היא לא האם 'תרפיית קוסטקו' קיימת, אלא עד כמה אנחנו מודעים להשפעתה עלינו. המוח שלנו מחפש תגמול, ריגוש ותחושת שליטה, אבל עם מודעות ותרגול, המעגל הדופמינרגי נרגע והבחירה חוזרת לידיים שלנו".
