בעולם המיתוג אנחנו רגילים לחשוב על צבע כעל כלי עבודה טכני. השאלה "איזה צבע יהיה ללוגו?" נתפסת לעתים כבחירה אסתטית בלבד, אבל האמת רחוקה מכך. צבע הוא אסטרטגיה. הוא אחד הכלים העוצמתיים ביותר שיש בידינו כדי להעביר מסר, לייצר זיהוי מיידי, לעורר רגש ולבנות זיכרון קולקטיבי. מותגים גדולים יודעים זאת היטב - הם בוחרים צבע אחד ומצליחים להפוך אותו לשפה שלמה. אבל הכוח של צבע לא עוצר במדפי הסופרמרקט או בפרסומות. לאורך השנים גילינו שדווקא בזירה הציבורית-חברתית, צבעים הפכו לא פחות משמעותיים. הם ליוו מאבקים פוליטיים, ייצגו תקוות לאומיות והפכו לסמלים עולמיים של בריאות, חירות וזהות. במובנים רבים, הצבעים האלו תפקדו כמו מותגים לכל דבר: פשוטים, בולטים, קלים לזיהוי ובעיקר בעלי עוצמה רגשית.
הכתום - ההתנתקות באמצע שנות ה-2000, כשההתנתקות מרצועת עזה עלתה על סדר היום, המתנגדים חיפשו שפה שתאחד אותם ותהפוך את נוכחותם לבלתי ניתנת להתעלמות. הבחירה בכתום לא הייתה מקרית. כתום הוא צבע חם, עז ומעורר תשוקה, כזה שנראה מרחוק ומתקשר עם אנרגיה צעירה ותוססת. הוא סימל את הנוכחות הבולטת של בני הנוער במחאה, ושאב השראה מתנועות מחאה בינלאומיות שבהן הכתום נחשב צבע של אידיאלים ושל רוח חיים. במהרה הפך הכתום לסמל אחיד: סרטים על אנטנות, חולצות, דגלים ומדבקות. בדיוק כמו מותג חזק, הוא הצליח להפוך תנועה פוליטית לסמל מיידי, שנשאר חקוק בתודעה הישראלית עד היום.
הצהוב - המאבק לשחרור החטופים מקורו של הסרט הצהוב בארצות הברית של שנות ה־70, שם הוא סימל את התקווה לשובם של החיילים הנעדרים ממלחמת וייטנאם. בישראל שלאחר 7 באוקטובר, הצבע הצהוב זכה למשמעות חדשה ומכאיבה. סרטים צהובים על בתים, על דגלים ועל לוחות מודעות הפכו לאות תקווה ולעדות לכך שהחטופים לא נשכחים. צהוב הוא צבע בהיר, חד ובולט, כזה שמאיר את הסביבה ויוצר תחושת אור גם ברגעים הקשים ביותר. הבחירה בו חכמה משום שהוא מצליח לעורר אמון ותקווה, תוך שהוא מאחד משפחות, קהילות ומוסדות סביב מסר פשוט: לא עוצרים עד שהחטופים חוזרים הביתה.
הוורוד - חודש המודעות לסרטן השד בניגוד לצבעים הקודמים שנולדו מתוך מחאות או משברים נקודתיים, הוורוד הוא אולי אחד ממסעות המיתוג החברתיים המצליחים ביותר בעולם. הסרט הוורוד הפך לסמל בינלאומי של חודש המודעות לסרטן השד, והוא מצליח כבר עשרות שנים לחצות גבולות, שפות ותרבויות. כוחו של הוורוד טמון בדואליות שלו. זהו צבע שמתקשר באופן מובהק לנשיות, לחמלה ולרוך - אך בו־זמנית הוא משדר גם עוצמה, נחישות והתמודדות. הבחירה בו אינה מובנת מאליה: היא מגלמת בתוכה את המתח שבין פגיעות לכוח, בין איום החיים למחויבות לחיים עצמם. בכל שנה, בחודש אוקטובר, אנחנו עדים כיצד העולם כולו נצבע בוורוד: מבנים מוארים, מוצרים ממותגים, קמפיינים ושלטי חוצות. ההצלחה של הוורוד דומה לזו של מותג עולמי - הוא יצר שפה אחידה וברורה שמעבירה מסר אחד: להיות מודעת, להיבדק מוקדם, לשמור על עצמך. מעבר להיבט הבריאותי, הוורוד הפך גם לסמל קהילתי. הוא יוצר תחושת שותפות עולמית, רשת נשית מגויסת שמבוססת על סולידריות ותמיכה. במובן זה, הוורוד הוא לא רק צבע אלא תנועה שלמה - אולי אחת הדוגמאות המוצלחות ביותר לכך שרוך יכול להפוך לנשק, וחמלה יכולה להפוך לכוח.
הקשת - קהילת הלהט"ב בצד השני של הספקטרום נמצא לא צבע אחד אלא רבים: דגל הקשת של קהילת הלהט"ב (או הלהטב"ק כפי שהורחב בשנים האחרונות). הבחירה בקשת כייצוג של גיוון ושוויון הפכה אותה לסמל בינלאומי אדיר עוצמה. כל צבע בקשת מייצג ערך אחר - חיים, ריפוי, אור, רוח, אומנות ותקווה - וביחד הם יוצרים מותג עולמי המזוהה עם חירות, זכויות אדם וגאווה בזהות. הקשת היא אולי הדוגמה המובהקת ביותר לכך שסמל צבעוני יכול לאחד קהילה גלובלית, לייצר שפה אחידה ולהדהד ברחובות כל עיר מרכזית בעולם.
9 צפייה בגלריה
האמן אורי שיפרין ענבי יצר מיצב מיוחד בשיתוף פעולה צבעוני עם כתר - כ-1,200 כיסאות פלסטיק בצבעי דגל הגאווה
(צילום: מיכאל שבדרון)
צבעים כמותגים של תנועות בין אם מדובר במחאה פוליטית, בתקווה לאומית, במאבק בריאותי או במאבק לשוויון זכויות - המסקנה חוזרת על עצמה: צבע מצליח להפוך למותג. הוא פשוט, חד, קל לזיהוי ובעל עוצמה רגשית. הוא מאפשר לאנשים שונים לדבר בשפה אחת, לזכות בהכרה ולבנות תחושת שייכות קולקטיבית.
בעידן שבו אנחנו מוצפים במסרים מכל עבר, צבע מצליח לחתוך את הרעש. גוון אחד יכול להפוך לזרקור שמאיר מאבק שלם, שמאגד אנשים שמעולם לא נפגשו, ושמייצר תחושה של זהות משותפת.
בסופו של דבר, לא תמיד הסיסמאות הן אלו שנחרטות בזיכרון אלא דווקא הצבעים. הם אלו שנשארים בעין, בלב ובזיכרון הקולקטיבי. ובמיוחד בחודש הזה, הוורוד מזכיר לנו את העוצמה שיש לצבע להפוך מסר מופשט למשהו מוחשי, נוגע ומאחד. סיפור של מאבק, של זהות ושל תקווה - שכולו מתחיל מצבע אחד.
הכותבת היא מנהלת קריאייטיב בסטודיו שטראוס
