רבוע כחול משיקה את "מגה בעיר" ב-25 מיליון שקל

רגע לפני שהוא עוזב את הרבוע הכחול ומפנה את המקום לזאב קלימי, משיק המנכ"ל גיל אונגר אסטרטגיה חדשה והופך את סניפי סופר סנטר לסניפי דיסקאונט עירוניים. 102 סניפי הרשת השכונתית יוסבו לפורמט מוזל וייקראו "מגה בעיר". במהלך, שפותח ברשת במשך תשעה חודשים, יושקעו 25 מיליון שקל - 15 מיליון בקמפיין השקה ו-10 מיליון נוספים בנקודות המכירה.

הפורמט נועד לתת מענה לפורמטים השכונתיים. בין היתר, תתחרה הרשת מגה בעיר בסופרמרקטים השכונתיים של רשת AM PM, שבבעלותו של דודי ויסמן, הבעלים של הרבוע הכחול וכן בסניפי טיב טעם in the city ושופרסל

 שלי. בנוסף, תתחרה הרשת בפורמט הדיסקאונט של המתחרה שופרסל דיל.  

במקביל לפורמט מגה בעיר, תמשיך הרבוע להפעיל את רשת מגה שמונה כיום 36 סניפים וגם עבורה מתכננים ברבוע שינוי, אך עדיין מסרבים לחשוף אותם.

הפיכת סופר סנטר לרשת מוזלת הוא מהלך נדרש, שכן הצרכן הישראלי כבר מזמן הוכיח לקמעונאים שהוא מוטה מחיר, אלא שהמהלך בא באיחור גדול אחרי המתחרה שופרסל ואחרי שרשתות קטנות כמו טיב טעם כבשו שטחים יקרים במרכזי הערים. היום אומר אונגר, "בארץ יש מלך אחד לצערנו - המחיר. ניסינו לשנות את זה, אך ללא הצלחה. שיווק זה סיפוק צורך ואם זה הצורך, אז אנו חייבים להשתלב במהלך". בשנת 2004 כינסה הרבוע חמישה מותגים שכונתיים למותג אחד - סופר סנטר. אלא שהשינוי נעשה ללא טיפול מהותי בפורמט המחיר, וכעת הבינו ברבוע שאין להם ברירה, אלא להשתלב במגמה.   

אלא שאונגר לא רק התנצל, אלא גם תקף, והודיע כי בניגוד למתחרים "הרבוע הכחול תעשה את המהלך הזה יותר גדול ויותר חזק". לדבריו, "ברבוע רואים את הירידות בנתח שוק של רשת מגה ואנחנו לא רדומים. כולם חיכו שנעשה מגה דיל וזהו, אבל אנחנו העדפנו לחכות שהשוק יסתדר ויתארגן ואז יצאנו עם מגה בעיר. בחלק מהמקרים המלחמות יהיו עדינות, ובמקרים אחרים יהיו מלחמות של הורדת ידיים".

לדברי אורי פלח, סמנכ"ל הסחר ברשת, הרשת תצמצם פערי מחיר מול הדיסקאונטרים מחוץ לעיר ותציע את המחיר הנמוך ביותר ליד הבית. מול סניפים בתוך העיר, כגון שופרסל שלי מתחייבת הרשת להיות זולה ב-15% מהמתחרים, על סל הקניות הכולל. אך לעומת הדיסקאונטרים מחוץ לערים, כגון שופרסל דיל, היא תציע מחירים יקרים ב-5-6%.

כך למשל, מטרנה פרימיום 800 גרם תעלה במגה בעיר 52 שקל, בעוד על פי נתונים שמסר פלח, עולה המוצר 68 שקל ברשתות עירוניות ו-50-57 שקל בדיסקאונט מחוץ לעיר. נייר טואלט לילי יעלה 40 שקל במנגה בעיר, ומחירו ברשתות עירוניות 46 שקל ובדיסקאונטרים 41-43 שקל.  

קבוצת הרבוע הכחול מונה 417 סניפים המשתייכים לרשתות מגה - 36, מגה בעיר (סופר סנטר) - 102, שפע שוק - 43,  כפר השעשועים - 73, עדן מרקט - 2, רב קט - 45, ששת - 45, הכל בדולר - 21, ורדינון - 30 ונעמן - 20 סניפים.