למה פרסומות לטמפונים תמיד כל כך מגוחכות?
למה פרסומות לטמפונים תמיד כל כך מגוחכות?
צפו נא בסרטון הפרסומת הזה, של מותג מוצרי ההיגיינה לנשים "קוטקס", שעלה לאחרונה לרשת וזוכה למגוון תגובות עירניות:
הביטו נא בשחקנית המקסימה אומרת ברצינות תהומית: "איך אני מרגישה כלפי המחזור שלי? אמממ.... הוא גורם לי לרצות לגעת בדברים רכים, כמו החתול (הצחור) שלי. הוא נותן לי תחושה שאני טהורה. לפעמים אני פשוט רוצה לרוץ בחוף הים... ואני עושה את זה תמיד בבגדים לבנים. ובדרך כלל, ביום השלישי של המחזור, אני פשוט חייבת לרקוד..."
והביטו בכתובת, לקראת סוף הסרטון, ששואלת בפשטות: "מדוע פרסומות לטמפונים תמיד כל כך מגוחכות?"
הפרסומת הזאת – אני חייבת להודות – לגמרי כבשה אותי. היא כבשה אותי בגלל האירוניה הביקורתית על האופן שבו פרסומות מנסות לייצר הוויה סטרילית, חייכנית וטיפשונית כדי למכור לנשים מוצרים הקשורים למחזור החודשי. והיא כבשה אותי גם בזכות – וגם למרות – האופן שבו הפרסומת משתמשת בביקורת נגד פרסומות לטמפונים בדיוק בשביל אותה מטרה: לפרסם טמפונים.
מקובל לטעון כי העובדה שמדובר בפרסומת הופכת את התוכן שלה לשקר, ומעקרת את הכוח הביקורתי שלה. אבל אני מעדיפה לראות בפרסומות מרחב של פעולה תרבותית במובן הסוציולוגי: אזור שבו פרסומאים מייצרים דימויים, ערכים, סמלים ונורמות, תועלתניים ככל שיהיו.
במרחב התרבות הזה, פרסומאים יכולים לנהוג באופן שמרני, שוביניסטי, אלים, מטומטם, מדכא והם גם יכולים לפעול בו באופן פרוגרסיבי, ביקורתי, מעניין, מעורר למחשבה. אני משוכנעת שרק התייחסות כזאת לעולם הפרסום - כמרחב של פעולה תרבותית – מטילה על הפרסומאים אחריות, שבדרך כלל הם מתנערים ממנה בלי מחשבה יתרה. את השקר של הפרסום אפשר לייצר בצורה הגונה או לא. זו בחירה של פרסומאים. זו האחריות שלהם.
כך או כך, הפרסומת הזאת גרמה לי לחשוב עוד קצת על כל הסיפור הזה של המחזור החודשי. על איך שאנחנו לומדות להסתיר את הדם, את הכאב, את מצב הרוח העכור. על איך שפרסומות לטמפונים גורמות לנו להרגיש שהמטרה הרצויה היא לחיות את ימי המחזור בהוויה צחורה, שבה נוזלים תכולים נספגים בחומרים רכים, ולהתנהג כאילו לא מתרחש דבר בגוף שלנו; רק נושבת בנו רוח חיובית ועליצה.
למעשה, בהתייחסות הזאת למחזור החודשי, שאותה משדרת הפרסומת השגרתית לטמפונים, מתגלם באופן
מובהק החיבור בין פילוסופיית "החשיבה החיובית" ובין אידיאולוגיית הקפיטליזם המאוחר. מצפים מנשים שלא יעצרו בזמן המחזור החודשי, שלא יורידו הילוך, שלא ינוחו, שימשיכו לעטות חיוך על פניהן, ללבוש שמחת חיים. שלא ירגישו רע. שלא יתכנסו. שלא יטפלו בעצמו. שלא יפרשו. שלא יקלקלו את מסיבת הצמיחה הכלכלית הגדולה.
ואני אומרת: לפעמים כואב. מוכתם. עייף. לפעמים צריך לעצור. לשבות מכל מלאכה. לנוח. להסתגר. לא חייבים לחייך. אין הכרח לתפקד. אין צורך להסתיר.
