שינוי בכללי דיוור ישיר? הכנה לבעלי העסקים
רשם מאגרי המידע פרסם טיוטת הנחיות לקראת עדכון של הנחיות בנוגע לשיטת הפרסום והשיווק של עסקים. כך הן עשויות להיראות בקרוב
דיוור ישיר הוא אחת משיטות השיווק והפרסום היעילות והשימושיות ביותר. הוא מאפשר לבעל עסק למקד את פרסומיו לנמענים שהם קהל היעד שלו, ובכך להשיג קמפיין אפקטיבי יותר. בקיץ החולף פרסם רשם מאגרי המידע טיוטת הנחיות לגבי פרשנות ויישום הוראות חוק הגנת הפרטיות בעניין דיוור ישיר, והן כוללות הבהרות חשובות שעשויות להשפיע על הקמפיין הבא של כל עסק.
פסקי דין מעניינים נוספים - בערוץ משפט ב-ynet:
- עיריית תל אביב רשמה 204 דוחות חניה לנכה
מאומצת נדחתה בביהמ"ש: לא תפגוש את אמה - 27 שנה על טנק: כך הוכר איש קבע כנכה צה"ל
- 50 אלף ש' לרופא שיניים בשל לשון הרע ברשת
בניגוד ל"דואר הזבל", שבו המחוקק רואה מטרד שיש להגן מפניו, החוק אינו רואה בדיוור הישיר תופעה שלילית. מטרתו אינה למנוע או לצמצם דיוור ישיר, אלא להגן על פרטיות הנמענים ולהגביר את מידת השליטה שלהם על השימוש שמפרסמים עושים בפרטיהם.
לפי הטיוטה שפרסם, סבור רשם מאגרי המידע כי כאשר מדובר בשירותי דיוור ישיר אשר הסכמת הנמען לקבלתם ניתנת במסגרת חוזה אחיד (וברוב המקרים כך נעשה הדבר), יש להציג בפני הלקוח ברירה בין שתי תיבות סימון – לחיוב ולשלילה – ומקום לחתימה נפרדת.
הנחיה כזו תחייב בתי עסק לבצע היערכות מחודשת, בעיקר כשמדובר באתרי אינטרנט המקבלים מן הגולשים את הסכמתם למתן שירותי דיוור ישיר. באתרים אלה מקובל כיום להצניע את ההסכמה בתוך תנאי השימוש של האתר, או, במקרה הטוב, בתיבת סימון במהלך ההרשמה. אתרים אלה יאלצו כעת, במסגרת הליך הרישום, לתת לגולש את הברירה בין שתי אופציות – הסכמה או סירוב – בטרם ילחץ על הכפתור "אני מסכים".
ההנחיה הנ"ל לא תחול, לפי הטיוטה, על מקום שבו בעל העסק מבקש לפנות בדיוור ישיר ללקוחותיו, בעיקר בהצעה שיש לה זיקה ישירה לשירות או המוצר העיקריים של אותו עסק. למשל, הצעת אחריות מורחבת ללקוחות אשר רכשו מוצר מסוים. במקרה כזה תחול שיטת ה-Opt-Out הקבועה בחוק הגנת הפרטיות.
להודיע לנמען כיצד הגיע המידע
חלק אחר של הטיוטה נוגע לתוכן הפנייה בדיוור ישיר. החוק מחייב את שולח הדיוור לכלול בכל פנייה כזו שורה של פרטים, בהם גם המקורות שמהם התקבלו הפרטים למאגר. אלא שהרשם ממליץ כי כאשר מקור המידע הוא הנמען עצמו, יציין בית העסק הפונה גם את הנסיבות שבהן התקבל המידע מן הנמען, במטרה להזכיר או לגלות לנמען כיצד הגיעו פרטיו למאגר.
גם כאן, המלצה זו חורגת מהוראותיו המפורשות של החוק, ואינה בגדר פרשנות גרידא. דומה כי הרשם מתעלם ממשמעותה המעשית של המלצתו עבור בית העסק, שהרי התוצאה הישירה היא הוספת עלויות והורדת האפקטיביות של הקמפיין.
חלק נוסף בטיוטה מבהיר כי פנייה של בית עסק ללקוחותיו הפעילים לצורך מתן השירות לשמו התקשרו עם בית העסק, אינה מהווה דיוור ישיר כלל. כך לדוגמה, משלוח דו"חות שנתיים על ידי חברת ביטוח למבוטחיה, כנדרש על פי החוק, אינה בגדר דיוור ישיר.
החוק מאפשר לנמען לדרוש את מחיקת המידע הנוגע אליו ממאגר המידע. את הזכות הזו הרשם מציע לצמצם ומבהיר כי היא נוגעת רק לזכות להימחק מרשימת התפוצה של הדיוור, ולא מכל מאגרי המידע של בעל העסק, שמשמשים גם למטרות אחרות. למשל, מאגר לקוחות הנדרש לשם מתן שירות או דיווחי מס.
דרישת הנמען להסרתו ממאגר דיוור ישיר צריכה להימסר בכתב. לעניין זה, הרשם מבהיר בטיוטה כי "כתב" כולל גם דרישה בעל-פה במסגרת שיחת טלפון שהוקלטה או תועדה על ידי בית העסק.
חורג מלשון החוק
נקודה מעניינת בשולי הטיוטה היא הבהרותיו של הרשם בנוגע לדרכי אכיפת הוראות הדיוור הישיר. החוק מאפשר לרשם לאחר עריכת שימוע, להתלות או לבטל רישומו של מאגר במקרה של הפרת הוראות החוק. בנוסף, הפרתן של חלק מהוראות החוק בדבר דיוור ישיר מאפשרות להעמיד מפרים לדין פלילי ואף להטיל עליהם קנס מנהלי.
אלא שלשם אכיפת הוראות החוק לגבי דיוור ישיר, הרשם מבקש לעשות שימוש גם בסמכותו לסרב לרשום מאגר מידע אם יש לו יסוד סביר להניח כי המאגר עלול לשמש לפעולות בלתי חוקיות. ספק רב אם כוונת המחוקק בסעיף זה הייתה לתת בידי הרשם כלי לאכיפת כללי הדיוור הישיר עוד בטרם נרשם המאגר.
לסיכום, מדובר בהנחיה חשובה, אשר חלק מהוראותיה אף חורגות מלשונו המפורשת של החוק, מרחיבות את חובותיו של בעל העסק ודורשות היערכות מיוחדת. הנחיות רשם מאגרי המידע אינן בגדר דין מחייב, אולם מעצם סמכותו כמי שאחראי לפיקוח ואכיפת הגנת המידע האישי, מקובל לראות בהנחיותיו כלי חשוב לפרשנות החוקים בתחום זה.
מטבע הדברים, ייתכן שהטיוטה תעבור שינויים עד לפרסומה הסופי, אולם היא מעלה כבר עתה שאלות בנוגע לאופן בו מבקש הרשם להרחיב ולהחמיר את דרישות המחוקק, ובדבר עצם סמכותו לעשות כן.
- לקריאת טיוטת ההנחיה - לחצו כאן
- הכתבה באדיבות אתר המשפט הישראלי פסקדין
- עו"ד אושר בן-עזרי
עוסק בדיני תקשורת ואינטרנט
לפנייה לכתב/ת 
