אולי יעניין אותך גם: סודות הפרסום ברשת
בתוצאות החיפוש של גוגל או בפיד של אינסטגרם, פרסומות תוקפות אותנו בכל ערוץ דיגיטלי אפשרי. חברות כמו טאבולה ואאוטבריין, שמציעות לנו תכנים בהתבסס על כתבות שכבר קראנו, מציגות אלטרנטיבה פחות חודרנית ויותר ידידותית לפרטיות. אז מה כדאי לדעת לפני שקוראים משהו "מרחבי הרשת"?
אינסטרגם הצליחה להרגיז הרבה אנשים כאשר הודיעה בשבוע שעבר על החלטתה לפרסם בפיד שלנו פוסטים פרסומיים
של משפיענים שאנחנו כלל לא עוקבים אחריהם. "יש פה שבירה של כללי המשחק", אמר ל-ynet גורם הפעיל בתחום, "תאוות בצע שראינו גם כשהוסיפו את הפרסומות שקופצות תוך כדי צפייה בסרטונים".
אם גלגלתם עיניים בזמן שקראתם את הציטוט הזה, ואתם לא ממש מבינים איפה כאן הבעיה, נראה שכמו רבים מאיתנו, התרגלתם כל כך לפרסומות שאתם לא תמיד מרגישים את המתקפה הזאת. אולי אתם אפילו נהנים ממנה.
בלי ששמנו לב עולם הפרסום, שאנחנו חומר הגלם שלו, עובר שינויים משמעותיים. יש מי שיגיד שמדובר במהפכה. ככל שהצפייה הליניארית בטלוויזיה הולכת ומצטמצמת, וכמוה גם הקריאה בעיתונים, הפרסום בעולמות הדיגיטל הולך ותופס חשיבות רבה יותר מבחינת המפרסמים. לצד ערוצי הפרסום במודעות, באנרים בשמם המקצועי, הופיעו ערוצים חדשים, למשל התוכן הממותג עם הפרסום הסמוי או הגלוי. אפשרות אחרת היא הצעות התוכן שמופיעות תחת הכותרות "מרחבי הרשת" ו"אולי תרצו לקרוא על", ומנוהלת ברובן על ידי שתי חברות - אאוטבריין וטאבולה הישראלית (גילוי נאות: אתר ynet עובד כיום עם חברת טאבולה, ועבד בעבר עם אאוטבריין).
כדי לעשות סדר בכל התכנים שמציפים אותנו שוחחנו עם אדם סינגולדה, מייסד ומנכ"ל טאבולה, ועם גלעד דה פריס, סמנכ"ל בכיר לאסטרטגיה באאוטבריין, וביקשנו תשובות לכמה שאלות שכולנו צריכים לשאול את עצמנו מרגע שאנחנו עוברים לאונליין.
אינטראפטיב או נון-אינטראפטיב?
כדי שפרסומת תמשוך את תשומת ליבנו ותיקלט בתודעתנו, היא צריכה להפריע לנו. זו הגישה שהובילה את עולם הפרסום שנים רבות: פעם הפרסומות בטלוויזיה או ברדיו שמפריעות לרצף התוכנית, וכיום הפרסומת שמקדימה את הסרטון ביוטיוב (שיעברו כבר ארבע שניות) או מודעת הבאנר שקופצת לפני דף האתר (איפה האיקס פה?). זהו פרסום אינטראפטיב, מפריע.
אבל יש ערוצי פרסום לא מפריעים, נון-אינטראפטיב, או כפי שקוראים להם הרבה פעמים – פרסום נייטיב. "עולם פרסום הנייטיב משתלב בחוויית התוכן", אומר דה פריס, "המלצה על תוכן או מוצר משתלבת בתוך הכתבה, ואפשר להמשיך לקרוא בלי שתפריע לך. זה למעשה רוב הפרסום בפייסבוק או באינסטגרם, דברים שמופיעים עם ההגדרה Sponsored (ממומנים) או Promoted (מקודמים), וגם המלצות של אאוטבריין בסוף כתבה".
פרסום נייטיב זה מה שמציעה לנו פייסבוק, אבל גם תוצאות החיפוש הממומנות בראש הרשימה של גוגל, וגם דף הבית של אמזון שרובו מכיל פרסום ממומן של חברות אחרות, וגם הצעות הפרסום של אאוטבריין או טאבולה. זוהי המגמה ההולכת ומתרחבת שגורמת למפרסמי הבאנרים דאגה גדולה.
"המהפכה שקרתה היא שהפרסומות הפכו להיות חלק מהחוויה, והן אמורות לתת ערך למשתמש", אומר סינגולדה. "יש תעשייה של באנרים בהיקף של עשרות מיליארדי דולרים, שבעוד כמה עשרות שנים יכול להיות שלא תהיה קיימת".
פוש או פול?
בעולם הפרסום הדיגיטלי מדברים על מעבר מאסטרטגיית פוש, דחיפת הפרסומות לגולש כדי להפריע לו ולמשוך את תשומת ליבו, לאסטרטגיית פול - משיכת תשומת ליבו על ידי תוכן שמעניין אותו. דה פריס מדבר על השינויים הטכנולוגיים בשנים האחרונות, שגורמים לדור הנוכחי לצרוך תוכן בלי שאפשר להפריע לו, למשל ב-VOD במקום בטלוויזיה, ובפודקסטים במקום ברדיו.
פרסום הנייטיב, אומר דה פריס, מציע את החלופה שמאפשרת למפרסמים ליצור היקשרות, engagement, עם הדור הצעיר: "בחמש השנים האחרונות גדל דור של חברות שלא עשו פרסומת טלוויזיה אחת מימיהן, מותגים חזקים כמו Airbnb, וויוורק או אובר, שהדרך היחידה שבה הם מפרסמים היא באסטרטגיית פול, או בפרסום נייטיב או בפרסום מבוסס תוכן". נטע אלחמיסטר, זוכרים?
מוד חיפוש או מוד סקרנות?
לפעמים אנחנו מחפשים משהו באינטרנט. במוד חיפוש כזה, הפרסומות שגוגל מציגה לנו בראש תוצאות החיפוש עשויות להיות רלוונטיות עבורנו. אבל מרגע שמצאנו את מבוקשנו, אנחנו עוברים למקום אחר. לרשתות החברתיות אנחנו נכנסים כדי למצוא משהו מעניין: פוסט, דיון, תמונה. אנחנו במוד חברתי של אינטראקציה עם חברים. פייסבוק עושה כל שביכולתה כדי שנישאר בתחומי הפלטפורמה, אבל לפעמים קישור או שיתוף מוציאים אותנו לאתרי תוכן. כאן באתרי התוכן והחדשות אנחנו נמצאים כדי לקרוא כותרת או עדכון, אבל בסיום הקריאה אנחנו לא ממהרים לעזוב, וחברות הצעות התוכן עושות הכול כדי להשאיר אותנו כאן. זוהי התחרות הסמויה על תשומת הלב שלנו.
לדברי דה פריס, בסיום קריאת כתבה אנחנו נמצאים במוד סקרנות ורוצים להמשיך לקרוא: "יש שם רגע פסיכולוגי, שבו אני שואל מה הדבר הבא שמעניין אותי או שארצה לקרוא. זה רגע של סקרנות וזמן פנוי, שבו אני רוצה שיעניינו אותי בעוד משהו. האתגר שלנו אפילו יותר גדול משל גוגל, כי לגוגל אמרת מה אתה מחפש ואנחנו מנסים לנחש מה באמת יעניין אותך. זה אתגר טכנולוגי מטורף, גם להכיר אינסוף תכנים וגם לדעת מה הדבר שהכי מעניין אותך בקונטקסט שאתה נמצא בו: מקום פיזי, השעה ביום, אם אתה בתנועה (מובייל) או בישיבה (דסקטופ)".
סינגולדה מוסיף: "היתרון שלי הוא שאני רואה מה אתה קורא ומה אנשים כמוך קוראים, ובהרבה מובנים זה אפילו יותר מעניין ורלוונטי מפייסבוק. נכון שלפייסבוק יש המגדר שלך והגיל שלך והתחביבים שלך, אבל אני מחפש אחרת. המידע שאתה מספר על עצמך לפייסבוק עלול להיות מוטה. בטאבולה אני רואה מה התשוקה שלך. אני לא יודע מי אתה ובן כמה אתה, אבל אני רואה במה אתה מתעניין".
טרגוט אישי או קבוצתי?
מפרסמים רוצים להגיע לאנשים שעשויים לקנות את מה שהם מציעים. לכן, אפשר להניח שכל מודעה שמגיעה אלינו לא הגיעה במקרה. אנחנו "מטורגטים". פרסומות גוגל מגיעות אלינו על בסיס החיפושים שלנו, שאומרים הרבה על מה שמעניין אותנו. אמזון יודעת המון על המוצרים שקנינו והמוצרים שהתעניינו בהם, מה שעשוי להעיד על המוצרים שנקנה בעתיד. פרסומות בפייסבוק מגיעות על בסיס תחומי העניין שהבענו, הלייקים שלנו והקבוצות שבהן אנחנו משתתפים. כל החברות האלה יודעות מה הגיל, מקום המגורים והמגדר שלנו, והן מוכרות את זה למפרסמים יחד עם כל המידע האישי שהן אוספות עלינו.
בחברות הצעת התוכן משתמשים במודל אחר לגמרי. החברה מאתרת את המשתמשים הרלוונטיים למפרסמים על בסיס תחומי העניין של הכתבות שקראו בעבר, ומקבלת תשלום רק אם הגולש לחץ על הצעת התוכן, וכל זה בלי לדעת עליו שום מידע אישי. המעקב נעשה באמצעות הקוקיז באתרים.
"גוגל ופייסבוק הן ישויות מאוד סגורות ואין לי דרך להגיע לנתונים שלהן, וגם אם הייתה לא הייתי רוצה לגשת לזה", אומר דה פריס. "כל יכולות הפילוח והטרגוט שאנחנו נותנים מבוססות על הנתונים שאנחנו בונים, שמבוססים על תחומי העניין האותנטיים של האנשים". סינגולדה מוסיף: "אין לי שום מידע עליך, ואני לא יכול למכור את התחביבים שלך, את הגיל. זו החולשה שלי, אבל היא גם היתרון שלי".
היתרון שסינגולדה מדבר עליו הוא היכולת לאתר את תחומי העניין האמיתיים שלנו, שהם לא בהכרח אלה שמצטיירים לפי מה שפרסמנו או הצהרנו בפייסבוק. אנחנו יכולים להצהיר על עניין בספרות אתנית ולעשות לייקים לסרטי דוקו איסלנדיים, אבל לקרוא ב-ynet בדבקות דווקא כתבות על גאדג'טים מגניבים. טאבולה תדע לזהות את העניין הזה שלנו ולהציע לנו קריאה נוספת, ממומנת, שאפילו תעניין אותנו, בזמן שבפייסבוק לא יבינו למה אנחנו לא מגיבים למודעות של ספרים אתניים.
פרטיות או חוסר פרטיות?
פייסבוק וגוגל מוצאות את עצמן ללא הרף תחת חקירות והאשמות על פגיעה בפרטיות שלנו, הגולשים. גם מבלי שהמידע מהן דולף לחברות אחרות, כמות המידע האישי שהן צוברות עלינו מבהילה ממש. חברות הצעת התוכן טוענות שהפעילות שלהן אינה פוגעת בפרטיות כלל. דה פריס: "השינוי הוא ביכולות של הפלטפורמות להבין תחומי עניין ולהיות יותר רלוונטיות לאנשים בתחומי העניין שלהם, לעומת הטרגוט המסורתי, שיותר מסתמך על פרטים אישיים שלנו. ככל שהעולם הולך לכיוון של יותר פרטיות, אנחנו מעדיפים להימנע מטרגוטים דמוגרפיים ופונים לטרגוטים התנהגותיים". לדבריו, בגלל היעדר מידע אישי על הגולשים, אאוטבריין הייתה בין החברות הראשונות בעולם שהטמיעו את רגולציית הפרטיות האירופית - ה-GDPR.
האם הפגיעה המתמשכת בפרטיות עלולה לגרום לנו הגולשים לנטוש את הרשת החברתית ולעבור לאתרי תוכן? סינגולדה לא צופה תסריט כזה, וגם לא מייחל לו: "פייסבוק היא מהחברות הטובות ביותר בשנים האחרונות מבחינת הבנת חוויות משתמש, ולא הייתי מהמר נגדה כל כך מהר. החיפוש בגוגל יהיה לעד והרשת החברתית תהיה לעד, וטאבולה תהיה בכל שאר העולם. אין לנו מותג, והעתיד שלי מבוסס על זה שהשותפים שלי יצליחו".
דה פריס, לעומתו, מאמין שאאוטבריין עשויה ליטול נתח משמעותי מחוויית הפיד של המשתמשים: "אנחנו כנראה הכי טובים בזה מחוץ לפייסבוק, ועדיין לא קרובים למצות את הפוטנציאל. השאיפה שלנו היא ליצור חוויית פיד מעניינת ומתאימה, שתגרום למשתמש לרצות להישאר ב-ynet כי אחרי כל כתבה הוא יקבל פיד דיסקברי שיהיה יותר טוב מהפיד בפייסבוק. אבל יש לנו עוד דרך ארוכה כדי להגיע למטרה הזו".
