לא על הלוגו לבדו: מיתוג בדרך הנכונה

לפני כ־30 שנה ייסד לארי או'טול (O'Toole) חברת הובלות בבוסטון. היום או'טול בן ה־60 כבר יכול לחייך בסיפוק: לא רק שחברת Gentle Giant Moving שרדה בעולם התחרותי והאכזר של המובינג — היא אף התרחבה לניו־יורק, וושינגטון, סיאטל וסן פרנסיסקו.

"או'טול הצליח בזכות המיתוג", מספר יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי ומומחה למיתוג חברות, "הוא הבין שלעבור דירה זה גם להעביר חלק מעצמך, כלומר חוויה רגשית, ולכן בידל את החברה על ידי מיתוגה כבעלת יחס אדיב, רגיש ואכפתי".

ואכן, המיתוג עבד, ולא רק ברמת שם החברה. הלקוחות, שלא ציפו מחברת הובלות לנהוג ברגישות, הופתעו מהיחס. המחירים שלה היו אמנם גבוהים יותר מכל חברת הובלות אחרת, אך ההכנסות שימשו לבניית כוח עבודה איכותי. אחד הדברים שמייחדים את החברה הוא העובדה שעובדיה רצים בזמן ההעברות, ולא הולכים. "כטקס חניכה, עובדים חדשים צריכים לרוץ במעלה ובמורד של אצטדיון יחד עם המייסד או'טול", מספר לובטון, "בנוסף להשקעה בעובדים, החברה משקיעה ביוזמות סביבתיות וחברתיות כמו בניית תוכנית לפעילות גופנית לבני נוער ועזרה לארגונים של חסרי בית בבגדים, ריהוט ותרומות. והעיקר: יש לה נוכחות דיגיטלית ברשתות החברתיות".

הנראות ברשתות החברתיות היא "המילה האחרונה" בתחום המיתוג והשיווק. לובטון מזכיר הצלחה נוספת שנשענה על הרשת. "בעקבות עליית טרנד המזון האורגני החליטו שתי אימהות מקליפורניה להקים עסק שמתמחה בתחום המזון האורגני לתינוקות, לאחר שנוכחו שיש מחסור במוצרים כאלה", הוא מספר על חברת Tasty Brands. "ההתחלה הייתה במטבח הפרטי שלהן, וכאשר העסק התפתח הן מיתגו אותו כמוצר אישי מאוד – הפרזנטורים שמופיעים על האריזות הם הילדים שלהן. את השיווק הן עושות ברשתות החברתיות תחת הסיסמה המצוינת: 'מילה של אמא'".

מה זה בעצם מיתוג?

לובטון: "מותג מורכב מסך הנכסים הרגשיים, הסיפוריים, התחושות והדעות שאנשים מייחסים לעסק או למוצר. כשרוצים לאפיין תהליך מיתוג טוב, אפשר לומר שזו היכולת לייצר סיפור פשוט, ברור ורלוונטי לקבוצת אנשים מוגדרת. מיתוג אפקטיבי יכול להיות גם כזה שמצליח לבנות סביבו קהילה עם מעורבות רגשית, המשלבת חיבור רגשי אמיתי עם הצרכנים. אפל, נייקי וקוקה־קולה הם דוגמאות למותגים שעשו זאת בגדול".

לא לכולם יש יכולות כמו אפל או קוקה־קולה.

"לא רק חברות ענק יכולות ליצור מותג. גם הסביח של עובד בגבעתיים, למשל, הוא מותג מוכר ואהוב, המתחזק קהל של לקוחות נאמנים. מעבר לטיב האוכל, עובד ידע לייצר חוויה ייחודית, הנשענת על דיאלוג מבודח עם הלקוח".

למה עסק קטן צריך בכלל מיתוג?

"דווקא המשאבים המצומצמים והצורך להתמודד מול סביבה מרובת שחקנים מחייבים את העסק הקטן ליצור זהות ברורה וייחודית, שתאפשר בולטות. האפיון המבדל של העסק יכול להוביל לכך שהלקוחות יעדיפו אותו על פני האחרים".

אבל איך עושים את זה כשהמשאבים דלים?

"בעבר היה צורך במשאבים כספיים אדירים על מנת לבנות מותג, כמו תקציבים להפקת סרטי טלוויזיה ותקציבי פרסום בעיתונות ובשלטי חוצות. היום מדובר על כללי משחק אחרים לגמרי. הזירה הדיגיטלית מאפשרת לעסק הקטן להגיע לקהל הלקוחות שלו בקלות ולנהל איתו דיאלוג בהשקעה כספית קטנה ובאפקטיביות גדולה".

איך בעצם משפיעות הרשתות החברתיות על תהליך המיתוג?

"בעולם הדיגיטלי כל עסק יכול לגבש לעצמו את התדמית שבה הוא מעוניין ולהגיע למגע ישיר עם הצרכן, בתדירות גבוהה ובלי גורמים מתווכים. הרשתות החברתיות מאפשרות שיתוף חוויות באופן מיידי, כך שבשורת המותג מופצת במהירות ומגיעה למעגלים נוספים. הפיכת הלקוחות לשגרירים היא למעשה היתרון הגדול של הרשתות החברתיות, ועסק קטן יכול לנצל זאת לטובתו.

פייסבוק, טוויטר, אפליקציות לסמארטפונים, פינטרסט, אינסטגרם ועוד פלטפורמות חברתיות מהוות במות לפרסום הסיפור הייחודי של העסק, שיווק התוצרת או השירות. עם זאת, הפעילות ברשתות החברתיות חייבת להיעשות רק לאחר הגדרה מדויקת של המותג, ומתוך הבנה מעמיקה של הפלטפורמות. התנהלות לא נכונה בדיאלוג מול הצרכן עלולה להוביל לתוצאות לא רצויות".

ממה צריך להיזהר בתהליך המיתוג של עסק קטן?

"ראשית, חשוב לבחור במסר חד ופשוט. בבליל המסרים שבהם מותקף הצרכן מדי יום חשוב לבלוט עם מסר ממוקד וברור ולא מסורבל ומתחכם. חשוב גם להגדיר בדיוק את קהל היעד ולהבין מה התועלת המוצרית והרגשית שאנו מספקים לו. עקביות היא אלמנט מהותי נוסף - אסור לזגזג כדי לא לפגוע בתפיסות של הצרכן לגבי המוצר או העסק שלכם.

"חשוב להקפיד גם על כנות. היום, יותר מתמיד, הצרכנים מצפים מהמותגים לקיים איתם מערכת יחסים המבוססת על שקיפות ואמינות. אם לא נוהגים כך, יש בידי הצרכנים כלים 'להעניש' באמצעות הפצת הביקורת לכל חבריהם ברשת. מותג הוא הרבה יותר מאשר אלמנטים של לוגו או סלוגן. רמת השירות, האינטראקציה היומיומית עם הצרכן והחוויה הכוללת שהעסק הקטן מעניק הן חלק בלתי נפרד מהמותג, ועל העסק הקטן להעניק להן את תשומת הלב הראויה".

"משמעות סמלית וחברתית"

יהל דמטר, בעל חברת "דמטרנד" למיתוג ולייעוץ בשיווק, כתב ספר על תורת המיתוג. "כשאגדל תהיה לי חברת תעופה" כבר תורגם לאנגלית, והוא בדרך לתרגום בשפות נוספות ולהפצה בחו"ל. דמטר משתמש במדע הסוציולוגיה כדי לעזור לאנשים ליצור את מותג חייהם. מבחינתו, מותג הוא כל דבר שאנחנו מעבירים מידע בעניינו. "ממתגים ארצות, ערים, קבוצות ספורט, מפלגות וכמובן מוצרים", הוא אומר.

לדברי דמטר, לכל מוצר יש גם משמעות סמלית וחברתית, מעבר למשמעות הפונקציונלית והשימושית. כך, למשל, יש למכונית שלנו משמעות פונקציונלית בכך שהיא מסיעה אותנו ממקום למקום, אבל יש לה משמעות נוספת, הנוצרת ממיתוגה כ'יונדאי' או כ'פולקסווגן', והיא זו שמבדלת אותה ממכוניות אחרות. "ככל שהמותג מסמל יותר משמעויות לצרכנים מעבר לשימושיות שלו - כך הערך והחסינות שלו עולים", טוען דמטר. שם ספרו, אגב, נובע מחוויה אישית שלו. "בגיל 11 קיבלתי מדפסת צבע ראשונה, וכאשר החברים שיחקו בחוץ כדורגל אני שיחקתי בהדפסת לוגואים לחברות תעופה דמיוניות שרציתי להקים. כבר אז בניתי מותגים", הוא מספר.

מה הטיפים שלך למיתוג עסק קטן?

"יש כמה כאלו. הטיפ הראשון הוא ששפל כלכלי יכול דווקא למנף עסק. בתקופה כזו מתקשרים עסקים קטנים אוטומטית למחירים נמוכים יותר וליתרונות גדולים יותר, ולכן יש למנף עובדה זו כדי להשיג לקוחות חדשים, להסיט הרגלי קנייה ישנים ולהמירם בחדשים. במציאות של צריכת שפע קשה לבצע את התהליך הזה. "טיפ נוסף הוא שהצרכן לא אומר מה הוא רוצה, ולכן יש לשים לב להתנהגות שלו. הרצונות של הצרכנים אף פעם לא ברורים, וגם סקרים לא תמיד עוזרים להבין אותם. לכן חשוב לבדוק את נורמות ההתנהגות של הצרכנים ולהתאים אליהן את העסק. אם, למשל, אתם פותחים חברה לייצור פחי אשפה, התאימו את המוצר שלכם לתדירות השימוש של הצרכנים בפחים.

"עוד עצה היא שחדשנות היא המפתח להצלחה. חדשנות במותג עצמו ובאופן השיווק שלו יכולה להדוף מתחרים ולבסס את מעמד המותג שלכם בגזרת השוק שלו. הדרך לחדשנות היא טכנית, ומתמקדת בשאלה על מה הצרכן חולם, ולא רק מה הוא צריך. מהות החדשנות היא להמציא פתרון לצורך שעדיין לא התעורר.

טיפ רביעי הוא שתחרות טובה לעסקים – היא מאפשרת לכם להראות שהמוצר שלכם טוב יותר. ההיסטוריה מראה שמותגים שמנעו תחרות נכשלו, גם אם היו טובים. בטר פלייס, למשל, נקלעה לאחרונה לקשיים בתהליך השיווק של מכוניותיה בין היתר משום שאין לה תחרות. קשה לחנך צרכנים לשנות הרגלים עם מוצר אחד בלי יכולת השוואה. ועצה אחרונה: לא אתם בונים את המותג, אלא הצרכנים שלכם מעצם השתייכותם לחברה כלשהי. יותר מכל אפיק פרסום, הצרכנים הם שחושפים את המותג לאחרים - בשימוש, ברשת או בשיחה. בכך הם מעבירים מסר על אודות המותג ומחזקים אותו".