ככה לא בונים סאלון

יצרניות רכב אירופאיות מתעקשות על נוכחות בקטגוריית הסאלון היוקרתית. מתעקשות, נופלות, ונראה שלא לומדות. אלי שאולי מנסה להסביר, למה הן עושות את זה, ומדוע כדאי שיפסיקו עכשיו

זה כבר הפך תסריט מוכר בתערוכת רכב בינלאומיות. יצרן גדול המכוון בעיקר לקהל הרחב, משיק מכונית דגל יומרנית במיוחד. אחת נוצצת, גדולה, מאובזרת ומתוחכמת במיוחד. יחד עמה מגיעות גם הצהרות. על חיסכון ניכר בעלויות פיתוח ושימוש בבסיס קיים כמובן - שלא תחשוב חלילה אחרת, וכאילו זה באמת מאד מעניין אתכם. אבל ניחא.

 

ומה מגיע עם היהלום הנוצץ, שסובב לו מעדנות על במה מוגבהת ברוב פאר והדר ודיילות חצי מעורטלות? הכרזה כי המותג חייב בדיוק כעת מכונית דגל, שתסייע בקידום מכירות שאר הדגמים, תשפר את התדמית ותשדרג את השם. "מספיק לנו למכור רק 30,000 עד 40,000 מכוניות בשנה כדי להרוויח, וזה לא קשה" ילחשו על אוזנו של העיתונאי נציגי מותג בכירים.

 

אלא שהאמת הכואבת היא אחרת. יצרני מותגים עממיים, כמו רנו ופיז'ו, או פולקסווגן, פיאט ואפילו פורד או אופל, מנסים פעם, ועוד פעם, ועוד פעם, אבל לא מצליחים לחדור את חומת היוקרה המתנשאת שהציבו בפניהם שלושה מותגי יוקרה גרמנים - אודי, ב.מ.וו ומרצדס. גם מספרים נמוכים כמו אלה שהוזכרו כאן, אינם פשוטים כלל ועיקר להשגה בעולם הקשה הזה. אם אתה לא בן למשפחת אצולה, זאת אומרת.

 

ומה בנוגע לתדמית המשופרת, רושם טוב ונוצץ, חלום מתגשם? טוב ויפה, אלא שמכונית כושלת מסחרית, עם מעט מכירות ויחסי ציבור גרועים כתוצאה מחוסר יכולת להבריק, עושה דווקא את ההיפך. מכונית שקמה בקול תרועה רמה אך נאלצת לקפל את הזנב בקול ענות חלושה, מייצרת בעיקר נזק גדול. אז מה קורה כאן?

 

האיטלקים נכשלים

 

קחו למשל את יצרנית המכוניות המפוארת פיאט, אשר שתיים מחטיבותיה מייצרות מכוניות סאלון: לאלפא יש 166, ללנצ'יה יש תזיס. שתיהן מכוניות יוקרה, יקרות, מאובזרות מאד, גדולות ומרשימות. ושתיהן מייצגות פלופים מסחריים, שיווקיים ותדמיתיים מהגדולים שידעה תעשיית הרכב האירופאית. זאת, כאשר פיאט משקיעה הון עתק כבר שנים, בניסיון למתג אותן כיצרניות פאר.

לנצ'יה תזיס. לא קונים, לא מייצרים, לא לעניין

 

מה לעשות. הציבור לא השתכנע, והמספרים קשים מאד. שימו לב עד כמה. בשמונת החודשים הראשונים של 2004 ייצרה לנצ'יה 1,573 תזיס חדשות. מספר מגוחך לחלוטין, גם אם 3,540 של אותה תקופה ב-2003 אינם מרשימים, בלשון המעטה. זה אחרי הבטחות לתנופה מחודשת בגלל מכונית הדגל החדשה, שבפיתוחה הושקע הון עתק. אלפא-רומיאו אמנם מצליחה יותר, אבל לא הרבה יותר. מה-166 יוצרו בין ינואר לאוגוסט 4,737 יחידות בלבד. גם זה מספר מגוחך, המציג אגב עלייה של 50% לעומת אשתקד!

 

הצרפתים נכשלים

 

ומה עם הצרפתים שנהנים כיום מהצלחה גדולה באירופה? אותו דבר. רנו נחלה כישלון חרוץ, כאשר ניסתה ללכת בכיוון שונה. מודעת לתדמיתה כפורצת גבולות, ניסתה לייצר מכונית שתתאים לקהל סאלוני, אך תהיה מזוהה כרנו. הצעד הנועז הביא שתי מכוניות דגל מקוריות במקום הספראן השמרנית: וול סאטיס  ואוונטיים הראשונה על בסיס הלגונה, השנייה על בסיס האספאס.

 

הכישלון היה מהיר, כואב, וסחף עמו גם את המפעל שייצר את האוונטיים שפשוט לא נמכרה. הוול-סאטיס השגרתית במעט ייצרה בשמונת החודשים הראשונים של 2004 רק 5,546 יחידות. מספר מביך, ורחוק מאד מה-30-40 אלף שהובטחו לנו. רנו סברו שהקהל "רק צריך לעכל את המראה המוזר", ואז הוא יתחיל לרכוש. בפועל המכירות דווקא מתדרדרות משנה לשנה.

אוונטיים? לא נמכרת. הגישה החדשנית לא שכנעה את הציבור

 

ופיז'ו? ה-607 הגדולה נראית לפתע כמו סיפור הצלחה. פיז'ו ייצרה 11,264 מכוניות חדשות בין ינואר לאוגוסט 2004, וזה בפירוש הרבה-הרבה יותר מהדוגמאות האחרות. אלא שמדובר בערך בשליש מהתחזית הנמוכה ביותר של יצרנית הרכב הענקית. על השנים האחרונות של ה-XM מבית סיטרואן, שמזמן אינה עמנו עוד, לא כדאי להרחיב את הדיבור.

 

ואפילו הגרמנים

 

אופל אינה משוכנעת שכדאי לה לחדור לתחום הסאלון באופן מלא. אף היא, בדומה לרנו, ניסתה לעשות זאת באופן מקורי עם מכונית נישה בשם סיגנום. האם זה עזר לה? לא ממש. בשמונת החודשים של השנה השנייה לחייה ייצרה אופל 15,768 מכוניות. לא רע תגידו? רע מאד. לא רק רחוק מקו ה-30-40 אלף, אלא גם ירידה דרסטית לעומת 27,523 שיוצרו בשנה הראשונה לחייה. אם זו אינה סיבה טובה לשקול את כדאיות ביטול הפרויקט, אנחנו לא יודעים מה כן.

 

בקטגוריה שונה אמנם, אבל כאחת שמדגימה היטב את הבעייתיות, נמצאת פולקסווגן פאטון. תראו כמה רחוק מגיעה התחושה של הלקוח. פולקסווגן הרי מחזיקה מספר מותגי יוקרה, שהזול ו"העממי" יחסית שבהם הוא אודי המצליח. לכך יש להוסיף את העובדה שהיצרן הגרמני כבר מזמן ממתג עצמו כ"פרמיום". האם זה עזר לפרויקט השאפתני? ממש לא. עד אוגוסט 2004 יוצרו 4,415 עותקים בלבד. זו אמנם עלייה של כ-30% לעומת אשתקד בגלל תחילת שיווק בארה"ב, אך עדיין המספר מביך.

 

ומה זה אומר?

 

בלשון פשוטה, לוותר. באמת, להגיד "תודה, ראיתי, נפגעתי, הבנתי", לקחת את סכומי הכסף האדירים שהושקעו בפיתוח, לאסוף את ערמות האגו של מנהלים בכירים, ולהתמקד במה שהם יודעים לעשות טוב יותר. עובדה, גם מותגי היוקרה לא תמיד פוגעים כאשר הם מנסים לייצר מכוניות עממיות. ודוגמאות לכך לא חסרות.

 

לעומת זאת, כאשר הם עושים מה שהם כן יודעים, הם מוכרים מצוין. גם בקטגוריית הסאלון, והרבה מעבר ל-"30-40 אלף". בשמונה חודשי הייצור הראשונים של 2004 גלגלה מרצדס 202,179 סדרה E חדשות מפס הייצור, ב.מ.וו ייצרה 154,712 מכוניות מסדרה 5, אודי 121,382 מכוניות A6. סתם, לשם פרופורציה...

 

ללא שם מותג יוקרתי שיוחדר באופן קבוע לראשו של הציבור, בניית מכונית סאלון היא הרפתקה מיותרת. עזבו אתכם מהצהרות בומבסטיות על תמורה, יחוד או תפיסה חדשנית. את הלקוח זה לא מעניין. שחקו במגרש המוכר, ואל תתיימרו לכבוש את העולם. עדיף לכולם.