הסודות שאנשי השיווק לא רוצים שצרכנים יגלו

מים מינרליים בבקבוק זכוכית נראים בעינינו יוקרתיים יותר, מהדורה מוגבלת גורמת לנו לרצות לקנות יותר ובגביע קוטג' יש 12.5 גרם שומן ולא 5. פרופ' רם הרשטיין החליט לחשוף בספר את כל הדרכים בהן אנשי השיווק "עובדים עלינו בעיניים" וגורמים לנו להעדיף מותגים ולקנות יותר ממה שאנחנו צריכים

באחד הפרקים של הסדרה "עבודה ערבית", גיבור הסדרה, אמג'ד, נשכר כדי לשווק מכוניות יוקרה למגזר הערבי. שיטת השיווק שהוא מצא היתה פשוטה: קנאת שכנים. כשבנו של שכן אחד בכפר נוהג פתאום ברכב יוקרה, השכן השני מיד ירצה לקנות רכב יקר לבן שלו.

 

• הטריקים מאחורי המבצעים בסופר
• אנו יודעים מה טוב לנו. למה שלא נתנהג כך?
• נשים וגברים בסופר: יחי ההבדל הקטן
• הכי מעצבן אותנו כצרכנים: מחירי 9.99

 

האם כל כך קל לשחק במוחם של בני אדם? מסתבר שכן. אנשי שיווק מצליחים להפעיל בהתניות פשוטות למדי את האזורים הפרימיטיביים ביותר במוח שלנו ולגרום לנו לקנות מותגים בכסף שאין לנו. מסתבר שגם אחרי חשיפה של שנים לפרסומות ואמצעי שיווק, במהלכן הפכנו לצרכנים תמימים פחות ופחות ואנחנו כבר מבינים שעורכים עלינו מניפולציה, אנחנו בכל זאת ממשיכים ליפול בפחים הללו. אולי כי גם האזורים היותר מפותחים במוח שלנו יודעים שמותג = קבלה חברתית.

 

אנשי השיווק משחקים לנו שחמט במוח, הופכים אותו למצפן שפונה כל פעם לכיוון שהם מגדירים, גורמים לנו להתאהב בשמות מומצאים, בלוגואים יפים ולחוש תחושות שזויפו ביד אמן.

  

אנחנו לא משתמשים ב-70% מהחפצים שיש לנו בבית

רם הרשטין, פרופ' לשיווק שמתמחה במיתוג, חושב שבכל זאת יש עתיד רציונלי למין האנושי. עקב כך, הוא החליט לחשוף בפני הצרכנים הישראלים את הפטנטים השיווקיים שגורמים להם לכבות את המוח ולפתוח את הארנק.

 

בין שאר עיסוקיו, הרשטין עורך הרצאות בהתנדבות להורים ובני נוער, בהן הוא מסביר את סודות עולם השיווק. "שמתי לב שהם מתרגזים מאוד כשהם מבינים שעושים עליהם מניפולציות", אמר ל-ynet. "רובם קונים מותגי יוקרה כדי שהילדים לא ירגישו רע מול הילדים האחרים בשכונה.

 

"החלטתי להוציא ספר שיחשוף את כל הטכניקות שאנשי השיווק משתמשים בהן ולנסות לחלץ מזה אמירה חברתית, לחנך לצריכה נבונה. הספר עשוי לגרום לאנשים לחשוב לפני שהם קונים, להיות יותר רציונליים ופחות אמוציונליים, ואולי גם לצרוך בצורה יותר מתונה. אנחנו בכלל לא צריכים 70% מהמוצרים שיש לנו בבית ולא משתמשים בהם".

 

האם הכל באשמת השיווק? יכול להיות שילדים קונים מותגים כי זה באמת מועיל להם בחיים החברתיים. ויכול להיות שהורים נכנעים כי הם יודעים זאת, או כי יש להם בעיה אחרת: הם לא יכולים לומר "לא" לילד שלהם.

 

"אין ספק שאם הקנייה מצילה את הילד ממבוכה חברתית, ואם ההורה לא יודע להגיד לא, זו לא בהכרח אשמת השיווק. אני בסך הכל רוצה שהורים וילדים יסתכלו על מוצרים ומדפים ויהיו הרבה יותר מפוכחים".  

 

טונה מוגבלת ל-4 יחידות? נקנה 4 יחידות

בספר של הרשטין, "עובדים עליכם בעיניים – כל הסודות שאנשי השיווק לא היו רוצים שתדעו", שיצא בקרוב בהוצאת מטר, הוא חושף תחת ראשי פרקים את רזי השיווק, כשבכל פרק מובאות אנקדוטות חריפות שמבארות עד כמה אנחנו צרכנים פתיים. או ליתר דיוק, עד כמה לא אכפת לנו לשתף פעולה עם תעשיית הרמייה השיווקית, כי גם אנחנו מרוויחים ממנה משהו: רכוש ותחושות נעימות.

 

בין היתר הוא מסביר בספר, שמגוון רב בחנות גורם לאנשים לקנות יותר - אך גם מחסור גורם לאנשים לקנות יותר ויש דרכים שיווקיות רבות ליצירת תחושה של מחסור. בין היתר: רשימת המתנה למותגי יוקרה, ציון על גבי מוצר שהוא "במהדורה מוגבלת" כדי שנמהר לקנות אותו, ויצירת תורים מדומים בכניסה לחנות.

 

"דרך נוספת היא הצגת מספר יחידות מוגבל", הוא מספר. "כשבמדף בסופר מצוין כי ניתן לרכוש עד 4 קופסאות טונה – זה גורם לצרכן לרכוש 4 קופסאות, למרות שהוא צריך רק אחת ולעיתים גם לעודד את חבריו ומכריו לקנות, כי תחושת הרכישה המוגבלת נתפסת בעיני הצרכנים כמחסור במלאי".

 

"אני לא פועל נגד החברות", הוא מסביר. "אני חלק מעולם השיווק. אני רק רוצה שצרכנים יקדישו מחשבה לקנייה. למשל, שוחחתי עם אישה והראיתי לה שמותג פרטי של רשת פארם גדולה, מיוצר על-ידי אותה חברה שמייצרת את המותג היקר פי 2 שהיא קונה. למרות זאת, היא סירבה לקנות את המותג הפרטי, כי 'היא לא מוכנה שזה ייכנס אליה הביתה'. זה מה שעבודת שיווק עושה לראש של הצרכנים. אותו הדבר קורה בסוללות: יש מותגי בטריות שנמכרים ביוקר ויש בטריות זולות. הצרכן באמת יכול לומר שהמותג היקר מחזיק מעמד יותר מהזול? בפירוש לא".

 

הצרכן הישראל: שגריר של מותגים, בעל זיכרון חלש

לפי הרשטין, הצרכן הופך בתת מודע לשגריר של מותגים. "חברת בנייה יוקרתית שרוצה למכור דירות - נותנת הנחה למשפחה אמידה ובתמורה לכך – הם משווקים את הפרויקט יותר טוב מהחברה עצמה".

 

איך הנהייה האינסופית אחר מותגים משתלבת עם המחאה הצרכנית שקמה פה ב-2011? עם מרמור וכעס שצרכנים מביעים בפייסבוק?

 

"לצרכן הישראלי זיכרון חלש. בבלגיה וצרפת עורכים חרם אמיתי. אם החליטו שם לא לדבר בטלפון, אז 3 ימים לא דיברו בטלפון. הם נוטרים טינה - אנחנו סלחניים. שוכחים אחרי שבוע ומושיטים יד למדף".

 

אז כל שיווק הוא שלילי? הרי גם אתה משווק פה את הספר שלך.

 

"חס וחלילה, לא כל שיווק זו מניפולציה. לשיווק יש פן חיובי ופן שלילי. למשל, מאמצי השיווק של האגודה למלחמה בסרטן – יש להם פן חברתי אדיר".

 

כך עובדים עלינו - דוגמאות לשיטות שיווק

רוצים דוגמאות לאופן שבו השיווק מוביל אותנו לקנייה? ליקטנו כמה מהדוגמאות המובאות בשפע בספר, כדי שתוכלו להתרשם מהדרכים בהן אנשי השיווק עובדים עליכם.

  

משווקים מציגים  על גבי האריזה רק את המידע שהם רוצים להדגיש

• כמה אחוזי שומן יש במוצר מזון? תלוי איך מציגים זאת. במסגרת מחקר, הציגו לצרכנים אריזת בשר טחון עם תווית שעליה כתוב: "25% בשר שמן" ופעם שנייה עם תווית שעליה כתוב: "75% בשר רזה". הם העדיפו לקנות את המוצר עם התווית השנייה. דוגמא נוספת: תורמים פוטנציאלים נדרשו לתרום כספים לעמותה חברתית והוצגו בפניהם שיעורי ההצלחה של העמותה. בהזדמנות אחרת - הוצגו לאותם תורמים שיעורי הכישלון של העמותה. במקרה הראשון הם גילו נדיבות רבה יותר.

 

• צרכן שעומד בקופות ורואה על גבי אריזת סוללות את המדבקה: "פיצוץ של מחיר", יטה לקנות אותן גם אם אינו זקוק להן.

 

• חברות מציגות את הערכים התזונתיים ל-100 גרם כדי לטשטש את האמת: כמה שומן יש בקוטג' שמצוין עליו בענק "5% שומן"? 5 גרם ל-100 גרם אבל 12.5 גרם ל-250 גרם שבגביע. אותו הדבר במים המינרליים "7" של נביעות: 7 קלוריות ל-100 מ"ל אך בבקבוק 500 מ"ל יש 35 קלוריות.

 

• הצגת תמונה על גבי המוצר: אם תצרוך תוספי מזון תיראה כמו השרירן שעל האריזה (רק שהוא מתאמן מדי יום וצורך גם סטרואידים).

 

• גם שיטת התמחור "9.99" שייכת לז'אנר הזה וכך גם השיטה הנלוזה של הדגשת ה-9 והקטנת ה-99.

 

מגוון מביא צרכנים לקנות מה שהם לא צריכים

• מה ההבדל בין קרם יום לקרם לילה? למה צריך גם מייק אפ, גם קונסילר וגם BB קרם? ולמה במלונות ישראלים מציעים לצרכן שפע עצום של מזון שהוא לא יכול לעכל? כי מגוון של מוצרים מפתה קניית יתר. ברוב המקרים אנחנו כלל לא צריכים את כל המגוון הזה, אך צרכנים נוטים לפרש את המושג "גדול", כ"טוב" או כ"משתלם".

 

• עוד דוגמא למגוון כמקדם מכירות: אם אותה חנות תמכור כמה רמות מותגים, הצרכן יקנה חולצה יקרה לאירוע וחולצה אחת ליום יום, במקום חולצה אחת בלבד.

 

• איך ממצבים מוצר כיקר? למשל, משקפי שמש יקרים יוצבו בסטנד מפואר עם פרסומת שיקית לצידו. המשקפיים הזולים יקבלו סטנד פשוט והבלטה של המחיר.

 

האריזה של המוצר משפיעה על קנייתו

• מוצר גדול משדר אסוציאציה של מוצר זול וככל שהמוצר קטן יותר, יתפסו אותו כיוקרתי ומשוכלל יותר. אם כי אנשי השיווק יודעים להתאים את הגדלים גם לטעם התרבותי: בעוד שבמערב אירופה נשים חשבו שבושם קטן זו מתנה מושקעת, בספרד יעדיפו נשים לקבל בושם באריזה גדולה, משום שבתרבות הצריכה שם זה משקף נתינה אמיתית ולא מוגבלת.

 

• כשאנשי שיווק מחליפים את בקבוקי הפלסטיק של מותג המים המינרליים בבקבוקי זכוכית, המים הופכים לפתע לטעימים זכים ויוקרתיים בהרבה. עם הזמן - בבית הצרכנים ישתו מבקבוקי פלסטיק ובמסעדה: מבקבוקי זכוכית. באותו אופן, כדי להשוות יוקרה לאריזת מלפפון חמוץ, החליפו את קופסת המתכת באריזה בת שכבה פלסטית קשיחה.

  

אירוע שיווקי יוצר תדמית

• מותג ההלבשה התחתונה ויקטוריה סיקרט לא היה כה נחשק - לולא תצוגות האופנה הגרנדיוזיות של החברה, משמע היה מותג יוקרה.

 

• מוצרי אפל היו פחות נחשקים לולא הפרזנטציות של סטיב ג'ובס.

 

מטרתו של מועדון לקוחות: לאסוף מידע על הרגלי הקנייה שלכם

• אם אתה חבר במועדון לקוחות בסופר - אתה מקבל הנחות והסופר זוכה בלקוח נאמן, אך המטרה העיקרית של מועדון לקוחות היא לעקוב מקרוב ובאופן מקצועי אחר רכישות צרכנים. אפשר לשווק כך במדויק יותר לצרכנים וכך צרכנים מופתעים מקבלים הביתה קופונים למוצרים שהם "בדיוק התכוונו לקנות".

 

• מועדוני לקוחות שונים מצליבים ביניהם מידע ומוכרים זה לזה מידע. לפייסבוק למשל, שהיא מועדון הלקוחות אולי הגדול בעולם יש מאגר מידע אדיר על לקוחותיה והיא מוכרת אותו לפרסומאים.

 

• מועדון לקוחות מפרסם באופן אינטנסיבי? כדי שתרגישו שאתם פראיירים אם לא תצטרפו אליו.

 

• אתרי קופונים: ההנחות המוגבלות בזמן משכנעות אתכם לקנות משהו שלא הייתם קונים אחרת.

  

מבצעים גורמים לנו לקנות ביוקר

• מבצע על פריט בודד כדי למשוך לקוחות: פרסום שמלת חתונה בזול בעיתון יביא את הכלה ואמה לקנות בחנות של המעצבת, וזו תשלוף שמלות יקרות בהרבה ש"יותר מתאימות לך".

 

• כל יום מבצע אחר: כדי שכל יום תקני משהו בחנות שלנו.

 

• פרס נאמנות: אם תשתמשו יותר בשירותי החברה – תקבלו מתנה. זה גורם לצרכנים להוציא יותר ממה שתכננו על מוצרי החברה, כדי לקבל את הפרס.

 

• פריסת תשלומים: דרך לפתות צרכנים "להגשים חלום" ולקנות מוצר שאחרת יתקשו להרשות לעצמם.

 

תדמית יותר חזקה מהאמת

• סווטש שכנעו צרכנים: אם אתה צעיר, אתה צריך יותר משעון אחד. נייקי מפרסמת את נעליה בכך שהיא מעניקה אותן לספורטאים מפורסמים. למרות שמחקרים הוכיחו שאין הבדל בהישגים אם רצים עם נעלי נייקי או בלעדיהן – התדמית נותרה חזקה.

  

פנייה אל החושים מעוררת קנייה

• מהנדסי הרכב של חברת פורשה והארלי דייוידסון פיתחו, לבקשת אנשי השיווק של המותגים הללו, מנועים שמשמיעים רעש חזק ביותר, המעניקים תחושה שהרכב והאופנוע הם מאסיביים יותר, מהירים יותר ואיכותיים יותר מהמוצרים המתחרים. באותו האופן, גילו שצרכנים לא יקנו שואב אבק שקט כי הם חושבים ששואב אבק שאינו מרעיש – אינו יעיל.

 

• חוש המישוש: אריזת סבון נוזלי לנשים תהיה עגלגלה ולגברים – מרובעת ומחוספסת יותר. למרות שאין קשר בין האריזה לבין הסבון שתוכה.

 

• חוש הטעם: המזון מתוק יותר, מלוח יותר ובעצם ממכר יותר. גם חלוקה של מוצרים לצעירים היא אמצעי שיווק: כדי שיתרגלו לטעם בגיל מוקדם ככל האפשר. בקלוגס פיתחו במיוחד קורנפלקס שמשמיע קול "פריך".

 

שיתוף לקוחות מגביר נאמנות  

•  כשחברה עורכת סייל מוקדם לחברי המועדון בלבד היא נותנת להם תחושה שהמותג שייך להם והם יחזרו אליו שוב ושוב. לופטהנזה חיפשה שם למטוס שלה וביקשה מהצרכנים לבחור אותו, קוקה קולה מכרה מוצרים עם שמות של צרכנים ושטראוס השיקה אתר שבו לקוחות מציעים לה רעיונות למוצרים חדשים.  

 

• גם עיצוב מוצר על-ידי הלקוח - כפי שמאפשרות חברות מסוימות - מעורר תחושת נאמנות ורצון לקנייה.

 

 על לוגו מוכנים לשלם יותר; המונה ליזה טובה יותר

• כשתיירים מבקרים בלובר – הם יתגודדו מתחת לתמונה אחת ויתפעלו ממנה, למרות שאין להם מושג באמת למה היא טובה יותר מהתמונה שלידה. הסיבה לכך היא כי התמונה הזאת הפכה למותג, אייקון. כך גם בשיווק: התפוח של אפל, אמריקן אקספרס ולואי ויטון הם דוגמא למותגים שרק מראה הלוגו שלהם מעורר תחושות חיוביות בקרב קהל היעד.

 

• אנשים מוכנים לשלם יותר על מותגים: כשהציעו לאנשי עסקים לקנות מזוודה של מותג מפורסם במחיר נמוך או גבוה – הם בחרו בגבוה כי חשבו שהמחיר הנמוך מעיד על זיוף.

 

המחיר גבוה? צרכנים חושבים שזה מוצר טוב

• צרכנים מאמינים שככל שהמחיר גבוה יותר - כך המוצר טוב יותר. צרכנים רגישי מחיר - יעדיפו לקנות במקומות שנראים זולים.

 

• כך עלתה לגדולה חברת התעופה הבריטית וירג'ין אטלנטיק: הבעלים ריצ'ארד ברנסון, השיק את החברה בכך שתמחר את הטיסות מאוד ביוקר, אנשי עסקים אמידים התפתו לקנות כרטיס כדי לבדוק אם יש הצדקה למחיר וכשגילו שהשירות טוב - החברה הפכה להצלחה. באוסטרליה לעומת זאת, ברנסון ייסד את וירג'ין בלו שהציעה טיסות עם שירות טוב במחירים נמוכים ביותר והפכה להצלחה בקרב צרכנים רגישי מחיר.

 

תכנון הסופרמרקט מביא להגברת הקניות

• יש 3 נקודות עוגן לסופר: ירקות ופירות, בשר ומוצרי חלב והן תמיד יהיו מרוחקות אלה מאלה: הירקות והפירות בכניסה כדי ליצור תחושה של שפע, סדרנים יסדרו אותם כל הזמן כדי ליצור תחושת טריות, הבשר במרכז כדי ליצור תחושת יוקרה והחלב בסוף החנות כי זה מוצר בסיס.

 

• סידור המדפים: פיזור מוצר בצורה אנכית ולא אופקית מגדיל מכירות.

 

• המדף בגובה 1.67 מ' הוא המבוקש ביותר, כי לשם צרכנים מפנים את תשומת הלב הגבוהה ביותר.

 

• תכננתם לקנות רק חלב? מול מדף החלב תמצאו קורנפלקס – מנסים לפתות אתכם לקנות מוצר משלים.

 

• מוצרים גדולים ימוקמו בקצה הסופר כדי שהקונים לא ימלאו את העגלה מיד בתחילת המסע בחנות.

 

• באיקאה – חייבים לעבור במבוך כדי לראות את כל מה שיש לחנות להציע. המטרה: לגרום לכם לקנות יותר.

 

שיווק מחוץ לקופסא

• לפעמים יציאה מהקופסא היא הצלחה גדולה. כך למשל השימוש של דאב בנשים "רגילות" בפרסום או השיווק של הבושם CK1 לשני המינים והצבתו בחנויות תקליטים.

 

ארץ הייצור משפיעה על רכישת המוצר

• כשהציגו בפני אנשי עסקים חליפה יקרה מתוצרת איטליה, חליפה יקרה פחות מתוצרת ארה"ב וחליפה פחות יקרה מתוצרת ישראל – הם דירגו את האיטלקית במקום הגבוה ביותר ושיבחו את טיב התפירה, הגימור וסגנון העיצוב. לא גילו להם שזו אותה חליפה בדיוק.

 

• חברות מטשטשות את ארץ הייצור: בסופר פארם מכרו לאחרונה מוצרים שארץ הייצור שלהם סומנה: "המזרח הרחוק". חברות לעיתים מדגישות: "מעוצב באיטליה", "הורכב בשוויץ" ו-"רכיבים מיפן", בעוד שארץ הייצור היא סין או מלזיה.

 

• ג'אפה זה לא בהכרח מותג ישראלי – חברות רכשו את הזכויות למותג וכיום פירות הדר משווקים תחתיו גם אם אינם מגיעים מישראל.

 

צרכנים אוהבים שת"פ בין מותגים

•  כשמנהלי רכש בבתי חולים נשאלו אם יהיו מוכנים לרכוש מוצר הדמיה דיגיטלי מבית סוני, 20% השיבו בחיוב ו-80% השיבו בשלילה. אלה היו גם התוצאות לגבי מכשיר הדמיה מתוצרת קודאק. כששאלו אותם אם יהיו מוכנים לרכוש מכשיר הדמיה תוצרת סוני וקודאק: 80% השיבו בחיוב. הם חשו שהוא בטוח ואיכותי יותר בזכות שילוב הכוחות.

  

מסר חברתי מקרב לקוחות למותגים

• ערכי המשפחה: בליל שבת כל בני המשפחה מתכנסים ועל אבקת המרק הם לא מוותרים. הבת החיילת מתגייסת וזה מרגש, כי הוריה יוכלו לשוחח עמה בסלולרי.

  

• קרבה לטבע: מוצר שמשווק כמוצר ירוק נותן לקונה תחושה שהוא אדם שמגלה אכפתיות לעולם.

 

• קירוב לבבות: בני גזעים שונים – כולם מדברים באורנג' ומחייכים.

 

שם של מוצר מטרתו ליצור תדמית חיובית

• בישראל, שם לועזי יוצר תדמית יקרה: לא רבים יודעים ש-crema ו-JADE אלה מוצרים ישראליים. גם בארה"ב זה עובד: האגן דאז זו גלידה אמריקנית שקיבלה שם סקנדינבי חסר משמעות, כדי לבדל אותה מגלידות אחרות בשוק הזה.