"זעם ומודעות חסרת תקדים" – כך מגדירה ד"ר דנה טבת, מומחית להתנהגות צרכנים מבי"ס אריסון למינהל עסקים באוניברסיטת רייכמן, את מה שמשתקף מסקר צרכנים על ההתייקרויות במשק, שערכנו בשבוע שעבר בהובלתה. בסקר טענו 96% מהנשאלים שהם משנים את הרגלי הקנייה שלהם בסופר בעקבות ההתייקרויות, 78% תומכים בחרם צרכני נגד מותגים שהתייקרו, 82% חושבים שהחברות מנצלות את המצב ומעלות מחירים ללא סיבה. "צרכנים מגיבים בכל פעם שיש גלי עליות מחירים, אבל מודעות גבוהה כל כך לעליות המחירים לא זכורה לי", אומרת ד"ר טבת.
- לא רוצים לפספס אף כתבה? הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
עוד כתבות למנויים:
"המודעות", היא מסבירה, "גבוהה במיוחד בנוגע להתייקרויות בסופרמרקט, למרות שזו לאו דווקא ההוצאה החודשית הגבוהה ביותר שלנו, כי זה המקום שאותו אנחנו פוגשים ברמה יומיומית. פסיכולוגית, כשעולים המחירים בסופר, במיוחד באוכל, זה פוגע במשהו הישרדותי. מונעים מאיתנו את החופש לקנות מזון שאנחנו רוצים. ובמיוחד בתקופת מלחמה. אנחנו אפילו לא יכולים להתפנק בשוקולד או במאכלים מפנקים אחרים, שגם מחיריהם מזנקים".
הסקר, שנערך בסיוע פאנל המשיבים האינטרנטי Panel4AII, הוא אור אדום לרשתות ולספקים. "אווירה של כעס וזעם מבעבעת בקרב הצרכנים הישראלים. רשתות המזון, כולל בתי הקפה, צריכות להיזהר שלא להיפגע, כמו שקרה לוולט", אומרת ד"ר טבת. הסקר נערך על מדגם כלל-ארצי מייצג של 468 משיבים, כולל המגזר הערבי.
הזעם כבר משתקף בנתוני המכירות, אם כי עדיין לא בצורה משמעותית. נתוני שב"א, שירותי בנקאות אוטומטיים – האחראים על סליקת כרטיסי אשראי – מסוף השבוע הראשון של ינואר הראו ירידה של 9% במכירות ברשתות המזון, לעומת סוף השבוע האחרון של דצמבר. השבוע נשמעו כבר דיווחים על ירידות שנעות בין 3% ל-8% בחודש ינואר 2025 בהשוואה לינואר שעבר. אחד הקמעונאים אף אמר כי אם תימשך הירידה במכירות, לצד העליות בהוצאות הרשתות, ייתכן שהן תידרשנה לעוד צעדי התייעלות, ואולי גם לפיטורי עובדים.
ד"ר דנה טבת, מומחית להתנהגות צרכנים: "מבצעים כאסח הם 'מבצעי פלסטר' — גימיקים המיועדים להכניס את הצרכן לחנות, כאשר הסך הכל הכללי נשאר יקר. זה לא נותן מענה אמיתי לכאב הצרכני"
הבעיה הגדולה: קשה מאוד לדעת אם הנתונים משקפים את כלל המשק, כי נכון להיום אין מדד תקף למדידה בזמן אמיתי של מה שקורה בכל רשתות השיווק. רמי לוי, למשל, טוען דווקא לעלייה של יותר מ-7% במכירות בהשוואה לינואר 2024. רשת רמי לוי הייתה השנייה אחרי רשתות קבוצת שופרסל שהפסיקה לאפשר לחברת סטורנקסט, הסוקרת את מחירי רשתות השיווק, להתחבר לקופות הרשת ולקבל מהן נתונים, עובדה שפגעה קשות ביכולת לשקף את התנודות במכירות. מסיבה זו סטורנקסט מנועה כעת מלהעביר נתוני מכירות המשקפים את כל הרשתות. "הירידה במכירות הייתה בראשית החודש. בסיכום ינואר מדובר בירידה מצומצמת הרבה יותר", טוען מומחה בענף המזון.
צריך לזכור שההתייקרויות של ינואר מגיעות אחרי שנה רצופה בעליות מחירים בשורה ארוכה של תחומים. ההוצאות החודשיות הממוצעות עלו בהשוואה ל-2023 בשיעורים שונים: מ-1% בהוצאות תחבורה ציבורית, דרך 3% בחשמל, 7% בדלק ומים, 5% בשכר דירה, 17% בביגוד והנעלה, ועד 18% הוצאות סופר, כך על פי נתוני חברת רייזאפ.
בשטח ניתן לחוש את הזעם. "כולם שמעו וכולם מרגישים בכיס את עליית המחירים האחרונה. בהשוואה לעליות המחירים של השנתיים האחרונות, אפשר לומר שזו 'אם כל העליות'", אומרת ד"ר טבת. "59.6% מהצרכנים מרגישים שעליות המחירים של החודש האחרון הרבה יותר משמעותיות מאלו שהיו בשנתיים האחרונות, ו-82.7% מאמינים שחברות רבות מנצלות את גל עליות המחירים כדי לייקר מוצרים ללא הצדקה".
התחושה שההתייקרות נמצאת בכל מקום חוצה מעמדות כלכליים, מגדרים ומגזרים. "מהסקר עולה שאחד מכל שני בתי אב (47%) שוקל לחפש מקורות הכנסה נוספים", אומרת ד"ר טבת. עם זאת, על פי הסקר, נשים חוות את עליות המחירים כמשבר חריף יותר, ונוקטות יותר פעולות להתמודדות איתן בהשוואה לגברים. כך גם בעלי הכנסה נמוכה (בהשוואה לבעלי הכנסה בינונית ומעלה) ומשקי בית במגזר הערבי.
"אנחנו זוג בשנות ה-30 עם שני ילדים, עובדים שנים, ולא מצליחים לגמור את החודש. אני מרגישה שכבר אין לנו אוויר... שאני הולכת להיות ענייה... ב"ה יש אוכל במקרר אבל אני אוכלת פחות, שיישאר יותר לשאר יושבי הבית. כמובן, בעלי לא יודע", כותבת פונה אלמונית בקבוצת הפייסבוק ששמה "אמא חוסכת, מתמודדות יחד ביוקר המחיה", אחת מהקבוצות שקמו בעקבות ההתייקרויות.
2 צפייה בגלריה
לוסיל בלקרמן (בתמונה), פעילה ברשתות: "הפכתי לצרכנית אחרת. את וולט מחקתי לצמיתות. קפסולות קפה ב–19־23 שקל החלפתי לקרפור ב–8.90 שקל. גם שקדי מרק וטונה. ההוצאות ירדו משמעותית" | צילום: נמרוד גליקמן
אפילו אורי קילשטיין, לשעבר משנה למנכ"ל שופרסל ומנכ"ל קרפור ישראל, והיום יועץ לחברות שונות ובהן סטארטאפים בתחום המזון, נדהם כששלח את בנו לקנות שני בקבוקי ליטר וחצי קולה זירו ושלוש חבילות קטנות של תפוצ'יפס בסניף של רשת עירונית סמוך למקום מגוריו. "הילד חזר עם חשבון של 41.9 שקל. איבדנו את הצפון", אומר קילשטיין. "להעלות מחירים שלוש פעמים בשנה, להקפיץ מחירים של מוצרים ב-18%, אלו דברים שלא ראינו בעבר. אחרי מחאת הקוטג' העלאת מחירים התנהלה כמו עקירת שן בינה, בזהירות. היום נראה כאילו לא מתחשבים. זה מעלה את הזעם הצרכני".
והזעם מעורר לפעול כדי לחסוך. לפי הסקר, יותר משני שלישים מהישראלים (68%) מצהירים שיעשו יותר מפעולה אחת כדי לחסוך בקניות בסופר. יותר משליש (38%) יעשו בין ארבע לתשע פעולות שונות לטובת חיסכון. 71.8% אמרו כי יפסיקו לקנות מוצרים מותגיים שהתייקרו, ויעברו לזולים יותר.
רמי לוי מציין כי ברשת שלו גדל מספר הפריטים הממוצע בעגלה בהשוואה לינואר 2024 (מ-23 ל-25), "אבל השווי הכולל הממוצע של עגלה ירד ב-5%. זה אומר שקונים מוצרים זולים יותר", הוא מסביר, "אולי יותר מוצרים במבצע, אולי יותר מוצרי מותג פרטי, אני לא יכול לדעת בדיוק. ברור שיותר מוצרי מותגים יקרים שהעלו מחירים נשארים על המדף". אורית שלום בג, מנכ"לית רשת חצי חינם, מאשרת: "מראשית 2025 אנחנו רואים גידול של כ-13% ברכישות מוצרים של המותג הפרטי ברשת, וגידול של כ-25% ברכישות מוצרים במבצעים".
בשבוע האחרון, כנראה בתגובה לכך, יש טרנד של מבצעי כאסח. חצי חינם מציעה כ-700 מוצרים מובילים ב-50% הנחה. שופרסל יצאה במבצעים עמוקים על הירקות. טיב טעם מציעה משלוחים חינם בימים שני עד רביעי. מחסני השוק השיקה קו מוצרי "בייסיק" זולים יחסית בקטגוריית המותג הפרטי. והן לא היחידות. "מבצעים כאלה הם 'מבצעי פלסטר' — גימיקים המיועדים להכניס את הצרכן לחנות, כאשר הסך הכל הכללי נשאר יקר. זה לא נותן מענה אמיתי לכאב הצרכני", אומרת ד"ר טבת. "כשהסך הכל יקר, עם כל הכבוד למבצעי הכאסח, צרכנים, ובוודאי היום, יחשבו פעמיים אם להתפתות למבצעים או ללכת לרשת שדוגלת בלהיות זולה כל הזמן".
האם הלחץ מצד הצרכנים ישורשר למעלה כלפי היצרניות והיבואניות? "זוהי ההזדמנות של הצרכנים לתת תמריצים משמעותיים ועדיפות למשווקים ההוגנים, שבוחרים לא לנצל את ההזדמנות להעלאת מחירים לשיפור רווחיותם, שחשוב להם לבנות מערכת יחסים אמינה והוגנת עם הלקוחות", אומרת פרופ' טלי תאני הררי, מומחית לאסטרטגיה, שיווק, מיתוג והתנהגות צרכנים, ראש החוג לתואר שני במינהל עסקים וראש החוג לתואר ראשון בתקשורת במרכז האקדמי פרס. אבל גם היא מודה שלמעט מחאת הקוטג' ב-2011, אין בישראל דוגמאות למחאה צרכנית נגד עושק מחירים שהועילה לאורך זמן.
רמי לוי: "בסופר דווקא יש לצרכן הרבה כוח, בניגוד למה שקורה בהעלאות מחירים בסקטור הציבורי הריכוזי, שאשם הרבה יותר ביוקר המחיה. אם העלו לך את הארנונה ב-5%, מה תעשה? יש לך אלטרנטיבה?"
איזו ירידה במחזור צריכה להיות כדי שספקים יורידו מחירים, או לפחות כדי שבהעלאת המחירים הבאה יהיו זהירים יותר?
לוי: "10% לפחות. אם ספק מוכר אצלי ב-10% פחות, ולא ירדתי בכלל המכירות שלי ברשת, הוא בודק את עצמו, בא אליי לבדוק למה. בסוף הוא יעשה מבצע מעמיק יותר ויחשוב פעמיים בפעם הבאה".
מומחה בענף המזון מפקפק בתזה. "התחושה היא שהרשתות לא נאבקות מול הספקים", הוא אומר. "יש תופעה של ספקים שאיבדו את הצפון. כל מי שנפגש עם מנכ"לי ובכירי חברות המזון, יצרנים ויבואנים, אחרי מחאת הקוטג' והמכה שספגה תנובה, הרגיש אז שהם רועדים. לא רק שחשבו פעמיים לפני העלאת מחירים, הם התרחקו מכל התבטאות בקשר למחירים. גם ב-2021-2020, למרות עליות במחירי חומרי הגלם, היו פחות התייקרויות, ורובן באחוזים בודדים. היום אי-אפשר לספור את העליות. כל שבוע בשורה חדשה".
האם ההתייקרויות האחרונות יהיו הקש שישבור את גב הגמל ויוליד מחאה חברתית חדשה ברחובות? ד"ר טבת מפקפקת מאוד. "בעת הזאת לא פוליטיקלי קורקט לצאת במחאות כשיש חטופים, הרוגים, פצועים, כל כך הרבה אנשים עם צרות הרבה יותר גדולות. זה מרגיש לא נכון חברתית וכלכלית. מה נעשה? נצטמצם עוד. כמות הצרכנים בסקר שהצהירו כי ישנו הרגלי צריכה היא מדהימה. 62% אמרו שידחו הוצאות גדולות, 61.7% החלו לעקוב אחר התקציב המשפחתי בצורה מדויקת יותר. גם נדאג יותר: 57.3% אמרו בסקר שהם מודאגים מהמצב הכלכלי שלהם. וכמובן נקטר". קילשטיין משוכנע ש"מתחת לפני השטח מבעבע משהו שיתפרץ כאשר הווליום סביב נושא החטופים הכאוב יירד, בתקווה שכולם יחזרו הביתה".
הנכונות לחסוך מורגשת גם מחוץ לסופר, ובאופן דרמטי יחסית לעבר. יותר משליש מהצרכנים (38%) אמרו שישקלו מעבר לרשת חשמל אחרת, זולה יותר. מדובר בשיעור מרשים לרפורמת חשמל שהושקה רק ביולי האחרון, ומאפשרת לעבור לספקים פרטיים ולהוזיל את חשבונות החשמל בין 6%-7% למונים בסיסיים ועד 20% למונים חכמים.
על רקע המצב צצים ברשתות החברתיות קבוצות ופעילים, שמעלים סרטונים ו"קמפיינים" על תופעות מכעיסות ממדפי הסופר, על מעבר למוצרים זולים ועל שינוי הרגלי הצריכה. למשל, סרטון של לוסיל בלקרמן (30), שמלמד איך מייצרים בבית את גבינת השמנת סימפוניה עם זיתים של שטראוס באמצעות שימוש באשל מתוצרת החברה, וחוסכים יותר משני שלישים מהעלות, הפך ללהיט (סימפוניה עולה 7.90-14.90 שקל ל-200 גרם. עלות הגירסה הביתית 1.90 שקלים). בלקרמן, מעצבת גרפית תל-אביבית שמעולם לא עסקה בהשוואות צרכניות, ולמען האמת לא השקיעה מאמץ רב מדי בחיסכון בסופר, התחילה בפעילותה רק בסוף דצמבר האחרון, "כשהחלטתי שנמאס לי. העליתי בטיקטוק פוסטר וסרטון – להימנע למשך שבועיים מקניית מוצרי תאגידים. כשהתגובות היו טובות, חברתי לעוד פעילות, ושלושתנו דוחפות את הנושא. החלטנו לרכז את החרם מול שטראוס, וגם הסרטונים שאני מעלה על איך לחסוך הרבה באמצעות קניית מוצרים אלטנטיביים עוסקים בדרך כלל במוצרים של שטראוס, אבל גם שמן זית של עץ הזית, חטיפי קליק שהתייקרו בצורה מחרידה ויש להם אלטרנטיבה זולה בכרמית. בנוסף, אנשים שולחים לי כל הזמן דברים, ואני גם מעלה סרטונים מביקורים שלי בסניפים".
במסגרת פעילותה בראשית המלחמה בעמותת המתנדבים "המלאכים של ערן" היא פגשה לראשונה חרדים, ממתנדבי העמותה, ולמדה שהמודעות הצרכנית אצלם גבוהה. "הם יודעים מחירים כמעט של כל מוצר. אצלנו האנשים קצת בבועה". בעתיד הקרוב היא מתכננת מסע לבני-ברק, כדי להעמיק את הידע באלטרנטיבות הזולות למותגים הידועים, שקיימות בשפע במגזר החרדי.
הפכת לצרכנית אחרת?
"בהחלט. את וולט מחקתי לצמיתות, והייתי צרכנית נאמנה שלהם. לא מכניסה הביתה קפסולות קפה ב-19-23 שקל לעשירייה. את עלית המרתי במותג הבית של קרפור, 8.90 שקל ל-10 יחידות. לא כאלו הבדלים בטעם, מתרגלים. כך גם עם שקדי מרק, טונה. החלפתי את המותג הידוע בזול יותר. הוצאות המזון שלי ירדו משמעותית".
גל קולוג (35) מתל-אביב, קלינאי תקשורת בהכשרתו (שלא עסק מעולם במקצוע) ויוצר תוכן עצמאי, התחיל בראשית המלחמה להעלות סרטונים ופוסטים העוסקים בקנייה חכמה, אלטרנטיבות זולות, טריקים של רשתות השיווק, ואיך יוצאים בשלום מהעלאות המחירים. מספר העוקבים שלו באינסטגרם זינק ל-42 אלף בתוך פחות משנה. השבוע כתבה לו מישהי שצופה בסרטונים שלו: "כתוצאה מהצפייה קבעתי עם חברה דייט באושר עד. החלטנו שבמקום להעביר אחר צהריים בבית קפה מוטב שנבדוק מחירים בסופרים. תודה לך".
הסיפור של וולט הוא דווקא מקרה של זעם צרכנים ממוקד שכן הצליח, אם כי זמנית. בעקבות ייקור דמי התפעול של וולט למזמינים דרך האפליקציה והכפלת סכום ההזמנה המינימלי ל-140 שקל, התעוררה סערה. התפרסמו דיווחים שהשימוש בשירותי וולט ממסעדות ירד עד 30% ויותר, ונרשמה ירידה בהזמנות מוצרי סופר ופארם, בעוד המתחרים מדווחים על מעבר של לקוחות אליהם. טל בטיטו, מנכ"ל יאנגו דלי, שלא עוסקת במשלוחים משוק המסעדות ובתי הקפה אלא רק במוצרי סופר, מדווח על עלייה של 20% בלקוחות החדשים. "הירידה בכמויות ההזמנות מוולט הייתה מיידית, כי יש לה חלופה. ברשתות השיווק המצב שונה לחלוטין. כולן קונות מאותם יצרנים, וקשה יותר לעצור את ההתייקרויות", קובעת ד"ר טבת.
בוולט אומרים כי "הפרסומים רחוקים מהמציאות. הייתה ירידה, זה היה לפני שבועיים, והמצב השתנה. נתוני ההזמנות שלנו היום לא רחוקים ממספר ההזמנות שהיו לפני מספר חודשים. חלק מהשיח של מסעדנים ומתחרים נועד ללבות אווירה של משבר". מכיוון שוולט לא מפרסמת נתונים מספריים, קשה לבדוק זאת.
