איך הפכה וול מארט ליקירת הירוקים
איך הפכה וול מארט, רשת הקמעונאות הגדולה בעולם, מחברה מושמצת בגין יחסה האגרסיבי לעובדים וניצול עבודה זולה בעולם השלישי, לחברה המובילה בתחום השמירה על איכות הסביבה וחיסכון באנרגיה מזהמת. ולמה זה צריך לעניין גם את אפי רוזנהויז משופרסל, גיל אונגר מהרבוע הכחול ומנהלים נוספים במגזר העסקי
וול-מארט, שגילגלה בשנה שעברה מחזור של 312 מיליארד דולר, ידועה כקמעונאית אגרסיבית שחרטה על דגלה מכירת מוצרים במחירים זולים. מזה שנים שהיא מבצעת חלק משמעותי מהרכש שלה במדינות עולם שלישי, והיא הותקפה לא פעם על היותה קטליזטור לתופעת הייצור הזול והמזהם במדינות אלה.
אבל לאחרונה התפיסה הזו משתנה מעט, לאחר שהחברה פיתחה חזון סביבתי מגובש והפכה למובילה עולמית ביוזמות של אנרגיה ומודעות ירוקה. רשימה חלקית של האתגרים שוול-מארט הציבה לעצמה כוללת את צמצום צריכת האנרגיה של חנויותיה ב-30% בתוך ארבע שנים; צמצום כמות הפסולת הנזרקת מחנויותיה ב–25% בתוך שלוש שנים; ייעול צי המשאיות שלה, שהוא אחד הגדולים בארה"ב, כך שיביא לצמצום של 25% בפליטת הגזים הרעילים; וגם, למשל, הגדרת יעד מכירות של 100 מיליון נורות פלורוסנט חסכוניות באנרגיה ועמידות לאורך זמן בשנת 2007.
גגות סולאריים על כל חנות
מעבר לעובדה שהמהלך הזה כשלעצמו הוא אחד המרשימים ביותר שביצעה חברה מסחרית בשנים האחרונות, ההשפעה שלו חורגת הרבה מעבר לגבולות הארגון עצמו. הסיבה לכך היא ההשפעה העצומה שיש לוול-מארט על עשרות אלפי הספקים של החברה, ו-176 מיליון הלקוחות הפוקדים את חנויותיה מדי שבוע. לדוגמה, החברה מעריכה שאם כל צרכן הפוקד את חנויותיה יקנה מנורה פלורוסנט חסכונית אחת, הדבר יביא להפחתה של שלושה מיליארד דולר בחשבון החשמל, יחסוך 50 מיליארד טון של פחם שהיו נדרשים לייצור האנרגיה העודפת הזו, ויצמצם את כמות הפסולת המגיעה לאתרי ההטמנה בכמיליארד מנורות. לאחר שוול מארט כבר הפכה מזון אורגני ובגדים מכותנה אורגנית ממוצרים יאפיים למוצרי צריכה השווים לכל נפש, אין סיבה להאמין שהיא תתקשה להשיג גם את מטרת החיסכון בחשמל.בדיוק מהסיבה הזו, מעניין לעקוב אחר המהלך שמבצעת וול מארט בימים אלה לאימוץ מקורות אנרגיה נקייה. וול-מארט, יש לדעת, היא צרכן האנרגיה הגדול ביותר בארה"ב. כל אחת מ-2,074 החנויות של החברה צורכת בממוצע 1.5 מיליון קילוואט בשנה, ואנרגיה היא ההוצאה הכספית השניה בגודלה של החברה, אחרי שכר. משום כך, לא מפתיע שהחברה מקדמת היום בצורה נמרצת את הבחינה וההטמעה של טכנולוגיות אנרגיה נקיות בחנויותיה. נכון להיום, היא מתכננת לכסות את הגגות של חנויותיה בפאנלים סולריים המייצרים חשמל תוך ניצול אנרגיית השמש. פאנלים אלה יצמצמו את התלות של החנויות בחשמל המיוצר באמצעים מזהמים ויוזילו, לאורך זמן, את עלות האנרגיה שהן צורכות. מכרז ראשון בנושא יצא בימים אלה ממש ועיני התעשייה כולה נשואות אליו.
משמעות נוספת של הצעד הזה טמונה בעובדה שוול-מארט היא אחד מיזמיות הבניה הגדולות בארה"ב. הכנסת יחידות סולאריות לייצור חשמל למפרט חומרי הבניה שלה, תביא לאורך זמן להפחתת מחירן לצרכן ותהפוך אותן לאטרקטיביות עבור חברות עבור חברות רבות נוספות.
זה טוב ליחסי הציבור אבל גם לעסקים
אפשר להיות ציניים ולהגיד שלאור המאבקים המשפטיים והציבוריים שהחברה מנהלת כמעט בכל תחום אפשרי, המאמצים שלה בנושא איכות הסביבה הם לא יותר מצעד חכם בתחום יחסי הציבור. ובכן, ברור שזה חלק מהעניין. אבל כדאי לזכור שני דברים: קודם כל, מדובר במהלך שלווה בעבודה אסטרטגית משמעותית שבחנה את נושא העלויות והזיהום בכל אחת ואחת מהפעילויות של החברה.
שנית, אחרי הכל, זו עדיין וול-מארט, חברה שמוכנה להתעמת עם כמעט כל גורם על פני כדור הארץ בשביל להוריד כמה סנטים ממחיר מוצריה. ולכן התובנות התפעוליות שלהם צריכות לענין גם את אפי רוזנהויז משופרסל וגיל אונגר מהרבוע הכחול. כי כאשר מבנה העלויות של החברה משתנה - משום שעלות האנרגיה שלה מוזלת – זה נדבך נוסף של תרומה שהיא יכולה להעביר הלאה, לצרכנים, ויתרון תחרותי שהמתחרים יצטרכו להשוות.
"אנחנו", אמר מנכ"ל וול-מארט, לי סקוט, בראיון שנתן לא מזמן, "הבנו שמעבר ליחסי הציבור, זה באמת טוב לעסקים. קודם כל, המודעות לנושאי סביבה גורמת לנו לוותר על דברים שאנחנו לא צריכים בנושאים כמו אריזה עודפת של מוצרים, צריכת אנרגיה או סוג הציוד שאנחנו קונים. אלה דברים שהם טובים גם לסביבה וגם לשורה התחתונה. נוסף לכך, אנחנו מבינים היום שרכישת ציוד שביצענו בעבר לא לקחה בחשבון את כל אורך החיים של המוצר מבחינת צריכת אנרגיה ותפעול. ההחלטות הללו לא היו החלטות נכונות מבחינה עסקית, משום שהן בזבזניות הן לחברה והן לסביבה".
דרוש מנכ"ל שלא מסתכל רק על הרבעון הבא
ומה אצלנו? סוגיית התמרוץ הרגולטורי להתנהגות אחראית לסביבה נמצאת עדיין בשלבים ראשוניים. אבל דווקא הפקת אנרגיה נקייה וזולה – כמו, למשל, באמצעות כירוי גגות של חנויות ומרכזים מסחריים בפאנלים סולאריים - הפך השנה לרלוונטי הודות לשינויי חקיקה מהותיים בתחום משק החשמל.
נכון, מהלך שכזה דורש ביצוע השקעה ראשונית גדולה יחסית, דבר שעשוי לפגוע בבונוס האופציונאלי של השנה הבאה. כדי להוביל מהלך שכזה, ולא להיפגע ברמה האישית, דרוש שיתוף פעולה חכם גם מצד בעלי המניות. אבל בסופו של יום, זה ישתלם כלכלית וייתן דחיפה עצומה לשילובן של טכנולוגיות נקיות בענפים אחרים, כמו גם בתחום משקי הבית.
האם המגזר העסקי בישראל חייב סביבה רגולטורית עוינת כדי לעשות צעדים הפוגעים בשורה התחתונה בטווח הקצר? או שיוזמות שכאלה יכולות להיות מובלות על ידי מנכ"לים חזקים ובעלי חזון גם בישראל? ימים יגידו.
הכותב הוא שותף ההיי-טק בסניף הישראלי של חברת הייעוץ הבינלאומית BBDO Consulting המתמחה באסטרטגיה שיווקית
לפנייה לכתב/ת 
