שוביניזם בפס רחב
לדפנה לוי נמאס מהמסרים הסקסיסטים והשוביניסטים שעדיין מככבים בפרסומות כאילו אנחנו באמצע המאה שעברה והיא מזכירה שלא כל הנשים רוצות להתחתן וגם גברים רוצים שיהיה להם אל מי לחזור הביתה. לתשומת לב הקופירייטרים
חברות מסחריות מנסות לעתים קרובות לשכנע אותנו שהן מנהלות אתנו מערכת יחסים כמו משפחתית: חברת סלולרי משתמשת לא אחת במילה "משפחה", כאילו שנציגיה לא עוצמים עין כדי להבטיח שיהיה לנו טוב בחיים, סוכני הביטוח מדרבנים אותנו להעדיף אותם על פני חברות וירטואליות כי הם מכירים את שמות הילדים שלנו וממש איכפת להם שניסע בזהירות, תשלובת החלב מציעה לנו לגור בגביע קוטג' וחברת תעופה שרה לנו שירי ערש, כאילו שהמטוסים הצפופים והכרטיסים היקרים הם סוג של בית שתמיד התגעגענו אליו.
ספקית אינטרנט הצטרפה לאחרונה לחבורה הזו, בפרסומת מקוממת במיוחד. שומעים בה בחורה שמנסה להשתמש בקול פתייני ושואלת גבר אם בא לו לעלות לכוס קפה. מייד אחר כך היא מוסיפה שבעצם היא רוצה לעבור לגור ביחד בעוד מספר חודשים ובעוד שנה וחצי להתחתן.
מילות הסיכום של הפרסומת שואלות את הלקוח הפוטנציאלי אם לא נמאס לו מהצעות שנשמעות מפתות אבל כרוכות, למעשה, בהתחייבויות מבאסות.
ויש מי שלא שותק ופוצח במחאההיית משתתפת במצעד השרמוטות?הילה רגבהכול התחיל משתי צעירות שנמאס להן לשמוע את הטיעון השגוי והטיפשי לפיו נשים שמתלבשות בצורה חושפנית מזמינות לעצמן אונס. השתיים גייסו את הטוויטר והפייסבוק והתוצאה: מצעדי מחאה ברחבי העולם. האם זה בדרך אלינו?המאה הקודמת התקשרה
הפרסומת הזו מחזירה אותנו איזה שלושים ארבעים שנה אחורה, לימים שבהם אנחנו, הנשים, עדיין האמנו שפסגת חיינו תהיה להתחתן ולחכות בבית, ליד צלחת עם תבשיל מהביל, לגבר המסוקס שיחזור מהעבודה והגברים עדיין האמינו שכדי למצוא את האושר הם צריכים לטפח פאות לחיים ולברוח מכל אישה שתנסה להתקרב אליהם ליותר מסטוץ חפוז.
ההתחייבויות המבאסות שהפרסומת מדברת עליהן הן כמובן ההתחייבויות ארוכות הטווח לחברות האינטרנט, הסלולאר והטלוויזיה, שמתפוגגות אט אט מהעולם הודות לנחישותו של שר התקשורת, ולא מתוך רצון טוב של החברות המסחריות עצמן. למרות שספק אם האותיות הקטנות לא היו כובלות אותנו במיני כבלים כלכליים ללא הוראותיו של השר כחלון, היא מנסה להצטייר כחברה מבינה עניין, שיודעת עד כמה גברים שונאים אינטימיות, ומציעה להם להגשים חלום, אם לא בחיים אז לפחות בחוזה ההתקשרות שלהם איתה: לנגוס ולברוח, לשמור את כל האופציות פתוחות וחלילה לא להתחייב.
ברמה הצרכנית, היעדר ההתחייבויות היא הצעה משמחת, אבל קשה להאמין שכדי למכור לנו אותה עדיין משתמשים בדימויים מעופשים שכאלה. הרי לפי הפרסומת הזאת נשים הן יצורים מניפולטיביים, מפזרות הבטחות שווא בניסיון ללכוד גברים תמימים, שבסך הכול רצו לעשות כיף ומצאו את עצמם – אלוהים ישמור – בדרך להקמת בית ומשפחה.
גם המציאות התקשרה
מאיזה בוידעם הם שלפו את זה? ולמה? אף אחד לא סיפר להם שגם אנחנו אוהבות סקס ולפעמים אפילו סטוצים? שלא כולנו רוצות להתחתן וגם אם כן, שיש לנו עוד כמה חלומות בדרך? שגם גברים רוצים שיהיה להם למי לחזור הביתה? שאי אפשר לדבר על משפחה אם נמשיך לחנך נשים שיש להן משמעות רק בתוך תא כזה, ולספר לגברים שמדובר בכלא?
חשבתי לצטט כאן מחקרים שמראים שנשים רווקות חיות יותר, ובדרך כלל בבריאות נפשית טובה יותר מאחיותיהן הנשואות, ושגברים בודדים חיים פחות ונוטים לחלות יותר – אבל נדמה לי שגם בלי זה די ברור כמה הפרסומת הזו מעצבנת אותי.
כמעט כמו סדרת הפרסומות של מכון הכושר לנשים, שמנסות לשכנע אותי שבטן שטוחה היא הגשמת חלום, לא פחות, ושכאישה מטרת חיי (המעצימה) היא לרזות עד שכמעט לא יראו אותי. את זה, אגב, אני יכולה להבטיח לכל חברה אחרת שתשתמש בכל השוביניזם הזה (שנדמה היה שנעלם כבר לפני עשורים) – הם לא יראו אותי, ואין לזה קשר לדיאטה.
עוד כתבות באתר לאשה
- אז מה קרה השבוע באופנה? מבזק חדשות
