הדבורים בהלם: שוק הדבש עדיין עובר שינויים

קטגוריית הדבש בישראל היא קטגוריה מתוקה ומעניינת במיוחד. בניגוד לדעה הרווחת שדבש צורכים בישראל בעיקר בראש השנה, מסתבר שהצריכה דווקא מתפרשת על פני כל השנה. זאת ועוד, בשנים האחרונות, החורף הוא אחת העונות החמות בכל הקשור לדבש, ועל פי נתוני חברת סטור נקסט, בארבע השנים האחרונות גדלה צריכת הדבש בישראל בימי החורף בכ-25% בכל שנה.

עוד כתבות בנושא דבש :

• בגינה שלכם: עיזרו להילחם בהיעלמות הדבורים
• לא הכל דבש: פער של 50% במחירי דבש ברשת
• עוגות הדבש הטובות בישראל: תריסר המנצחות
• הסיפורים הכי חמים - לפני כולם - בפייסבוק של ynet
  

חלק מהגידול הזה נובע מהצורך שלנו להתפנק בלילות סערה עם כוס תה מהבילה מומתקת בדבש, אולם חלק ניכר מאותו גידול ניתן לזקוף ליוזמות שיווקיות ולחדשניות שמשיקות יצרניות הדבש בישראל, ושנועדו ליצור הזדמנויות צריכה חדשות ולהשיק מוצרים חדשים מבוססי דבש, שצרכנים יוכלו לצרוך.

(צילום: shutterstock)

שוק הדבש בישראל מגלגל כ-100 מיליון שקל בשנה, כשיד מרדכי מובילה את השוק עם נתח של מעל 60%. שאר השוק מתחלק בין מכוורות בינוניות ויצרנים פרטיים קטנים. הדבש נמצא כמעט בכל בית בישראל, ולמעשה 95% מהאוכלוסייה צורכת אותו.

שוק הדבש מעניין ורלוונטי בשנים האחרונות גם בגלל שהוא משתלב עם אחת המגמות המובילות בעולם המזון - החזרה למוצרים טבעיים ובריאים, מגמה שמובילה את הצמיחה בשוק המזון בישראל ובעולם.

בקטגוריית הדבש, יד מרדכי הוא לא רק המותג המוביל בקטגוריה מבחינת מכירות, אלא גם היחיד מבין מותגי הדבש בישראל שהוכתר כמותג על - סופרברנדס - על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי. לכן, מעניין לנתח את פעילותה של מכוורת יד מרדכי בשנים האחרונות כדי להבין את השינוי שהתחולל בקטגוריה.

נתחיל בקצת היסטוריה

מכוורת יד מרדכי היא מחלוצות הדבש בישראל. המכוורת החלה לפעול כבר בשנת 1936, אז למדו מייסדי קיבוץ יד מרדכי את רזי הדבוראות מחיילים אוסטרלים ובריטים ששהו בארץ. לאחר מלחמת השחרור, החלה המכוורת הצעירה להתבסס בענף הדבש בישראל באמצעות השקת מוצרי דבש, הקמת מכון רדיית דבש, והגדלת מספר הכוורות.

כיום, פועלת החברה בשלושה תחומים מרכזיים: דבש, שמן זית וקונפיטורות. אולם דבש הוא עדיין עיסוקה המרכזי והקטגוריה שאיתה היא מזוהה ביותר.

האתגר השיווקי והפתרון היצירתי

לצד היתרונות הבריאותיים של הדבש והיותו מוצר טבעי לחלוטין המיוצר ללא מגע יד אדם, יש לו גם כמה אספקטים שהופכים אותו לפחות נגיש, כמו למשל המרקם שלו, ה"דביקות" שלו, וטעמו המובחן שיש להתרגל אליו.

מול האתגרים השיווקיים האלה, החליטו ביד מרדכי להגדיל את צריכת הדבש בישראל על ידי הפיכת הדבש למוצר מהנה, אך שלא זונח את סגולותיו הטבעיות והבריאותיות. אחד הקהלים שזיהו בחברה כקהל רלוונטי היה קהל הילדים, שיד מרדכי רואה בו קהל יעד אסטרטגי ובבחינת "טיפוח דור העתיד" של צרכני הקטגוריה, משום שלילדים יש טעם נרכש, וצריכה של דבש מגיל צעיר עשויה להוביל לצריכה מוגברת שלו גם בגיל מבוגר.

דבש לילדים בטעמים

מחקרי צרכנים שנערכו ביד מרדכי העלו שמרבית הילדים בישראל אמנם אוכלים דבש, אבל לעתים רחוקות. הוריהם, מצד שני, מחפשים תחליפים בריאים יותר למוצרים שהם נותנים לילדיהם, והם תופסים את הדבש כממרח מתוק מצד אחד ובריא מצד שני. לאור זאת, הוחלט לפתח שתי סדרות מוצרים שיתנו מענה לצורך, יגדילו את צריכת הדבש בקרב הילדים ויאפשרו להורים לתת לילדיהם דבש בתדירות גבוהה יותר, וכתחליף לממרחים בריאים פחות.

המוצר הראשון שפותח בסדרה היה דבש לילדים בבקבוק לחיץ. מדובר בבקבוקוני דבש, המעוצבים "בשפת הילדים", מותאמים בטעמם לילדים (הדבשים בטעם תות, וניל וטבעי), ואינם דביקים משום שהם משווקים בבקבוק לחיץ קטן, עם פקק מיוחד המאפשר מזיגה נוחה ונקייה.

בזמן פיתוח המוצרים במפעל בקיבוץ יד מרדכי, ומתוך ניסיון להבין האם המוצרים החדשים אכן טעימים לילדים, הסתייעו אנשי החברה בילדי הגן בקיבוץ יד מרדכי, ששימשו כ"טועמים הרשמיים" של המוצר החדש וההערות שלהם עזרו לקבוע את הטעם הסופי שלו.

להפוך דבש נוזל לממרח

הסדרה השנייה - ממרחי דבש - פותחה על מנת לתת מענה לצורך של אחד הקהלים שזוהה כקהל רלוונטי: צרכני הממרחים המתוקים (שוקולד למריחה, ריבה, חלבה וכדומה).

ממחקרי צרכנים שנערכו ביד מרדכי נמצא, כי כמיליון בתי אב בישראל צורכים כריכים, ככל הנראה כפועל יוצא מאורח החיים המודרני המכתיב הרבה שעות מחוץ לבית. צריכת ממרחים מתוקים, בהתאם, נעשית באחוזים גבוהים מחוץ לבית.

מחקרים נוספים מצאו כי דבש נתפס כממרח הבריא ביותר מכלל הממרחים המתוקים, אולם השימוש המרכזי בדבש הינו בבית - בשל המרקם הנוזלי שלו הנספג בלחם. על כן, הוחלט ביד מרדכי לפנות לצרכני הממרחים המתוקים, ולהציע להם ממרח דבש, שיהווה חלופה טבעית ובריאה יותר בשוק הממרחים המתוקים, ויאפשר לצרוך אותו גם בכריך מחוץ לבית.

לאחר פיתוח טכנולוגי מורכב פיתחו במפעל ממרח דבש טבעי לחלוטין, ללא תוספים, המיוצר מ-100% דבש טהור, ובמרקם מיוחד שאינו נוזלי.

ממרח הדבש של יד מרדכי

המרקם מעניק לדבש טעם מעודן ביחס לדבש רגיל, ועל כן מתאים לכלל צרכני הממרחים, שחלקם לא אוהבים את טעם הדבש הרגיל. המרקם גם מרחיב את הזדמנויות הצריכה ומשפר את חוויית הצריכה משום שהוא קל למריחה על לחם, ומתאים לצריכה מחוץ לבית משום שהוא נספג באופן איטי יותר בלחם. כדי להקל על המריחה, משווק הממרח באריזה בעלת פתח רחבה, המאפשר נוחות במריחה.

האם שני המוצרים החדשים אכן יגדילו את צריכת הדבש בישראל? אני לא יודע אם אתם מוטרדים מהשאלה הזו, אבל אני בטוח שבכוורות ביד מרדכי יש כמה דבורים שמאד ישמחו לדעת אם מעכשיו הן צריכות לעבוד במשמרות דבש כפולות...

ולסיום, כמה דברים שלא ידעתם על יד מרדכי

• מכוורת יד מרדכי הוקמה בשנת 1936 וחגגה לאחרונה 76 שנים להיווסדה.
• במבחני הטעימה לסדרת דבש לילדים השתתפו ילדי הגן בקיבוץ יד מרדכי.
• בשנים הראשונות נמכר דבש יד מרדכי תחת השם שמ"ר: שימורים, מיצים וריבות.
• יד מרדכי היא המכוורת הגדולה במזרח התיכון.
• על מנת להפיק גרם אחד של דבש, מבקרת הדבורה בכ-5,000 פרחים.
• ממרח דבש הוא פופולארי מאוד באירופה, ארצות הברית וקנדה, ובמדינות רבות אף מוכר יותר מדבש נוזלי.
  

ערן יסעור הוא מומחה לשיווק ולמותגים ומייצג בישראל את ארגון Superbrands הבינלאומי