שיווק אלכוהול: כששוודי, הולנדי וסקוטי נפגשים

כיצד האחים שיבאס קנו את ליבה של מלכת אנגליה, אילו מהלכי השיווק אפשרו לאבסולוט לכבוש את השוק האמריקאי ומדוע ג'וני ווקר חייב את הצלחת הוויסקי שלו דווקא לבנו אלכסנדר? שיטות השיווק של מותגי האלכוהול הגדולים

ערן יסעורפורסם: 05.07.13 , 11:56

את הכתבה הזו הייתם צריכים לקרוא עם הרגליים למעלה ועם קוקטייל צונן ביד, כי זו הדרך הכי נכונה לקרוא ניתוח על שיווק ומיצוב של מותגי אלכוהול יוקרתיים. אבל השינוי במיסוי על אלכוהול, הצורך לחשוב פעמיים לפני ששותים ערק עם קצת מים והצורך לשבור תוכנית חיסכון כדי לרכוש בקבוק וודקה - גורם לנו לחשוב שאולי היה עדיף ללגום משהו קצת יותר זול בזמן הזה.

לטורים נוספים של ערן יסעור

שוק האלכוהול בישראל עומד לעבור בחודשים הקרובים תהפוכות רבות, שנובעות משינוי שיטת המיסוי על משקאות חריפים המכילים אלכוהול. חלק מהמוצרים יתייקרו, חלק יוזלו, אבל מה שבטוח - מה שהיה הוא לא מה שיהיה.

אבל אנחנו כאן כדי לדבר על שיווק, על מיתוג ובעיקר על מיצוב של מותגי אלכוהול בינלאומיים: אבסולוט וודקה, שיבאס רגאל, ג'וני ווקר והייניקן. כולם, כמובן מותגי על - סופרברנדס, וגם השנה הם הוכתרו כאלה בישראל על ידי ארגון ה-Superbrands הבינלאומי.

( )

מיצוב הוא מונח מתחום השיווק, שהמשמעות הפשוטה שלו היא שזה מה שמותגים רוצים שנחשוב עליהם. יש מותגים שירצו שנחשוב שהם יוקרתיים ולכן נהיה מוכנים לשלם עליהם כסף, ויש גם מותגים שירצו שנחשוב עליהם שהם COOL כדי שבכל פעם שנרצה שיחשבו שאנחנו מדליקים - נצרוך אותם. אחד האתגרים של מנהל השיווק הוא לצרוב במוחנו את המיצוב הרצוי לו.

שיווק אבסולוטי

לארס אולסון סמית, יזם שבדי צעיר ובעל חזון, פיתח שיטת זיקוק ייחודית לוודקה, שאינה מצריכה סינון בפחם. בשנת 1879 השיק לארס את הוודקה שלו וקרא לה “אבסולוט רנט ברנווין“ - שפירושה בשבדית: "וודקה טהורה לחלוטין".

( )

אבסולוט וודקה הצליח לכבוש את השוק האמריקני במספר מהלכי שיווק מבריקים. תחילה, שונה שם המותג ל-ABSOLUT: האות “E“ הושמטה בכוונה, על מנת שניתן יהיה לרשום את שם המותג כסימן מסחרי. שנית, עיצוב הבקבוק שונה, והוא הפך להיות בקבוק שקוף.

מיצוב המותג בשוק האמריקאי נתמך במהלך ארוך שנים, שבמרכזו מודעות וכרזות פרסום, שעוצבו בידי אמנים כדוגמת אנדי וורהול, קית‘ הרינג, ז‘אן מישל בסקיאט, דמיאן הירסט ואחרים. בכל הכרזות נראה הבקבוק במרכז התמונה, בין אם הוא מופיע באופן ישיר ובין אם באופן עקיף. כל כרזה לוותה במסר ייחודי, והשילוב בין האמנות לטקסט יצרו מראה מיוחד ומזוהה מאד, שייחד את אבסולוט מוודקות אחרות בשוק.

( )

בשנת 2007 השיקה אבסולוט אסטרטגיה חדשה תחת הכותרת In an Absolut world, במסגרתה הוצגו מצבים שונים ומשונים, חלקם דמיוניים, המתארים את העולם על פי ערכי המותג.

בסוף שנת 2011, כדי לחזק את מעמדו של המותג בפלח השוק היוקרתי, הושקה וודקת האולטרה פרימיום, ABSOLUT ELYX.

כל אחד מבקבוקי הסדרה מיוצר בעבודת יד, וניתן לעקוב אחרי תכולתו החל משלב זריעת החיטה בשדה ועד לשלב הביקבוק. כדי להשיק אותו בישראל, יצאה טמפו (משווקת וודקה אבסולוט בישראל) בקמפיין מודעות בסיסמה “חזון חדש ביצירת וודקה“, שבמרכזו ניצב הבקבוק החדש והמיוחד,וכל זאת במטרה להפוך אותו למשקה נפוץ במסעדות ובברים, שנחשבים למובילי טרנדים.

( )

מיצוב מלכותי של וויסקי

מותג הוויסקי שיבאס ריגאל הושק לראשונה בשנת 1840 על ידי האחים ג‘יימס וג‘ון שיבאס, שהיו החלוצים בסקוטלנד באמנות הערבוב (Blending) של סוגי וויסקי שונים. ייחודו של הוויסקי של האחים שיבאס היה, שהוא החליק בגרון והיה קל לשתייה.

בשנת 1842 הגיעה לסקוטלנד המלכה ויקטוריה, שלגמה כוסית אחת או שתיים מהערבוב של האחים שיבאס וכטוב לבה בוויסקי הורתה להכריז עליהם כספקים הרשמיים לבית המלוכה. הכרזה זו אפשרה לאחים להוסיף למותג את החותם המלכותי - ריגאל. ומאז שמו של המותג הפך ל"שיבאס ריגאל".

( )

האסטרטגיה של שיבאס ריגאל מבוססת על השקת תערובות וויסקי שמתיישנות 12 שנים לפחות, והשקת תערובות במהדורות מיוחדות כמו שיבאס 18, שהתיישן 18 שנה בפיקוחו של המאסטר בלנדר ("אשף התערובות") של החברה, שאף חותם אישית על כל בקבוק ובקבוק.

בנוסף, הושקה סדרת "רויאל סאלוט 21" - מהדורה יוקרתית ומוגבלת שנוצרה לכבוד הכתרת המלכה אליזבת השנייה בבריטניה. השם רויאל סאלוט ("הצדעה מלכותית") מתייחס ל-21 מטחי יריות התותח לכבודה של המלכה. הוויסקי נמכר בשלושה צבעי בקבוקים: כחול, אדום וירוק, כצבעי האבנים היקרות, המעטרות את כתרה של המלכה הבריטית.

בישראל, כדי לחזק את מעמדו של הוויסקי כסופרברנדס, הושק קמפיין "מניפסטו". מדובר בסדרת מודעות, שמתקשר עם הצרכנים באמצעות משפטים, ש"מתכתבים" ושרלוונטיים לתוכן הכתבות שהתפרסמו לצידן במגזיני הפנאי ובעיתוני הכלכלה והספורט.

כך למשל, "סכן הכל מלבד השם שלך" (בכתבה על סיכונים עסקיים), "תהיה מי שתמיד רצית להיות" (לצד כתבת פרופיל על איש עסקים), או "תשקיע. במיוחד בחברים שלך" (לצד מאמר שעסק בהשקעות בבורסה).

לאן אתה הולך, ג'וני?

בואו נחזור לתחילת המאה ה-19. השנה היא אלף שמונה מאות ומשהו ובסקוטלנד מחליט בעל מכולת לערבב מספר סוגי וויסקי ולמכור את התערובות ללקוחות המכולת שלו. לבעל המכולת הזה קראו ג'ון. אבל החברים שלו קראו לו ג'וני. ושם המשפחה שלו? ווקר.

אבל את הצלחתו של הוויסקי ג'וני ווקר, שנקרא על שם 'ממציאו', חייב המותג לבנו של ג'וני – אלכסנדר, שהקים ביחד עם בנו מזקקה שהכינה באופן תעשייתי את תערובת הוויסקי (BLEND), שסבא ג'וני היה מכין לפני שהלך (משחק מילים. הייתי חייב!) לעולמו בשנת 1857.

( )

כמתחייב משמו, הלוגו של וויסקי ג'וני ווקר מראה איש הולך (WALKER) שהיה מזוהה עם המותג במשך שנים. בעשור האחרון, רעיון המותג התבטא בסיסמה שליוותה אותו - Keep Walking, שהייתה אמורה לקשר את המותג עם קדמה ועם מודרניות.

כדי לממש את רעיון המותג הושק למשל קמפיין פאן-אסייתי, שבמסגרתו שטה יאכטה יוקרתית בין נמלים שונים באזור כדי להצדיע למורשת של משפחת ווקר. מומלץ לצפות בסרטון האפי, שהושק לרגל הקמפיין. לא יודע מה אתכם, לי זה גרם לרצות לשבת על סיפון היאכטה שלי וללגום את הג'וני ווקר הענברי שלי מתוך הכוס המעוצבת, ולהרגיש שאני הרפתקן, יוקרתי ובעל רוח חופשית, בדיוק כמו שמשווקי המותג רצו למצב אותו במוחי.

בירה של אלופות

בשנת 1864, בחור הולנדי בן 22 בשם ג‘ררד קונה מבשלת בירה באמסטרדם. ב-1873 הוא רוקח נוסחה לייצור בירה ממים, לתת וכישות ומחליט, ששם משפחתו יתנוסס על התווית. כך נולד המותג Heineken .

מאז, ייצרה המבשלה מיליוני ליטרים של בירה Heineken ב-172 מדינות בעולם, אולם המתכון המקורי לא השתנה כבר יותר מ-150 שנה. לישראל הגיעה Heineken בשנת 1992.בעולם הבירות, Heineken ממצב את עצמו כמותג פרימיום, שערכי המותג שקשורים אליו הם בינלאומיות, איכות ויוקרתיות.

( )

ברמה הרגשית, מותג כמו Heineken צריך להמשיך ולחזק את מעמד הפרימיום שלו ואת המיצוב הבינלאומי שלו. ברמה הפונקציונלית, המותג צריך לספק לצרכנים חוויית שתייה מיטבית. המיצוב הבינלאומי של המותג מושג באמצעות חסות ארוכת שנים לליגת האלופות בכדורגל, מה שמאפשר למותג להפיק סרטוני פרסומת, שבמרכזם כדורגל בינלאומי ובכיכובם של כוכבי ליגת האלופות.

כתפיסת עולם, Heineken מאמינה שעליה לדאוג לצרכניה לחוויית שתייה אולטימטיבית. ולאחר שמחקרים מצאו, שההנאה המקסימאלית משתיית בירה מושגת כאשר הבירה נמזגת מהחבית לכוס כשהיא מקוררת לטמפרטורה של 0 מעלות, פותח בחברה ברז מזיגה מיוחד, שגורם לבירה להימזג מהחבית לכוס בטמפרטורה של אפס מעלות.

( )

כדי שגם הבקבוקים יישמרו מקוררים – החברה מציבה בפאבים ובמסעדות מקרר מיוחד, שיודע לקרר בירה בתוך רבע שעה בלבד מטמפרטורת החדר ל-0 מעלות. מטרת החברה, על כן, היא להציב כמה שיותר ברזי מזיגה ומקררי בקבוקים בפאבים, מועדונים ומסעדות על מנת שחוויית השתייה תהיה אחידה ומשופרת בכל מקום שהצרכן רוכש את המותג מחוץ לביתו.

ובבית? לצרכנים הביתיים הושקה גם כן חדשנות מדליקה: כוס עם דופן כפולה, שמניחים במקפיא שעה לפחות ואז כל בירה שתימזג לתוכה מתקררת בתוך כחמש דקות לטמפרטורה של 2-0 מעלות. כמובן, שבחברה מקווים שהבירה שתימזג לכוס החדשנית הזו תהיה של הייניקן.

( )

דברים שלא ידעתם

כ-11 מיליון קרטוני 9 ליטר של אבסולוט נמכרים בעולם בכל שנה.

טרם מילוי בקבוקי אבסולוט, הם נשטפים ביסודיות בוודקה אבסולוט.

אבסולוט ציטרון שימש כהשראה ליצירת הקוקטייל המפורסם - קוסמופוליטן.

ממציא וודקה אבסולוט, לארס אולסון סמית, נפטר בשנת 1913, אך דיוקנו מעטר עד היום את בקבוקי המותג.

השם ריגאל בשם המותג "שיבאס ריגאל" מעיד על כך שהוויסקי הוזמן על ידי הארמון הבריטי (ריגאל=מלכותי).

כ-20 מנות של שיבאס ריגאל נמזגות בעולם מדי שנייה.

הנוסחה המקורית לייצור Heineken לא שונתה מימיה הראשונים של המבשלה.

הכוכב שבלוגו Heineken הוא סמל עתיק של גילדת מבשלי הבירה במאה ה-19. פינות הכוכב מסמלות את מרכיבי הבירה, התורמים לאיכות: המים, הכשות, הדגן, ההלתתה, הברומייסטר והשמרים.