טעם של פעם: חפיסת שמנונית

הפרה של עלית נולדה ב-1934, במפעל השוקולד הראשון בארץ, שהוקם בעיר רמת גן. ניחוח השוקולד שעלה ממנו הפך לשם דבר והונצח בשיר הילדים המפורסם של יהונתן גפן. בתקופה ההיא, המותג נקרא בשם אחר, והקשר היחיד שלו לפרה היה ציור על גבי האריזה.

 עוד כתבות בנושא שיווק ופרסום בערוץ הצרכנות של ynet:

אבד בתרגום: שמות המותגים הגרועים ביותר

השיווק מת מצחוק: כך מגיעים ללב הצרכנים

שתו והישארו רזים: כך מוכרים לכם אלכוהול

בשנות ה-50 של המאה הקודמת נעשה לראשונה שימוש בכינוי "שוקולד פרה" על שם דמות הפרה שנחקקה על קוביות השוקולד. נסקור את ההיסטוריה של הפרה, ונראה כיצד הצליח המותג לשרוד במשך 80 שנה.

לפני קום המדינה

סיפורה של הפרה קשור כמובן בסיפורה של עלית, החברה שייצרה אותה לראשונה, ב-1933. אליהו פרומצ’נקו, ממייסדי בית החרושת הראשון, החליט להגשים חלום ישן ולהקים בארץ ישראל, החמה והלא כל כך מפותחת, מפעל לשוקולד. הוא עלה לישראל, וביחד עם עוד 8 שותפים הוא רכש מגרש ריק ברמת גן והקים עליו מפעל בשם "עלית". 

כדי שלא יימס בשמש הקופחת של פלשתינה, עלית ייצרה בראשית הדרך טבלאות שוקולד עבות מאוד ו"לא נמסות" בשמש (אז עדיין לא היו נוהגים להוביל מוצרים בקירור, המכולות והקיוסקים לא היו ממוזגים, ומקררים היו למעשה ארגזים שהונחו בהם בלוקים של קרח). לא ברור מי היה הקופירייטר שחשב על השם לשוקולד החדש, אבל אולי היום לא היו בוחרים לקרוא לו בשם שבו בחרו: שמנונית.

(באדיבות סטודיו שטראוס)

אליהו פרומצ’נקו היה לא רק יזם בעל חזון אלא הוא גם חתום על פעילות קידום המכירות הראשונה בפלשתינה: כדי להציג את השוקולד של עלית לצרכנים, הוא נהג לשוטט ברחובות רמת גן, תוך שהוא שובר גושי שוקולד לפיסות ונותן לעוברים ושבים לטעום.

הפרה מתגלגלת בזמן

במשך שנים רבות שלטה הפרה בלא עוררין בשוק בישראל, בלטה במזנונים ובמחנות צבא. בגלל עוצמתו, המותג לא היה צריך להתאמץ כדי להפגין נועזות או חדשנות שיווקית ורק נהג מפעם לפעם לעדכן את אריזותיו. מה שמעניין לראות הוא, שלאורך השנים השם "שוקולד פרה" לא הוזכר כלל על האריזה. מספיק היה לראות את הפרה כדי להבין באיזה מותג מדובר.

(באדיבות סטודיו שטראוס)

(באדיבות סטודיו שטראוס)

ההתמודדות האמיתית של הפרה בשדה השיווקי החלה רק בשנות ה-90 של המאה הקודמת. אז, החלו מותגים בינלאומיים לחדור לישראל, ולהתמודד מול הפרה המקומית.

בשנת 2002 החליטה עלית להפוך את הפרה לעדכנית ורלוונטית. כדי לעשות זאת הושק תחת הפרה קונספט פרסומי חדש: "תמיד איתך - שוקולד פרה".

הקונספט החדש נועד לבטא את העובדה, שהפרה המלווה את הצרכנים כל כך הרבה זמן הפכה למעין חבֶרָה, המספקת להם זווית מחויכת על החיים ביחד עם טיפים קטנים לשיפור מצב הרוח. כחלק מהמהלך הפרה "למדה לדבר" והפכה מציור גרפי לדמות חיה, בעלת קול משלה, שסיפרה לצרכנים על החלפת הלוק שלה ("עשיתי גבות", "צבעתי ריסים", "החלפתי לוק").

(באדיבות סטודיו שטראוס)

(באדיבות סטודיו שטראוס)

(באדיבות סטודיו שטראוס)

במסגרת אותה אסטרטגיה, הפרה פיתחה שפה פרסומית עקבית ומזוהה: היא חילצה ילדים מצרות, התמודדה עם החורף, טיילה בהודו, חדרה לבסיס מודיעין סורי ואפילו רצה בזמנו בבחירות לכנסת במסגרת קמפיין קידום מכירות, שניסה לשכנע את הציבור להעדיף את הפרה על מועמדים "אמיתיים" לכנסת.

כחלק מהקונספט "תמיד איתך" נשלח לפני כשנתיים צוות צילום למוקדי טיול פופולאריים של מטיילים ישראלים כדי להביא להם באמצעות טבלת שוקולד את חוויית הבית גם כשהם רחוקים ממנו. אם תרצו ללמוד יותר על הקמפיין ועל מה שעמד מאחוריו תוכלו לצפות בסרטון קצר, המתאר את 'מאחורי הקלעים' שלו: 

באחד מהקמפיינים האחרונים של הפרה, היא "נתנה" לצרכנים אמיתיים לפרסם אותה משום ש"אם המוצר מצוין, כל אחד יכול לפרסם אותו":

שינוי כיוון בטעם

עם התגברות התחרות בשוק השוקולד, עלית הבינה, שמנוע הצמיחה של המותג הינו צמיחה בתחום הטבלאות ביחד עם התרחבות לקטגוריות נוספות. לכן, נוצר צורך לבסס את הפרה כמותג, שיכול להתרחב לעולמות שונים בקטגוריית השוקולד.

כחלק מאסטרטגיה זו, עלית החליטה להחדיר תחת מותג הפרה עשרות חדשנויות: פרוסות שוקולד לכריכים, שוקולד דל קלוריות, טבלייה בצורת עוגה, שוקולד אוורירי, ביסקוויטים, מעדני חלב, ממרחים, מטבלים, גלידות ועוד.

משוקולד החלב והשוקולד המריר הבסיסיים, התפתחו טעמים נוספים: פרה עם מילויים, עם פיסטוק ועם שברי עוגיות, פרה עם עדשים, פרה עם סוכריות קופצות (שהושקה כמהדורה מוגבלת לקראת המילניום אך משווקת גם היום) ועוד.

במקביל, פעלה עלית כדי להפוך את הפרה ממותג יומיומי בסיסי למוצר שיכול גם "לפנק". יריית הפתיחה למהלך נורתה בשנת 2007, בזמן שהושקה הסדרה המפנקת של הפרה בטעמי קרם ברולה, פנקוטה פיסטוק וטראפלס שוקולד, כשהאריזה הפכה גם לחלון הראווה של המותג.

הפרה בת שמונים

השנה, חוגגת הפרה 80 שנה "להולדתה". כחלק מחגיגות יום ההולדת, תושק מהדורה של אריזות שוקולד פרה, שעל כל אחת מהן יתנוססו גילאים מ-1 עד 80, כמו גם אזור ייעודי להוספת ברכה אישית.

(באדיבות סטודיו שטראוס)

במקביל, ישולבו אריזות ברכה גנריות כדוגמת "מזל טוב" ו"עד 120". ברור, שמטרת המהלך היא לא רק לחגוג יומולדת לפרה אלא ליצור הזדמנויות צריכה חדשות, כדי לגרום לצרכנים לקנות את האריזות כמתנה ליום הולדת.

(באדיבות סטודיו שטראוס)

• למרות שהוא נקרא "שוקולד פרה", על אריזת המותג לא הופיעה מעולם המילה "פרה".

• בתקופת הצנע, נכלל שוקולד פרה בתלושים שחולקו לאוכלוסיה.

• בכל שנותיה, כמעט ולא נעשו שינויים בדמותה של הפרה שעל האריזה. כדי לייצר ב-2002 את הבולטות הנדרשת, הוצערה דמותה של הפרה, היא "רזתה" וניתנה לה הבעה חמה ואנושית.

• במפעל השוקולד של עלית מייצרים 2 טון שוקולד פרה בשעה (שווה ערך ל-20,000 טבלאות).

• מדי שנה נמכרות בישראל כ-900,000 טבלאות שוקולד פרה.