ג'ו מלון לונדון פותחת סניף ראשון בישראל

קבוצת אסתי לאודר תפתח בקניון רמת אביב סניף ראשון לבית הבישום הבריטי ג'ו מלון לונדון (Jo Malone London), בהשקעה של למעלה משני מיליון שקלים.

בראיון ל-ynet לרגל הגעת המותג לישראל, אמר אורן רווח, מנכ"ל הקבוצה: "ישראל נחשבת למעצמת בישום, אנחנו שוק שמוכר הרבה בישום ומאחר וחלק גדול מליין המוצרים המוצעים הם בשמים, ראינו לנכון להכניס מותג לייף סטייל חדש לישראל. נכון שבישראל הצרכנים אוהבים לקנות בהנחות ומבצעים, אבל יש הרבה בשמים שנמכרים במחיר מלא וזהה למחיר באירופה ועדיין נמצאים בעשיריה הפותחת. בשנה הקרובה ייפתחו עוד שתי חנויות ובטווח של שלוש שנים קדימה חמש חנויות".

לרגל השקת החנות הראשונה בישראל הגיעה מאנגליה דבי וויילד, אחראית תחום הלייף סטייל העולמי של החברה."אתם אומה של אוהבי בשמים. מגוון הפרחים שגדלים כאן, האוכל, היין, והריחות. יש כאן מוכנות להתפוצצות ריחות חושנית מסוג אחר", אמרה ווילד.

קבוצת אסתי לאודר החוגגת 70 שנה להיווסדה בימים אלה ונסחרת בבורסה, גלגלה בשנת 2014 מכירות של למעלה מ-10 מיליארד דולר בשנה, וחולשת על המותגים: אסתי לאודר, קליניק, מאק, בובי בראון, ג'ו מלון לונדון, טומי הילפיגר וסמאשבוקס. הקבוצה הקימה בישראל את חנויות הקונספט של מאק ובובי בראון. מאק חולשת על 23 חנויות ולקבוצה עוד שבע חנויות למותג בובי.

(צילום: עוזי פורת)

למה לקח כמה שנים בפער ממקומות אחרים בעולם להביא את המותג לישראל?

"במהלך השנים האחרונות נבנתה התשתית האופרטיבית, שנוכל להכניס כמה שיותר מותגים של חברת האם. תחת קורת הגג של אסתי לאודר ישנם 35 מותגים, 13 מתוכם זמינים בישראל. עבדנו על הבאת ג'ו מלון לונדון לארץ במשך שלוש שנים, בדקנו את המודעות הצרכנית, איפה כדאי לפתוח, סקרים מה הצרכנים רוצים מבחינת המוצרים, ותהליך קבלת אישורים ממשרד הבריאות. ההחלטה מה יהיה המוצר הבא שיוחדר, נעשית עפ"י מה שאנחנו רואים שחסר לדעתנו בשוק, איזו קטגוריה בתוך הענף שלנו נמצאת בצמיחה או שצריך להעיר אותה ולפי זה מחליטים אם מביאים עכשיו בושם, או חברת טיפוח או חברת איפור, שזה דבר שקורה בערך אחת לשנתיים. בבסיס שלנו אנחנו אולסיילרים, יצרנים ויבואנים שמוכרים ברשתות. כדי להפוך לריטיילרים, קמעונאים, הבאנו מחו"ל קונספטים אייקוניים. למרות זאת, אני מאמין בהתרחבות זהירה וזה עוד דבר שמבדל אותנו, אנחנו לא מצהירים על פתיחות חדשות לפני שאנחנו בטוחים שיש לכך מקום", מסביר רווח. להערכתו עד סוף 2016 ייפתחו עשר חנויות חדשות של בובי ומאק.

אורן רווח, מנכ"ל קבוצת אסתי לאודר(צילום: בן אומנסקי)

האם הקמת חנויות הקונספט לא פגעה ביחסים עם רשתות הפארם למשל?

רווח: " שיתוף הפעולה הפורה עם רשתות הפארם חשוב לנו מאוד, אין להן תחליף. אנחנו רואים בהן שותפות לדרך של מותגי הקבוצה, בחשיפה המכובדת והרחבה למותגים ובכלל - הן ה'קור ביזנס' של הקבוצה. מה שקורה בפועל, זה במקום בו שפותחים חנויות מקצועיות וחנויות קונספט, יש אפילו עליה באותו קניון בתחום הקוסמטיקה. למשל פתחנו בקריון חנות של מאק ובובי בראון, גם המותגים האחרים שלנו כמו לאודר, לנקום וקליניק שנמצאים במשביר לצרכן ובסופר פארם -עלו במכירות. הסיבה לדעתי שלא רואים נסיגה או ירידה במכירות של יתר המותגים, היא כי לכל מותג יש את הייחודיות שלו ומה שהוא מציע. לגבי השאלה האם נכניס את המוצרים של מותגי הקונספט גם לרשתות ולא רק בחנויות, תלויה בשטחי מסחר גדולים להם אנחנו זקוקים כדי להציג את כל מגוון המוצרים. אם רשת תיתן לנו שטח כזה שעונה על הצרכים, נהיה מוכנים לשקול את זה ".

האם אין חשש מקניבליזציה לא רק בין מותגי חברת האם, אלא בהכנסות בין החנויות המתחרות בפלח הטיפוח והקוסמטיקה?

על כך ענה גם משה רוזנבלום, מנכ"ל קניוני עופר,שהמצב הוא אכן הפוך. "התפקיד שלי זה לדאוג דבר ראשון למה שהלקוח רוצה, ולשמור על רווחיותם של המותגים שנכנסים לקניון", הוא אומר. "אני יכול להגיד שמכל הפתיחות של קבוצת אסתי, כל החנויות והרשתות שמוכרות קוסמטיקה, טיפוח ובישום עלו".

איך התפתחה במקביל תודעת צריכה של הצרכן הישראלי?

"אני חושב שהצרכן הישראלי השתנה בעקבות הנושא של האון ליין. היום הדברים יותר נגישים עבורו לראות את התועלות של המוצר, הוא יודע מה הדברים החדשים על המדף, מסתובב בעולם וחשוף למידע בעיקר למותגים בינלאומיים. מה שהשתנה זה שהוא רוצה יותר, זה בא לביטוי לאו דווקא במחיר, אלא גם במודעות לשירות, ללייף סטייל, להערכה של מותגי יוקרה, ואנחנו מתאימים את עצמנו בהתאם לדרישות".

מה יחזיר לקוח לחנות אם הוא מכיר את המוצר ויכול להזמין אותו ישירות באתר מחו"ל ללא מיסוי, מה שמוזיל את הרכישה?

"אנחנו מוכרים בסופו של יום חוויה, יש צרכנים שבשבילם ללכת לקניון, להתאפר, במשך 20 דק' עושה את ההבדל. יש גם כאלו גם שלא יודעים לקנות און ליין. מסקרים שלנו לגבי רכישת קוסמטיקה בעולם כולו, כ-88% אלו עדיין צרכנים שמחפשים קניה בנקודת המכירה. בנוסף, אני חושב שהתפקיד שלנו כחברות, זה לדאוג שהכסף יישאר פה במדינה. במקום שצרכן יעשה הזמנה באתר חיצוני מעבר לים, אנחנו מאפשרים לבצע הזמנה גם באתר בארץ, כשפער המחירים נובע רק מעלויות היבוא, המיסוי, אישורי משרד הבריאות וכו'. מנגד אנחנו מציעים מוצר עם שילוח של עד 48 שעות, סליקה מקומית של כרטיסי האשראי, דוגמיות ומתנות".