שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות
    הברקה של פעם בחיים
    ביקשנו מ-60 אנשי פרסום לבחור את הסלוגנים המסחריים הזכורים ביותר מאז יציאת מצרים, כאלה שנטמעו הכי טוב בציבור הישראלי; התברר שלא פעם הסיסמאות נשארות חזק בראש, למרות שהמוצר נכשל וחולף מהעולם; מי ומה עומדים מאחורי ההברקות הגדולות; איזו סיסמה כבר רצה יותר מ-50 שנה; ולמה גולדה לא אהבה את הסלוגן של עלית; מדור הג'ינס ועד בוא לגדול איתנו
    הסלוגנים הנבחרים נאש קונטרול: הפרסומאים בשירות הפוליטיקאים 

    היא לא כוללת חרוז, היא גם לא מקדמת אף מוצר, מיטב המוחות לא חשבו על זה על בבית מלון סגור על חוף ת"א. אבל הסיסמה הטרגית הזאת היא אולי הזכורה ביותר בשנים האחרונות. צמד המלים שלום, חבר, שנאמר בעיניים דומעות על-ידי ביל קלינטון בנאום הראשון שלאחר רצח יצחק רבין, הן ההוכחה שלעתים לסיסמה טובה אין חוקים, ובטח לא מתכון מוכן.
    הסיסמאות (סלוגנים, כשפת הפרסומאים) תופסות אותנו, עד שלא ברור מה בא קודם הביצה או התרנגולת, הסיסמה או המוצר. לא חסרים מוצרים שאת טעמם, צורתם ואיכותם אנחנו לא זוכרים, אבל השם שלהם יצלצל לנו מוכר. דור הגי'נס שותה קווינס, למשל, לא ירד מהלקסיקון, בניגוד למשקה שיצא מסדר היום הציבורי. גם הגידו כן לזקן (לייותה את בן-גוריון באחד ממסעי הבחירות), האיש עם הנעל ביד (מגה-ג'ירוטי) ושיהיה לך יום כתום" (קינלי) הם מאותו הז'אנר.
    "הסיסמה העיקרית שלי היא 'אם תחזור, תמכור'", אומר הפרסומאי הוותיק אליהו טל, כוחה של הפרסומת היא החזרה. זה העיקרון הפרסומי החשוב ביותר. טל אומר, כי השימוש במלה סלוגן לקוח מההיסטוריה הסקוטית: מדובר בקריאת הקרב 'סלוגן' של השבטים הסקוטים. "הרבה מונחים בעולם הפרסום לקוחים מהמילון הצבאי הקדום, גם הקמפיין שפירושו קרב-שדה".
    בחירת הסיסמה היא לרוב עבודת הפרסומאי. רק לפיה לעתים יפול ויקום דבר. פנינו ל-60 אנשי פרסום במטרה לבדוק מהם הסיסמאות הזכורות ביותר לדעתם. לאו דווקא אלה שהצליחו לבנות מותג מצליח או שהצליחו להגדיל את המכירות. המשאל (האנונימי) הקיף 60 שנות פרסום ישראלי. מאות סיסמאות נזרקו לאוויר, והפרסומאים שהשתתפו במשאל נזכרו בערגה בסיסמאות הישנות. לא פעם היה קשה למצוא מי עומד מאחורי הסיסמה, כי להצלחה הרבה אבות והרבה קופצים.
    יאיר גלר, מנכ"ל משותף בגלר-נסיס, אומר כי הערך הפרסומי של הסלוגנים הולך ויורד בגלל העוצמה הפרסומית שהמדיה יכולה להציע כיום ובגלל אופיה: "המסרים שעוברים כיום דרך המדיה הם כל כך חזקים, עד שהסיסמאות הופכות להיות חסרות משמעות. אנחנו זוכרים דווקא את ההיסטוריה, כי אז היה קשה ליצור את ההמשכיות הפרסומית, את הצבע, המיצוב והמיתוג שהטלוויזיה מאפשרת. אז היה רק רדיו ועיתונות, ושם הסיסמאות חזקות במיוחד".
    ראובן וימר, אבא של סיסמאות רבות ושמות גנריים כמו פלאפון וכספומט, כיום מנהל קריאייטיב בקבוצת אדמון-תקשורת, חושב שהמפרסמים ומשרדי הפרסום לא נותנים מספיק כבוד לסיסמה טובה. וימר: "פעם סיסמה היתה חיה עם הלקוח לשנים רבות. היום אנשים עצבניים. גם הקהל, גם הלקוח וגם הפרסומאי. כל פעם שמחליפים פרסומאי, מחליפים יחד איתו גם את הסיסמה. כך הסלוגן לא נטמע בזיכרון של הציבור. הרי הזיכרון הממוצע לפרסומת מסתכם בשבועיים בלבד, כך שהעיקרון החשוב ביותר הוא החזרה - האד-נוזיאום - עד שאי-אפשר להיפטר מזה".

    הסלוגנים הנבחרים
    אז הנה הסלוגנים המוצלחים ביותר לדעת 60 אנשי פרסום בולטים בישראל. סדר ההופעה מקרי, ולא מדובר בדירוג.

    זה טוב, זה אסם

    מדהים שסלוגן שהומצא לפני יותר מ-50 שנה, מלווה את חברת אסם גם בפרסומיה בשנות ה-2000. הסלוגן הזה נחשב לזכור ביותר בקרב הנשאלים. היוצרים המשותפים שלו: אויגן פרופר, ממייסדי אסם (אביו של המנכ"ל כיום, דן פרופר), והפרסומאי אמנון אריאלי. לא היה ויכוח בין הנשאלים. זה טוב, זה אסם הוא סלוגן שהפך לנכס של ממש. אליהו טל: הסיסמא יומרנית ולדעתי מעידה על טיב המוצרים ומחמיא להם.

    דור הג'ינס שותה קווינס

    סיסמא נהדרת עם מוצר אומלל, אומרים בענף. מוטי מורל, מי שהתפרסם בעיקר בעקבות הסיסמאות הפוליטיות שהנפיק למערכות בחירות, הוא שאחראי לסלוגן. ב-1977 החדירה טמפו לשוק את המשקה קווינס - בטעמי אורנג'דה ולימונדה. מורל עבד אז במשרד הפרסום טל. הסיסמה זכורה עד היום, אבל המשקה ירד מהמדפים פחות משנתיים מיום השקתו כדי לקבוע שסלוגן טוב זה חשוב, אבל לא מספיק.

    העם החליט קפה עלית

    בסוף שנות ה-60 קבע משאל המוצר הנבחר כי 85% מהציבור בחרו בקפה עלית, נתון זהה לנתח השוק של עלית באותם ימים. דר יעקובסון, שהקים את פרסום יעקובסון, החזיק אז בתקציב של עלית והמציא את הסלוגן.

    גולדה מאיר לא אהבה את הסיסמא, ולא פעם שאלה בטון נרגן מי החליט שהעם החליט קפה עלית. היא אף הוסיפה שמדובר בסיסמא פשיסטית. ב-75' החליפה החברה את הסלוגן המוביל לטוב לי עם עלית", אף היא מבית היוצר של משרד הפרסום יעקובסון. הפעם הממציא היה הפרסומאי ראובן וימר.

    לא טעית, זהו ויטה

    אני חושב שאני יותר סיסמאי מפרסומאי, אמר על עצמו אליהו טל, שאחראי גם לסלוגן הזה. הוא הומצא לפני כ-40 שנה, בימים שטל ואמנון אריאלי שיתפו פעולה במסגרת משרד הפרסום המשותף שלהם טל-אריאלי. טל פנה אז למספר עיתונאים, בבקשה למצוא את הסיסמא הטובה ביותר. כשלא קיבל את מבוקשו, יצא עם לא טעית זהו ויטה. טל: הסלוגן של ויטה, בניגוד לזה של אסם, פונה לצרכן ואומר לו שהוא עשה את הבחירה הנכונה. זה הצד הפסיכולוגי של הפרסום - להחמיא ללקוח ולא למוצר.

    פלאפון הופך שעה אבודה לשעת עבודה

    משרד הפרסום טמיר-כהן הופקד לפני כ-13 שנה על תקציב פרסום של חברה חדשה, ששיווקה טלפונים סלולרים. המכשירים היו יקרים, מסורבלים ויועדו בעיקר לפלח השוק העליון. תקציבי הפרסום בתחום הסלולרי לא התקרבו לתקציבים של היום. פנינה אופיר, אז קופירייטרית בטמיר-כהן היתה אחראית אז על הקמפיין של פלאפון, שכלל 9 מודעות בעיתונות. השימוש בסלוגן הופסקה לאחר מספר שנים, בעקבות הכניסה של סלקום. בפלאפון ובטמיר-כהן הבינו אז, כי הסיסמא המוצלחת ככל שתהיה עבור פלאפון, עושה עבודה לא פחות מוצלחת גם עבור סלקום.

    בוא לגדול איתנו, בנק הפועלים

    לא מעט סלוגנים שליוו את בנק הפועלים לאורך השנים עלו במשאל ידיעות אחרונות, אבל בוא לגדול איתנו" הוא הזכור מכולם. ציפי דולן, שכיהנה כקופירייטרית בפרסום-אריאלי, המציאה את הסיסמה לפני כ-18 שנה בימים שהתקציב של הבנק הוחזק באריאלי. מספר שנים לפני כן הנפיק פרסום אריאלי את הסלוגן המהפכה השקטה בבנק הפועלים, אולם בוא לגדול איתנו" נכנס יפה לנעליים ושירת את בנק הפועלים יותר מ-5 שנים. אחר-כך עבר התקציב למשרד הפרסום מקאן-קשר-בראל, ששינה את הסיסמה לפועלים טוב יותר בשבילך.

    טוב לי עם עלית

    ראובן וימר המציא את הסלוגן לפני כ-25 שנה. וימר: זה היה המפתח. כי עד אז עיקר השיח היה קיבוצי, כירושה מדור הפלמ"ח. כך גם השירה העברית וכך גם הפרסום. הסלוגן טוב לי עם עלית עדיין משמש את החברה, ובעקבות המצאתו שינתה עלית בפעם הראשונה בתולדותיה את לוגו. הסיסמא היתה טריגר למתיחת פנים כללית בעלית, אומר וימר.

    החום בוטל, שותים קריסטל

    נכון, כאן זו לא רק הסלוגן שזכור, אלא גם הפרסומת שלוותה את פרסומיה משקה בכיכוב שלישיית הגשש החיוור. על הקמפיין האגרסיבי היה אחראי משרד הפרסום טל-אריאלי, והסלוגן הומצא על-ידי עמוס טל-שיר, אז קופירייטר צעיר במשרד וכיום מנכ"ל המשרד ובעל מניות בו. הסלוגן יצא לאור לפני יותר מ-15 שנה, וקריסטל של חברת תבורי היה אז משקה מוביל. היומרה שלי אז היתה לכתוב משפט גששי, אומר טל-שיר. אתה הבנת את זה, ברוך?

    הלב ממריא אל-על

    הסלוגן יצא לאור לפני כ-10 שנים, והומצא על-ידי רביב יצחקי, כיום מנכ"ל משרד הפרסום רבן-גולני, ואז קופירייטר במשרד הפרסום אריאלי. למרות שהסלוגן של אל-על צעיר יחסית, הוא קיבל במשאל הרבה קולות תומכים. הלב ממריא אל-על שירת את החברה במשך 6 שנים. עם קבלת תקציב הפרסום, החליט משרד אריאלי למצב את אל-על כחברה שונה. עד אותה תקופה אל-על התנהגה אל-על כחברה של שירות לציבור ומסעות הפרסום שלה היו בעלי אופי הסברתי. המעבר לפרסום אריאלי החל את תהליך המיתוג של אל-על כחברה מסחרית, בסביבה תחרותית קשה. האסטרטגיה שעמדה מאחורי הסיסמה: העדפת אל-על בגלל הגאווה הלאומית וההצלחה הבינלאומית.

    ויזה יותר טוב מכסף

    1980 היתה שנת החדירה של כרטיס האשראי ויזה בישראל. בצמוד להחדרה נולדה הסלוגן שאומר הכל מבחינת ויזה. הוא הומצא על-די חיים פלד, ממייסדי פרסום פלד (כיום משרד פלד-3- מזרחי). ויזה יותר טוב מכסף רץ 11 שנה. אורי פלד, מנכ"ל משותף במשרד: עד להחדרה הציבור בישראל ידע רק מזומן וצ'קים. כאן היה מדובר בהחדרת הרגל צריכה שונה לחלוטין. גם לאחר שהתקציב עבר למשרדי פרסום אחרים, הסלוגנים נשענו בבסיסם על הסיסמה הראשונה".

    מי עדן. השמפניה של הטבע

    ב-1988 השוק הישראלי לא שתה בצמא מים מינרליים. באותה שנה יצא לדרך הקמפיין הראשון של חברת מי-עדן. אורית רינגל, קופירייטרית במשרד הפרסום טמיר-כהן, הגתה את סלוגן השמפניה, שרץ 6 שנים. ב-94' עבר תקציב מי-עדן לראובני פרידן, ואז שונתה הסיסמה לראשונה לכוח המים, ובהמשך ללגימה מהחיים", עם מעבר התקציב למשרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי. הסלוגן 'השמפניה של הטבע' נתן לגיטימציה לאנשים לשלם עבור מים כמו שהם משלמים על קולה, אומר דוד טמיר, יו"ר טמיר-כהן. במי-עדן דווקא אומרים שב-88' מים מינרליים היו מוצר איכותי, ולכן ההשוואה לשמפניה.

    תן לאצבעות ללכת במקומך, דפי-זהב

    תרגום הסלוגן האמריקני של יילו-פייג'ס, ואחד הבולטים בישראל מאז ומעולם - גם בגלל הפזמון. זו גם הוכחה שאפשר לפעמים לתרגם ולהישאר בחיים. הרעיון להשתמש בתרגום היה של דן אלמגור ממשרד הפרסום אריאלי. הסיסמה יצאה לאור בארה"ב לפני 25 שנה, ו-10 שנים אחר-כך הוחלט להשתמש בה גם כאן.

    אין כמו במבה

    במבה של אסם הפכה לשם גנרי לחטיף בוטנים, ושולטת בשוק ללא עוררין. לפני כ-8 שנים החלו המתחרים להידפק על שערי המונופול של אסם, והחברה היתה זקוקה לסלוגן ייחודי. עופר גולן, שעבד אז בפרסום אריאלי, הוא האבא של אין כמו במבה. בפרסום אריאלי אומרים כי הסלוגן מסמל יותר מהכל את אסטרטגיית הבידול של במבה מול המתחרים בשוק. במקביל נולד התינוק של במבה שמתלווה לסלוגן בפרסומים עד היום.

    מה הבעיה, קחו סנו

    הסלוגן למוצרי הניקוי נולד כמה הבעיה, קחי סנו לפני 21 שנה, על-ידי הקופירייטר מנו רוזן במשרד הפרסום של מרטין פנטון. במשרד הפרסום דרורי-שלומי-ארועטי, שהוקם על בסיס משרדו של פנטון, אומרים כי הסיסמה שונתה זמן קצר אחר-כך כאפליה מתקנת. דרורי-שלומי-ארועטי מחזיק עד היום בתקציב הפרסום של סנו והסלוגן ממשיך לרוץ גם היום. יורם דרורי, מנכ"ל משותף במשרד: אין כל כוונה לשנות את הסיסמה הזאת בעתיד הנראה לעין. היא הפכה להרבה מעבר לפרסומת. היא המוטו והפילוסופיה של מפעל סנו.

    טעם החיים קוקה-קולה

    בתחילת שנות ה-70 הגיעה מחו"ל הסיסמא IT'S THE REAL THING. חברת קוקה-קולה-ישראל ומשרד הפרסום דחף-אחד ביקשו להתאים את הסיסמה לקהל בישראל והיא תפסה חזק. עד כמה חזק תעיד העובדה, שלמרות הקמפיינים הרבים של קוקה-קולה בארץ לאורך השנים - טעם החיים כמעט תמיד שם, גם אם לא תמיד כסלוגן המרכזי.

    חזור למעלה
    נאש קונטרול: הפרסומאים בשירות הפוליטיקאים
    גם סיסמאות פוליטיות עלו במשאל שערכנו. בין הבולטות שהוזכרו שוב ושוב: ישראל מחכה לרבין, רק שרון יביא שלום, ש"ס קונטרול? נאש-קונטרול, מספיק ודי בשלטון מפאי, העם עם הגולן, רק הליכוד יכול, ופרס יחלק את ירושלים.

    סיסמאות פוליטיות וקמפיינים למערכות בחירות שמורים במקרים רבים בידי קומץ פרסומאים שמזוהים עם הנישה. ראובן אדלר הוא הכוכב התורן בתחום, לאחר שניהל את הקמפיין של שרון והגה את הסיסמה "רק שרון יביא שלום". היא נראתה לרבים מעט מוזרה בתחילה, אבל עם התוצאות קשה להתווכח. בעבר הנפיק אדלר את הסיסמה "רק הליכוד יכול", שזכורה היטב גם היום.

    הפרסומאים רואים את ראש הממשלה, המפלגות והתנועות הפוליטיות כמוצרי צריכה לכל דבר. אין הבדל בין ראש-ממשלה לבין שמפון חדש שמחדירים לשוק, אומר פרסומאי בכיר, אם כי כנראה שלראש ממשלה יש השפעה על יותר אנשים מאשר השפעתו של שמפו זה או אחר.

    ראובן אדלר גורס שסיסמאות פוליטיות צריכות להיות פשוטות, פופוליסטיות ומאוד אמוציונליות: סלוגן כמו 'רק הליכוד יכול' מסוגל לשאת כל מסר ומשמש בסיס למסרים הבאים. צריך לזכור שלסיסמאות פוליטיות חשיפה ממוקדת בפרק זמן קצר מאוד. רק חלק מהן יוכלו לשרוד במבחן הזמן.

    אחת הסיסמאות הזכורות ביותר היא כל הארץ חזית, כל העם צבא, מ-1948 עם פרוץ מלחמת השחרור. הפרסומאי אליהו טל, אז קצין במדים, היה זה שהמציא את הסלוגן ששימש לגיוס. באותה תקופה לא היו כל אמצעי מדיה, אומר טל, ולכן ניתנה הוראה לסיים כל פגישה, כל אסיפה וכל חוג בית בסיסמה הזו וכך היא הוחדרה. הסיסמא הזו הצליחה לחשמל את היישוב ועזרה בגיוס מאסיבי לצבא.

    חזור למעלה
    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    המקצוענים
    הפירסום שוטף את המוח
    אי פי
    טעם החיים
    אי פי
    צילום שאול גולן
    מוטי מורל
    צילום שאול גולן
    מומלצים