מבול שיתופי הפעולה ארוכי הטווח בין רשתות אופנה מסחריות למעצבי אופנה, קיבל בימים האחרונים חיזוק משמעותי. בסוף השבוע השיקה ענקית האופנה האמריקאית גאפ שיתוף פעולה מתמשך עם המעצבת הבריטית ויקטוריה בקהאם, שמצטרפת לשני שיתופי פעולה נוספים מהשבועות האחרונים: זארה עם ג'ון גליאנו, ושיתוף פעולה נוסף בין סטלה מקרטני ל-H&M שיושק בשבוע הבא.
7 צפייה בגלריה
שינוי שבא לידי ביטוי בעיקר בפרטים הקטנים. הקולקציה של ויקטוריה בקהאם לגאפ
(צילום: https://www.gap.com)
שיתופי פעולה אינם דבר חדש בעולם האופנה. מדי שבוע מתפרסם חיבור כזה או אחר בין מותגים מסחריים למעצבי אופנה, כמו זה של ז'יל סנדר ופומה (שהיו בין הראשונים לשתף פעולה כבר בסוף שנות ה-90) ונייקי עם ז'קומוס בגזרת הנעליים. למעט שיתוף הפעולה החד-פעמי בין מקרטני ל-H&M – החיבורים של גאפ וזארה עם בקהאם וגליאנו (בהתאמה) דווחו כמהלכים מתמשכים שמבקשים לבנות ערך לאורך זמן.
מלבד המהלך התדמיתי שמסייע למיתוג שני הצדדים, יש כאן אסטרטגיה שיווקית וכלכלית בהתמודדות עם שוק רווי ושחיקה מתמשכת בנאמנות הצרכנים. זאת על ידי פיתוח מנועי צמיחה חדשים, העלאת ערך המותג ויצירת סיפור מתמשך עם הון סימבולי של "אופנה גבוהה"; לצד יציבות מסחרית שמשדרת לצרכנים ביטחון בעידן שבו טרנדים מתחלפים במהירות והאלגוריתם מכתיב את קצב החשיפה. אבל האם זה מספיק?
מה מגדיר סגנון של מותג?
על פניו, אין הרבה חדש בקולקציה של בקהאם לגאפ, שברובה הגדול כבר אזלה מהמדפים. הקולקציה מורכבת מ-38 פריטים המציעים מלתחה מודרנית בטווח מידות רחב שבין XXS ל-XXL ובטווח מחירים שבין 38 דולר לחולצת טי ועד 328 דולר למעיל טרנץ' בצבע חאקי. בגאפ מספרים כי בקהאם שאבה השראה מארכיון המותג, עם צלליות מסוף שנות ה-80 ותחילת שנות ה-90, כשהיא מגישה אותם "בעיבוד חדש מנקודת מבט מודרנית ומדויקת".
7 צפייה בגלריה
סווטשירט אפור עם הכיתוב של שני המותגים במחיר 382 שקל. ויקטוריה בקהאם לגאפ
(צילום: https://www.gap.com)
באתר גאפ ניתן לזהות את השינוי המינורי, שבא לידי ביטוי בעיקר בפרטים הקטנים שמציעה בקהאם, חלקם מתכתבים עם כתב ידה למותג העצמאי הנושא את שמה. לדוגמה, סווטשירט אפור עשוי פרנץ' טרי עם הכיתוב של שני המותגים שנמכר במחיר של 128 דולר (382 שקל), אוברול ג'ינס בגזרה משוחררת ב-148 דולר (442 שקל), חולצת טי לבנה עם לוגו ב-38 דולר (113 שקל), ושמלת ג'רזי שחורה ללא שרוולים ב-98 דולר (292 שקל). אתר החברה הרשמי אינו עושה משלוחים לישראל, אך ניתן להזמין ארצה באמצעות אתרים המספקים כתובת בארצות הברית.
המהלך של גאפ דומה לזה שעליו הכריזה זארה בחודש שעבר עם ג'ון גליאנו – שיתוף פעולה מתמשך שבו יפנה המעצב לארכיון רשת האופנה. אלא שבניגוד לארכיון העשיר של גאפ ובו פריטים אייקוניים כמו סווטשירט הלוגו הנודע (שגם זכה לפרשנויות בכל העולם, כמו זה של רשת פוקס הישראלית), "הארכיון" של זארה מורכב בעיקר מעיצובים שנוצרו בהשראת קולקציות של בתי אופנה מפורסמים.
אין זה סוד שהחברה פועלת להעניק פרשנות מסחרית לטרנדים וקולקציות עילית, ובמקרים רבים אף הוציאה קולקציות בהשראת בתי אופנה עוד לפני שאלו השיקו את הקולקציה המקורית שעליה התבססה זארה. שיתוף הפעולה עם גליאנו חושף את חוסר הזהות העיצובית של רשת האופנה, שאותו היא מנסה "לתקן" ביצירת שיתופי פעולה אמנותיים ומסחריים בשנים האחרונות: מהצלם פיטר לינדברג ועד המעצב ווילי צ'וואריה.
"שונאת עד כמה התעשייה שלי אליטיסטית"
ביקורת צרכנית מוצדקת מלווה גם את שיתוף הפעולה בין סטלה מקרטני לבין רשת H&M, שיושק ב-7 במאי בחנויות המותג בעולם עם שימוש בחומרים ממוחזרים, כותנה אורגנית, צמר בתקן Responsible Wool Standard ושימוש חדשני בחומרי גלם ליצירת דמוי עור כגון תירס תעשייתי ושמן צמחי ממוחזר.
זהו שיתוף הפעולה השני בין השניים, 21 שנה לאחר קולקציה שנמכרה כולה ביום הראשון להשקתה. האם המעצבת שחרתה על דגלה שיח על קיימות ושימוש בחומרים שאינם מן החי תצליח לשחזר את ההצלחה?
"אני רוצה להגיע לקהל רחב יותר. זו אחת הסיבות שעשיתי את זה בפעם הראשונה", אמרה מקרטני במסיבת עיתונאים שקיימה בלונדון מוקדם יותר החודש. "אני שונאת עד כמה התעשייה שלי אליטיסטית. אני שונאת את זה שעבודה בצורה בת-קיימא – שימוש בחומרי גלם טובים יותר, פיתוח עור מפטריות – מובילה למחירים גבוהים".
"בסופו של דבר, אני פועלת בתהליך יקר יותר של ייצור ואספקה, ולא יכולה לספוג את כל העלויות אם אני רוצה לנהל עסק בריא. מבחינתי, אחד הדברים הכי טובים כאן הוא שהקולקציה הראשונה נמכרה תוך דקות. זה היה מרגש מאוד. הכול במהלך הזה עובד בשבילי, הכול מדויק למסר שאני רוצה להעביר".
היא גם אימצה בהתלהבות את ההיבט החינוכי, ואמרה: "ידע הוא מפתח ואני אוהבת לחנך אנשים. לכן התעקשתי שיהיו נתונים ברורים על תגיות הבגד. אני רוצה שגם מי שלא יודע בכלל מה המשמעות של 'קיימות', יוכל לעצור ולהבין: 'רגע, זה פוליאסטר ממוחזר'. ואז, כשהוא יפגוש מותג אופנה מהירה אחר שכתוב עליו פשוט 'פוליאסטר', הוא ישאל את עצמו: מה זה בעצם אומר?"
7 צפייה בגלריה
שיתוף פעולה שני, 21 שנה לאחר קולקציה שנמכרה כולה ביום הראשון להשקתה. סטלה מקרטני ל-H&M
(צילום: יחצ)
מאז ההכרזה על שיתוף הפעולה בין השניים, צפה ועולה ביקורת על "גרינוושינג" במקום שבו הוא מבקש לייצר ערך של קיימות. מצד אחד, מקרטני מזוהה יותר מכל עם אופנה אתית וחומרים חדשניים, גם אם מבחינה אופנתית לא הצליחה בשנים האחרונות לייצר אמירה.
מצד שני, המותג H&M הוא אחד הסמלים הבולטים של אופנה מהירה, עם מודל שמבוסס על ייצור המוני, טרנדים מהירים ותחלופה גבוהה של מוצרים. מה הערך בקולקציה שמדברת "קיימות" כשממשיכים לייצר עוד מאותו הדבר, וזה עוד לפני השינוע הבינלאומי המזהם?
הפער הזה יוצר דיסוננס שלא נחבא גם מעיני הלקוחות. האם שיתוף פעולה כזה באמת "מנגיש קיימות" או שהוא בעיקר ממסגר אותה בתוך מערכת שאינה בת-קיימא במהותה? גם אם הפריטים בקולקציה עומדים בסטנדרטים סביבתיים גבוהים יותר, הם עדיין נטמעים בתוך מנגנון צרכני שמעודד קנייה מהירה, ובכך מערערים על האתוס שמקרטני עצמה מבקשת לקדם.
