הזמנות למכירה ביתית בכתב יד על פיסת נייר שנתלו עם נעצים על עצים בתל אביב בכל סוף שבוע. במשך כשבעה חודשים, שבוע אחר שבוע, סלל המעצב רונן חן, אז בוגר שנקר טרי, את דרכו בסצנת המעצבים הצעירים של תל אביב בתחילת שנות ה-90. בימי החול היה מעצב, מתכנן, גוזר ותופר שמלות בדירת השותפים שבה התגורר בסמטת נס ציונה בתל אביב, לא הרחק מקו החוף, ובשישי-שבת קיים מכירות ביתיות לנשות העיר. בלי קוד קופון, בלי מערך משומן של יחסי ציבור או סיקור של עיתונאיות התקופה, לרבות נורית בת-יער המיתולוגית מ"ידיעות אחרונות", הוא ביסס את מעמדו כאחד ממעצבי העיר הבולטים. בהמשך החל למכור לבוטיק "כתומנטה" של חיה ניר ברחוב דיזנגוף ול"גרטרוד" בשינקין, ובתום אותה שנה פתח במעלה רחוב שינקין את הבוטיק הראשון שלו. על השלט מבחוץ נכתב בפשטות: רונן חן.
27 צפייה בגלריה
"לא הרגשתי שאני מעצב שמורד – זה היה הדבר היחיד שידעתי לעשות". סתיו-חורף 1998
(צילום: סטיב ניימן)
במונחים של שוק האופנה הישראלי המתנדנד – חן הוא שם נרדף ליציבות. החל בכתב היד המזוהה שלו ועד להמשכיות שבה פועל המותג. מי שבתחילת דרכו היה מדור המעצבים הצעיר לצד שמות כמו נעמה בצלאל, לולו ליאם, אינגה, המותג אן שמעון (אן וילי ושמעון כהן) ואחרים – הוא כיום בכיר המעצבים הישראלים. מלבד רשת של 20 חנויות שבהן נמכרים הקו הראשי הנושא את שמו לצד הקו האוונגרדי לימיטד, הוא חולש על המותג OMA (שבתפקיד המעצבת עומדת כיום הסטייליסטית סיון חימי), מותג הבייסיק Plan B ואתר סחר חדש לשוק הבינלאומי. לאורך השנים גם יצר שיתופי פעולה אופנתיים ומתחילת דרכו גם ייצא לחו"ל, לרבות כמה חנויות בבריטניה, פלירטוט מתמשך עם לקוחותיו בעולם.
27 צפייה בגלריה
במונחים של שוק האופנה הישראלי המתנדנד – רונן חן הוא שם נרדף ליציבות. קולקציית אביב-קיץ 2022
(צילום: דודי חסון)
השנה יחגוג חן 30 למותג האופנה שהקים בעשר אצבעות ולבוטיק הראשון שלו. תוכן החגיגות עדיין לא גובש סופית, אך הוא צפוי להתכתב עם שנות ה-90, ימי התום של האופנה הישראלית ופריחתם של המעצבים הצעירים ברחוב שינקין שהפכו אותו מרחוב אפרורי במרכז תל אביב למטבע לשון ולהיט של להקת "מנגו". חיזוק מכיוון לא צפוי לתקופה זיהה חן בהפתעה מאחת משתי בנותיו המתבגרות, שנחשפה לקמפיינים מוקדמים שלו, בהם כיכבו דוגמניות כמו מלאני פרס, מיה שפירר וגלית גוטמן, כשבחרה לתלות את הנוסטלגיה על קירות חדרה. "מנקודת המבט שלי זה נראה ישן ומבוגר, אבל דרך העיניים של חבר'ה צעירים", הוא מושך בכתפיו, "מתברר שזה מאוד מגניב".
"מעולם לא הרגשתי קיפוח"
הוא בן 58, מתגורר במרכז תל אביב עם שתי בנותיו מהורות משותפת. השיחה איתו מדלגת בין עבר, הווה ועתיד – ובשום שלב זוהי אינה שיחת סיכום. אל אופנה התגלגל די במקרה, הוא מספר. חשב בכלל שיהיה נגר, מעצב מוצר או אדריכל, יעסוק בידיים, אבל מסלול החיים הוביל אותו אל המחלקה לאופנה בשנקר. הוא נולד כילד סנדוויץ' לאב רוקח ואם שעבדה בבנק, ילד טוב רמת גן למשפחה עירקית. "מבחינתי, גדלתי במשפחה ערבית לכל דבר: יש ערבים מוסלמים, יש ערבים נוצרים ויש ערבים יהודים", הוא אומר על הבית שבו גדל, בית שדיברו בו ערבית שוטפת, אבל לא היה בו חינוך לאמנות, אופנה ועסקים.
"מעולם לא הרגשתי קיפוח. חצי מהכיתה שלי היו עירקים, אז זה היה טבעי", הוא מוסיף. "אני זוכר שבטירונות הייתה לי תורנות שמירה עם בחור גדול מטירת הכרמל, הר אדם, ששם המשפחה שלו היה מיכאלשווילי. בתמימותי שאלתי אותו, מה זה מיכאלשווילי? ענה לי: 'גרוזיני, אתה לא יודע?' ובאמת לא ידעתי. אמרתי לו שמעולם לא פגשתי גרוזיני ובתגובה הוא הביא לי איזה אחת", הוא צוחק. "הוא חשב שאני מסתלבט עליו, אבל באמת שלפני זה לא פגשתי גרוזינים. כולם בכיתה שלי היו עירקים ופולנים. היום בכיתה של הבת שלי יש קבוצות של פיליפיניות, של אריתראיות, יש מהכול".
בתום שירות צבאי כמדריך כלואים בכלא ארבע ("שם למדתי להסתדר, לריב על דברים, להתקמבן. יצאתי בן אדם אחר"), הגיע למחלקה לאופנה בשנקר. קשה לחשוב על דיסוננס גדול יותר. "פרויקט ראשון בשנקר זה תמיד עיצוב חצאית", הוא משחזר, "ואני זוכר שעשיתי חצאית ענקית עם כיס. כל סטודנט עובד בשולחן משלו והמורה עוברת, כמו ב'מאסטר שף', וכשהיא הגיעה אליי היא אמרה: 'ככה לא עושים חצאית'. המשכתי בדרך שלי ולאחר שעה היא עצרה את כל הכיתה, הביאה אותם סביב השולחן שלי ואמרה 'בואו תראו איך לא עושים חצאית'. עברתי מסע השפלה, אבל היא צדקה. בשנקר למדתי איך לעשות בגדים, תרבות ואמנות, תולדות האופנה – שם למדתי את המקצוע איך להיות מעצב אופנה".
בעידן שבו אין ערך ללימודים, ידע ויצירה המבוססת על תהליכי עיצוב – נדמה שהתואר "מעצב אופנה" הוא מושג אמורפי שבו מנופפות מפורסמות ומשפיעניות. אך מעצב אופנה הוא מקצוע, וחן שכלל אותו משנה לשנה. ביום של תצוגת הגמר כבר קיבל הצעת עבודה להצטרף לבית האופנה של גדעון אוברזון, אז מבכירי מעצבי האופנה הישראלים, שם קוד לאלגנטיות ויוקרה בישראל המיוזעת.
"שנקר היה התיאוריה, אוברזון היה בית הספר המקצועי", הוא מספר על תפקידו כמתאם מידות ללקוחות מהקולב לגוף. "שם למדתי את העבודה מנשות מקצוע שכבר אין כמותן", הוא מוסיף. "אוברזון היה מעצב ואנחנו היינו צריכים לקחת את המידות ולהתאים ללקוחה את הגזרה הנכונה. זה לא היה העולם שלי, באתי מבית מאוד צנוע והלקוחות שם שילמו 7,000 שקל לשמלה".
את הטיול למזרח הרחוק דחה בשנה, ובמהלכו ביקר ביפן שהשפיעה רבות על עיצוביו. הזן היפני פגש את המינימליזם של שנות ה-90, שהביאו איתם מעצבים כמו הלמוט לאנג וז'יל סנדר, והשילוב זכה לתרגום ולהתאמה מקומית על ידי חן – בגדים פשוטים בצבעים מונוכרומטיים שנראו כאילו צוירו בנוצה וקסת. "לפעמים אתה לא יודע להגדיר מה אתה אוהב ומה אתה לא אוהב, עד שאתה נתקל בו ויודע שזה זה", הוא אומר. "ורציתי מינימליסטי ונקי, מה שהיום קוראים לו עיצוב סקנדינבי". הוא החל לעצב עם שותפה במשך תקופה קצרה, עד שיצא בשנת 1993 לדרך עצמאית. בתקשורת המקומית הצמידו לו את הכינויים "ארכיטקט הבגדים" ו"המינימליסט", כשהוא בסך הכול רצה לעשות בגדים.
"השמלות על הקולב היו במידה S ותפרתי במיוחד ללקוחות במידה שלהן, עד שלקוחה באה עם רעיון ע-נ-ק: למה שלא תעשה גם ב-M? האמת שלא חשבתי על זה לבד. עבדתי בשיא הנאיביות, והאמנתי שאם מישהי רוצה משהו ספציפי שיתאים לה, אתפור לה במיוחד. המכירות הוכפלו"
שנה לאחר מכן פתח את החנות הראשונה שלו והלקוחות, מצידן, הצביעו ברגליים. "הפתיע אותי שהרבה בנות הכירו את השם שלי מבוטיקים שבהם מכרתי, כמו כתומנטה וגרטרוד. פתאום אתה מגלה שהשם שלך עומד בפני עצמו", הוא אומר. על הקולבים היו תלויות שמלות קרפ בשני אורכים ובמידה אחת: סמול.
"כמו אצל אוברזון, השמלות על הקולב היו במידה S ותפרתי במיוחד ללקוחות במידה שלהן, עד שלקוחה באה עם רעיון ע-נ-ק", הוא צוחק, "למה שלא תעשה גם ב-M? האמת שלא חשבתי על זה לבד. עבדתי בשיא הנאיביות, והאמנתי שאם מישהי רוצה משהו ספציפי שיתאים לה, אתפור לה במיוחד. המכירות הוכפלו".
כלומר, הלקוחה הזאת עשתה לך שינוי תפיסתי: ממעצב אישי למותג אופנה.
"בדיוק. המחשבה שלי הייתה שאם היא רוצה את השמלה בצבע אחר ובאורך של 10 סנטימטרים נוספים, פשוט אייצר לה, והשינוי היה שהיא פשוט יכולה לבוא ולקנות ישר מהקולב, בלי לחזור פעם נוספת".
סצנת המעצבים של תחילת שנות ה-90 הייתה חילוף דורי בענף. הרגשת שאתה צריך לבעוט בדור המעצבים שפעל לפניך, כמו דורין פרנקפורט, אוברזון, עודד גרא, יהודה דור ואחרים?
"לא הרגשתי שאני חלוץ וגם לא מעצב שמורד – זה היה הדבר היחיד שידעתי לעשות. היו לי דרייב וכלים, ואמרתי לעצמי: מה, אני אעבוד בקסטרו? לך תעשה את הדברים שלך. ידעתי שאני לא רוצה לעשות תפירה אישית וגם לא מסחרה של יפו-תל אביב".
בתקופתך הייתה פריחה של מעצבים ישראלים צעירים (סיגל דקל, נעמה בצלאל, ובהמשך מעצבות גן החשמל ואחרים), שנעלמה מאז. למה, לדעתך, הם נעלמו?
"אני לא מציע עיצובים פורצי דרך ואני לא באמת חלוץ אופנתי – אני עושה בגדים מסחריים. יש הרבה מעצבים שעושים בגדים יפים, אבל מה ששמר עליי לאורך השנים היה שהעסק נבנה בצורה מאוד שפויה והניהול יציב (מבחינה מקצועית היו לו ניסיונות עיצוביים שצלחו פחות, כמו השקת קו של פריטי עיצוב לבית והאפיזודה של רשת הנעליים Inside Out בשותפות עם אייל קיציס ואחרים, א"י). לאורך השנים התקבלו החלטות קפריזיות, אבל בסך הכול כל דבר שעשינו היה עם החלטה מנומקת. OMA (שהחל כשיתוף פעולה עם מיטל וינברג אדר והבשיל למותג, א"י) גם היה יכול להיות התרסקות, אבל הוא הצליח".
קו העיצוב לבית, למשל, לא צלח.
"וזה מבאס אותי כשזה לא מצליח. הייתי מאוד רוצה שזה יצליח, אבל בסופו של דבר יש לי כמות אנרגיה מוגבלת. גם אחרי 30 שנה אני עדיין רעב להצליח".
27 צפייה בגלריה
קולקציית קפסולה לאביב-קיץ 2019 של רונן חן בשיתוף פעולה עם מיטל וינברג אדר
(צילום: דודי חסון)
אתה מעצב יותר טוב או מנהל יותר טוב?
"אני מנהל מדהים", הוא מחייך, "בנינו כאן מערכת שבנויה היטב. מדי יום אנחנו מפתחים דגם חדש ו-300 דגמים חדשים בסך הכול בשנה שנכנסים לחנויות. אני לא חושב שלקוחות קונות ממני כי רק אני נשארתי או שיש נאמנות מותגית וחסד נעורים – הן קונות אצלי כי הן אוהבות את הבגדים. אנחנו מספקים בגדים באיכות טובה של עיצוב, בדים ושירות ברמה גבוהה. הלקוחה הישראלית לא נאמנה, אבל אף אחד היום לא נאמן. אם יציעו לך שקל פחות בחברת סלולר – אתה תעבור. גם יש זולים ממני, טובים ממני, אבל אני מרגיש שאני נותן מוצר של Value for Money".
"הרגשתי שמכרתי את נשמתי לשטן"
בסטודיו והמפעל רחבי הידיים שלו בבית טפר בתל אביב, חולש חן על שלבי העיצוב והייצור של המותג שלו. על הקירות תלויות תמונות של פרזנטוריות לשעבר כמו יעל גולדמן באחד הקמפיינים היפים שלה למותג, ובחדרים כבר עובדים במרץ על הקיץ הבא והחורף שלאחריו. הפרויקט הגדול הנוכחי שלו הוא אתר מכירתי הפונה לשוק הבינלאומי של בגדים Made in Israel. מתחילת דרכו המקצועית ובצעד די נאיבי לזמנו, חן חלם החוצה. בשנות ה-90 החל למכור בבריטניה, תחילה לחנויות מסקוטלנד ועד ברייטון בדרום המדינה, בהמשך עם שלוש חנויות בלונדון. "זאת הרפתקה משוגעת, שהיום לא הייתי עושה", הוא מודה, "הרגשתי שאני בדרך לכבוש את העולם".
27 צפייה בגלריה
"היום אתה לא יכול לפתוח מותג בלי משרד יחסי ציבור, צי משפיעניות והרבה כסף". קולקציית אביב-קיץ 2017
(צילום: יניב אדרי)
בהמשך מכר בסקנדינביה, ביפן ובארצות הברית, שבשנים 2018-1997 הייתה שוק הייצוא הגדול ביותר שלו כמעצב. הרבה לפני עידן האינטרנט, הרשתות החברתיות והכפר הגלובלי שהעולם הפך להיות – הוא יצא בחיפוש אחר שואו-רום שייצג אותו בתערוכות אופנה גדולות בארצות הברית. המסע היה קשה וכלל שיחות מטלפונים ציבוריים, נסיעות תכופות וגם הרבה סירובים שקיבל פעם אחר פעם.
"באחת הפגישות, בעלת השואו-רום מאוד אהבה את הבגדים, אבל אמרה שבדיוק הם חתמו עם מעצב ישראלי אחר, יגאל עזרואל (שחי ופועל בארה"ב, א"י). מלבד זה שאנחנו מאותה מדינה, אין קשר עיצובי. בקיצור, קיבלתי שוב 'לא'. זה כמו שחקנים שהולכים להרבה אודישנים ושומעים 'לא' עד ל'כן' המיוחל".
בסוף זה עבד ובשיאו מכר חן ל-350 בוטיקים בצפון אמריקה, באוסטרליה, ביפן ובאנגליה. אל מול הצמיחה העסקית, הרגיש שאיבד את דרכו העיצובית. "לכל סוכן היו דרישות: בדאלאס רצו את השמלות בוורוד ותכלת, בלוס אנג'לס ומיאמי רצו את השמלות בסגנון משוחרר יותר, בניו יורק באפור ושחור, באנגליה בהדפסי פרחים. זה נמכר ממש טוב, אבל עם השנים הרגשתי שמכרתי את נשמתי לשטן. כל הדרישות וההמלצות שלהם היו טובות לשוק האמריקני אבל לא לישראלי, ובשלב מסוים הרגשתי שהדי.אן.איי שלי נעלם. באיזשהו אופן זה השפיע גם על הקולקציות בארץ והחנויות שלי הפכו מקושקשות מדי, עד שהחלטתי לעשות לזה סוף".
"לכל סוכן בחו"ל היו דרישות: בדאלאס רצו את השמלות בוורוד ותכלת, בלוס אנג'לס ומיאמי רצו את השמלות בסגנון משוחרר יותר, בניו יורק באפור ושחור, באנגליה בהדפסי פרחים. כל הדרישות וההמלצות שלהם היו טובות לשוק האמריקני אבל לא לישראלי, ובשלב מסוים הרגשתי שהדי.אן.איי שלי נעלם"
27 צפייה בגלריה
"לייצר בכמויות קטנות זה מאוד יקר, ואם צריך למכור במחיר סביר – צריך להגדיל כמויות". סתיו-חורף 2014
(צילום: גיא כושי ויריב פיין)
כשהתחלת לעצב בשנות ה-90, ההרואין שיק היה אופנתי. בעשור האחרון עמדנו בצומת של רבגוניות והרחבת מודל היופי, ועכשיו התחושה ששוב חוזרים למודל שדוף. האם זה משפיע עליך כמעצב?
"תמיד ייצרתי בגדים בשש מידות, מ-36 ועד 46. זה המון למעצב וזה לא תמיד בפרסומות שלנו, למרות שבלוק-בוק אנחנו כן מצלמים נשים בוגרות ומלאות. המידה הממוצעת בישראל היא 42, רובן לא פטיט, ונשים יודעות שהן תמיד ימצאו אצלי מידות. אני ידוע כמעצב שמחמיא לנשים וזה כבר יוצא לי טבעי".
הלחץ הציבורי מצריך ממך לצלם דוגמניות בטווח מידות רחב יותר?
"כותבות לי לקוחות – ומפתיע אותי שנשים לוקחות את הזמן ויושבות וכותבות – למה אתה לא מצלם נשים בנות 60? יש לי הסבר לזה, אבל זה לא יישמע טוב".
בוא ננסה.
"כלקוח, לא הייתי רוצה לראות דוגמן בגילי. אני רוצה לראות דוגמן צעיר ועכשווי, כי זה נותן וייב צעיר למותג. כשאישה בת 50 תראה דוגמנית בת גילה, זה כמו לראות את חברה שלה. ואני שואף ליצור פנטזיה".
27 צפייה בגלריה
"כשאישה בת 50 תראה דוגמנית בת גילה, זה כמו לראות את חברה שלה. ואני שואף ליצור פנטזיה". תצוגה, 2014
(צילום: אבי ולדמן)
"לבוגר שנקר שיוצא היום מהלימודים יהיה קשה להיות רונן חן"
למרות שאנחנו לא בימי סיכום, מצבה הפוליטי העגום של ישראל משרה תחושת דוחק אישי וציבורי. המיתון שבפתח משפיע כלכלית, וכך גם עליית שער הדולר והאינפלציה. חן הוא מעצב מעורב, וברשתות החברתיות אפשר לראות אותו יוצא להפגין את חובתו האזרחית. כשהוא נשאל כיצד המצב הפוליטי משפיע על המותג, הוא משחרר אנחה.
"להפתעתי הרבה, זה עוד לא משפיע. חשבתי שזה ייתן את אותותיו ושהמכירות ירדו, אבל למעט צניחה של מכירות בימי שבת בגלל ההפגנות – אין ירידה בסיכום החודשי", אומר חן. "אני לא יודע אם זה נס או שהלקוחות שלנו ממצב סוציו-אקונומי אחר. מקווה שגם לא תהיה. איכשהו אני מאמין שלא תהיה פה דיקטטורה. אולי תהיה פה ממשלה גזענית והומופובית, אבל בסופו של דבר היא תיפול. הדבר היחיד שמנחם אותי זה שנתניהו לא יהיה ראש ממשלה לנצח".
אתה יוצא להפגנות, מעלה תמונות ברשתות החברתיות. אתה מקבל על זה ביקורת מלקוחות?
"הפייסבוק שלי פרטי ולאחרונה פתחתי חשבון אינסטגרם פרטי. לאחר הפיטורים של שר הביטחון גלנט, הצטרפנו לשביתה במשק וקיבלנו הרבה תגובות לכאן ולכאן. היו גם נאצות. בדיעבד, אני חושב שבעמוד הפרטי שלך אתה יכול לפרסם מה שאתה רוצה, אבל עסק לא צריך להזדהות פוליטית".
בעברו של חן לא תמצאו סכסוכים וריבים מקפיאי דם עם קולגות, גידופים בתקשורת, או שערוריות במדורי הרכילות. בשביל זה יש את טובה'לה. לאורך השנים זכה לכבוד מקצועי, כולל קבלת פרס מידיהן של שרת התרבות דאז מירי רגב ואשת ראש הממשלה שרה נתניהו, בטקס לציון 70 שנה לישראל. הוא מהבודדים ששרדו לאורך שנים, מה שמעלה את השאלה המתבקשת: לאור כל השינויים שעברו על התחום ושעוברים על המדינה, האם יש עתיד לעיצוב אופנה ישראלי?
"לבוגר שנקר שיוצא היום מהלימודים יהיה קשה להיות רונן חן", הוא אומר. "לייצר בכמויות קטנות זה מאוד יקר, ואם צריך למכור במחיר סביר – צריך להגדיל כמויות. אי אפשר לייצר קטן וזול, ולכן אנחנו גוזרים הכול פה בסטודיו, ואז שולחים למתפרות בארץ ובחו"ל".
איפה בעצם הקושי להצליח היום כמעצב צעיר?
"התעשייה השתנתה. היום אתה לא יכול לפתוח מותג בלי משרד יחסי ציבור, צי משפיעניות והרבה כסף. גם המעצבים לא יודעים לעשות בעצמם את כל התהליכים של עיצוב, ייצור ושיווק, שאנחנו ידענו לעשות. דברים שעשיתי לפני 30 שנה כמו לנסוע ללונדון ולדפוק על דלתות של חנויות, כבר לא נעשים היום".
27 צפייה בגלריה
"אני ידוע כמעצב שמחמיא לנשים וזה כבר יוצא לי טבעי". קולקציית סתיו-חורף 2020
(צילום: דודי חסון)
יש מעצב בישראל שאתה מקנא בקריירה שלו?
"יש המון מעצבים שאני מעריך: ויוי בלאיש מוכשר ועושה בגדים מאוד יפים, וגם התברך ביחסים אנושיים מדהימים. אלון ליבנה עושה דברים מדהימים. לא חושב שיש עוד מישהו בישראל עם כל כך הרבה מפורסמות בינלאומיות שלבשו אותו. בסופו של דבר, אלה יחסי הציבור שלו אבל יש לו מתפרה גדולה לכלות. לא הייתי רוצה לעצב בגדים בהזמנה, כי אין לי סבלנות לזה. אני מרגיש שאני יודע איך לעשות את זה, לא צריך שיתערבו לי".
היית רוצה, נניח, להלביש כוכבות כמו נועה קירל ואנה זק?
"הייתי רוצה. אבל כנראה אני לא מספיק עובד בזה או מעצב את הבגדים האלה שמתאימים לאנה זק לבמה".
יש לך שתי בנות מתבגרות. הן כבר חולמות להמשיך את המותג?
"הבנות שלי לא ממש חשבו להיכנס לתחום, למרות שאחת מהן כבר עיצבה שני דגמים שנמכרו טוב מאוד ברשת. אבל מי יודע, אולי ירצו להמשיך. אולי ביום מן הימים אמכור את המותג. כרגע עוד מוקדם לחשוב על זה".
