בכניסה לחנות פומה בנמל תל אביב, ניצבת בובת ראווה של גבר עם מבנה גוף מלא, רחוקה מהמראה האתלטי שלרוב נתקלים בו בחנויות אופנה וספורט. בקומה השנייה ממשיכה המגמה עם בובת ראווה של אישה במידה גדולה, שמציגה את שיתוף הפעולה החדש של פומה עם בית הכלבו הבריטי ליברטי – בחירה שממשיכה גם את צילומי הקולקציה, שבהם נכללה, בין היתר, דוגמנית פלאס סייז. זהו צעד נוסף במהפכת ה"בודי פוזיטיב" של השנים האחרונות, שעוברת כעת מדימויים של דוגמניות במידות גדולות ונשים "אמיתיות" אל רצפת המכירה עם בובות במראות מגוונים יותר.
7 צפייה בגלריה
"מותגי ספורט תמיד הובילו ברצון להכיל את כולם, לדבר אל כולם". פומה וליברטי
(צילום: אביעד זיסמן)
היה זה מותג הספורט נייקי שלפני כשנתיים כבר הציג בובות ראווה במידות גדולות בחנות הדגל במרכז לונדון. "כדי לחגוג גיוון וקבלה בספורט, החנות לא תקדם רק ספורטאים מקומיים באמצעות תוכן ויזואלי, אלא גם תציג לראשונה בחנות בובות ראווה במידות גדולות ובובות ראווה עם מוגבלויות", נמסר אז מהמותג, שבאותה השנה גם הציג בחנות בובה של גבר בכיסא גלגלים.
נייקי לא לבד. מותגי הספורט והאופנה אדידס ופומה, כמו גם מותג האופנה אולד נייבי המשפחתי ורשת בתי הכלבו דבנהמס, מציגים בשנים האחרונות בובות במידות גדולות. לאחרונה הצטרפה למגמה גם רשת ההלבשה התחתונה ויקטוריה'ס סיקרט, שמציגה בחנויותיה ברחבי העולם בובות ראווה של נשים במנעד גדלים, שינוי של 180 מעלות מהייצוג שהיה מזוהה עם המותג בעבר: דוגמניות רזות וגבוהות עם אפס אחוזי שומן.
בישראל, שבה השיח על דימוי גוף חיובי לא יורד מסדר היום בתקשורת האופנה כבר שנים רבות, עוד מוקדם למצוא בובות ראווה במידות גדולות – בעיקר לא ברשתות האופנה שעדיין בקושי מציעות בגדים למידה 46. להפך, בקניון TLV Fashion Mall ניצבות בקומת הכניסה קבוצה של בובות דקיקות עם מראה גוף מעוות, שרחוק ממבנה אנושי. המהפכה, אם כך, מופיעה בבוטיקים קטנים הפונים למידות גדולות כמו בוטיק נעמי פלוס בתל אביב, ובעיקר בחברות ספורט כמו אדידס ופומה, כמו גם במותג הספורט המקומי Everybody של דקל זרד. וזה לא מקרי. בזמן שמותגי ספורט פועלים להכיל את כולם, מותגי אופנה מעדיפים להדיר את הרוב, לייצר אקסקלוסיביות, מועדון לחברים בלבד.
"אני חושב שמותגי ספורט תמיד הובילו ברצון להכיל את כולם, לדבר אל כולם", מחזק איתמר ריין, מנהל הפעילות של פומה בישראל המיוצגת על ידי קבוצת פקטורי 54. "פומה זה מותג שחרט על דגלו לאחד את כולם, החל בדוגמנים ממוצאים שונים בקמפיינים, ועד גודל ומראה. הבחירה בבובות ראווה גדולות מעבירה מסר ברור ונכון: אידיאל היופי הוא כבר לא רק דוגמנית עם מידות גוף מושלמות. רובנו לא כאלה, ונחמד לגלות את זה גם על הבובה בחנות".
תומר כהן, סמנכ"ל השיווק של אדידס, משער כי השינוי שעוברים מותגי הספורט חל מאז הקורונה, מתוך רצון "להניע תהליך של עשייה ספורטיבית, תוך מתן מענה לכולם". לדברי כהן, בחנויות אדידס הופיעו בובות במידות גדולות ממש לפני התפרצות הקורונה. "אנחנו לא מאמינים באדידס במודל יופי אחד, ואנחנו מעדיפים גם לא להשתמש במונח פלאס סייז. אצלנו קוראים לזה נשים אמיתיות. זה בא לידי ביטוי גם במידות של הקולקציה, שמתחילה ב-XXS ומסתיימת ב-XXXXL, מתוך אג'נדה ברורה שכל אחת יכולה לעשות ספורט ולפרוץ את הגבולות של עצמה".
האם השינוי הזה מייצר גם יחס חיובי של הלקוחות למותג? "יש לי בובה במידה 50 ובגובה 185 סנטימטרים כבר חצי שנה, שמשקפת את טווח המידות שלי בחנות", מספרת המעצבת דקל זרד, "ואין יום שאני לא מקבלת עליה תגובות. לפעמים נשים סתם נכנסות להגיד לי תודה, אבל הכי מרגש אותי כשילדות נעצרות לידה ובוהות. אני יודעת שמשהו בעולם שלהן משתנה באותו רגע".
דברים דומים אומר ריין: "כשפתחנו את החנות בחודש מרץ האחרון, הוזמנו לפתיחה משפיעניות, נשות תקשורת וסלבריטיז. הבובה הגדולה הייתה אטרקציה וזכתה לחשיפה גדולה. אבל מלבד החשיפה, הפידבקים שאנחנו מקבלים מלקוחות מעידים כי זה מייצר מסר חיובי ומזמין".
