מותג בגדי הים בננהוט היה אחראי לאחד הרגעים הוויראליים של 2019. התצוגה של המותג בשבוע האופנה של תל אביב בהשתתפותה של זוכת האירוויזיון נטע ברזילי לבושה בגד ים צהוב וזוג גרבונים אטומים, יצרה את אחד הדימויים המדוברים של השנים האחרונות – בעיקר כי היא הביאה למסלול דיון רחב על גוף, ייצוג וסלבס מול טלפונים ניידים שלופים ושיחות סוערות שהתפתחו ברשתות החברתיות.
רק חמש שנים קודם לכן הקימו החברות הטובות נטע אלחמיסטר ונועה בני את המותג, שבזמן קצר הצליח להפוך לאחד השחקנים המשמעותיים בזירת בגדי הים הישראלית. הן עשו זאת תוך שינוי הפרדיגמה שהשתרשה על רצפת המכירה. זוהרו של מותג בגדי הים הוותיק גוטקס דעך באותו עשור (לאחר שנים שבהן הציג בקביעות בשבוע האופנה בניו יורק) ומותגים לצעירות כמו פלפל איבדו מהרוח הנועזת שדבקה בהם.
נטע אלחמיסטר מאחורי הקלעים בצילומים של בננהוט
(צילום: עמית מוסר)
אל תוך הוואקום שנוצר נכנסו מותגים ומעצבות בגדי ים שפנו באופן ישיר לקהל צעיר, מעודכן, בינלאומי, ששואב השראה מהרשתות החברתיות ומכוכבות מהעולם. ביניהם נמצאים שני שמר, ביליבלונד, ובראשם בננהוט שהוקם ב-2014 בחדר קטן בדירת ההורים של בני בראשון לציון, וכיום הוא עסק עם כ-40 עובדים, חצי מיליון עוקבות (ועוקבים) באינסטגרם, חנות דגל בנמל תל אביב, חנויות פופ-אפ ברחבי הארץ וזרוע פעילות במיאמי, ארצות הברית.
ערב יום העצמאות תשפ"ו ופתיחת עונת הרחצה – בננהוט הוא מותג בגדי הים הכי ישראלי שיש: חצוף, סקסי, לא מתנצל. לטוב ולרע, כמונו. "אני רואה איך הלקוחות שלנו יוצאות מהחנות מלאות בביטחון עצמי", אומרת אלחמיסטר, "אנחנו מקבלות הודעות מבנות, שבזכותנו הן הולכות לים. לצד זה, הגאווה הכי גדולה שלנו היא לראות בגדי ים שלנו על החופים בתל אביב, במקסיקו ובמיקונוס. זו חותמת ההצלחה שלנו".
"אמרתי לה: תעשי את זה קטן, קטן, קטן"
כמו רבים מסיפורי ההצלחה האופנתיים של העשור האחרון, גם בננהוט נולד וצמח ברשתות החברתיות. העלילה בקצרה: שתי החברות הטובות הכירו בצבא, ושבוע לפני השחרור הציעה בני לאלחמיסטר לפתוח יחד מותג בגדי ים. השתיים כבר היו מפורסמות קצת בעיר הולדתן ראשון לציון, ולאלחמיסטר היו כ-30 אלף עוקבים באינסטגרם – הרשת החברתית שעוד הייתה בחיתוליה באותה תקופה.
"רציתי רק לסיים את הצבא ולנסוע לטיול הגדול כמו כל בחורה נורמלית", נזכרת אלחמיסטר. "לא הייתה לי שאיפה להיות עצמאית, במיוחד לא בתחום שאני לא מבינה בו, למעט האהבה שלי לאופנה. שתינו גם באנו מבתים של שכירים, אז לא היה לנו מושג איך מקימים ומנהלים עסק. אבל זרמנו עם הרעיון".
7 צפייה בגלריה
"חיפשנו בגדי ים ברזילאיים וכל מה שנמכר בארץ היה מאוד גדול". אלחמיסטר ובני לבננהוט
(צילום: עמית מוסר)
כל אחת מהן לקחה מהוריה 500 שקל, הן נסעו לנחלת בנימין ורכשו בדים. חיפשו בגוגל "תופר בגדי ים", ופנו לתופרת ששמה עלה ראשון בתוצאות. "הסברנו לה מה אנחנו רוצות. זה אפילו לא היה בשפה מקצועית: בלי גזרה, בלי שום ידע", ממשיכה אלחמיסטר, "אני רק זוכרת שאמרתי לה: תעשי את זה קטן, קטן, קטן. כי אני ונועה תמיד חיפשנו בגדי ים ברזילאיים וכל מה שנמכר בארץ היה מאוד גדול. תמיד היינו מתקנות אותם".
"היו חסרים לנו בשוק דגמים שיהיו מדויקים לסגנון שרצינו, משהו שמרגיש כמו לוק שלם, מיוחד ועם אמירה. לא עוד בגד ים", מוסיפה בני, שמתגוררת בשנים האחרונות בארצות הברית. "מעבר לזה, אחד הדברים שבלטו בשוק באותם ימים היה מכירה של סטים. אבל אצל הרבה נשים החלק העליון והתחתון לא תואמים במידות, ולכן נוצר מצב שצריך לקנות שני סטים. אנחנו יצרנו התאמה אישית שמאפשרת להרכיב בגד ים אחד משתי מידות שונות".
הן עיצבו דגם ביקיני ראשון, הצטלמו והעלו לאינסטגרם תחת המותג N and N – נועה ונטע. אז עוד לא היה סטורי וגם לא רילס, ובני הוסיפה את מספר הטלפון שלה לצד התמונה. רגע לפני שלחצו "אישור", לחברה שלישית הבריק רעיון: תקראו לזה "בננות". בני שייפה את הסלוגן ל"בננהוט". מאות ההודעות והטלפונים שקיבלו באותו סוף שבוע הוכיחו להן כי עלו על משהו. עכשיו הן היו צריכות ללמוד איך מקימים עסק.
בשנים שלאחר מכן הן עברו לחנות סטודיו קטנה ברחוב בן יהודה בתל אביב, ומשם לחנות דגל רחבת ידיים בשטח של 300 מ"ר בנמל תל אביב, שם גם נמצאים משרדי החברה. לפני חצי שנה גם הביאו מנכ"לית ראשונה לעסק, שנוהל קודם על ידן בעזרת שתי האימהות שלהן: ורדי אלחמיסטר וליאורה בני.
על הדרך הן נאלצו להתמודד עם "פרשת עדן בן זקן", לאחר שהודלף סרטון אינטימי של הזמרת מתוך חדר ההלבשה של החנות – מה שהוביל לחילופי האשמות במדורי הבידור ומעורבות של עורכי דין, עד לסולחה הגדולה בתצוגת האופנה הטלוויזיונית של המותג ב-2021 כחלק משבוע האופנה.
"האסתטיקה נולדה מהחיים שלנו"
את ההצלחה הן יכולות לזקוף לרשתות החברתיות שהתחזקו ומגנטו אליהן צעירות רבות, לצד פלח שוק בבגדי הים בישראל שלא קיבל מענה באותה תקופה. המותגים הוותיקים פנו לקהל בוגר שחיפש פתרונות "הסתרה" או לנערות צעירות מאוד. "שום דבר לא היה לטעמנו, ו'האמצע' – בגדי ים לבנות 20 שחיפשו דגמים סקסיים ואיכותיים – היה חסר בשוק הישראלי", מחדדת אלחמיסטר.
כבר מתחילת דרכן, הפגינו השתיים אסתטיקה סקסית ואינסטגרמית, כזו שהבינה את האלגוריתם וסייעה להפצת המותג. מי שלא בא בשביל בגדי הים, בא בשביל לראות אותן מציגות גוף – לפעמים מרוטש – באינסטגרם. "היינו שתי צעירות בנות 20 שיצאו לבלות בברים כמו שלוותה וקלרה, ואינסטגרם אפשר לנו לשווק ולפרסם בחינם את אורח החיים שלנו", אומרת אלחמיסטר.
"האסתטיקה נולדה מהחיים שלנו", מוסיפה בני, "זה תמיד היה מאוד אנחנו: איך שאנחנו מתלבשות, מצטלמות, חוות חופשות. עם הזמן זה נהיה משהו גדול יותר, אבל הבסיס תמיד נשאר מאוד אותנטי, כזה שמגיע מאיתנו ולא ממקום מתוכנן מדי".
7 צפייה בגלריה
"בננהוט צמח מלמטה, ולאט-לאט מיתגנו את עצמנו כמותג בינלאומי סופר-איכותי"
(צילום: עמית מוסר)
השתיים הבינו את החיבור בין אינסטגרם לפומו, כסף וחופשות מנקרות עיניים ביעדים אקזוטיים. מדי עונה הן ארזו את עצמן עם כמה מזוודות של בגדי ים ונסעו ברחבי העולם. הן צילמו את עצמן בתנוחות פתייניות על רקע חופים בתוליים ועצי קוקוס, ויצרו באזז ברשתות החברתיות. גם מי שלא הייתה זקוקה לבגד ים, רצתה לקנות את הלייף סטייל של המותג.
עם אתר בינלאומי, שואו-רום בניו יורק, חנויות פופ-אפ בקניון רמת אביב ובקניון אוונטורה במיאמי, השתיים מציגות מדי עונה אוסף דגמים חדש עם הדפסים המעוצבים בסטודיו המותג וייצור שבחלקו הגדול הוא כחול-לבן. דרך השיווק הבלתי-אמצעית הוכיחה את עצמה, לרבות אתר המכירות המקוון שהקימו לפני מגפת הקורונה ושירת אותן היטב בזמן שכולם הסתגרו בבתים.
אלחמיסטר ובני בהשקת קולקציה במיאמי
עם הצמיחה העסקית, נסקו המחירים. מה שבעבר עמד על מאות שקלים, טיפס לאלפי שקלים לדגם. מחירו של בגד ים שלם הוא היום בסביבות אלף שקל, סט ביקיני מתחיל באזור ה-800 שקל, תלוי בחלקים שתרכיבי – בדומה למחירים של המעצבת הבינלאומית שני שמר. לשם השוואה, בגד ים שלם של גוטקס, שבעבר נחשב למותג היוקרתי בישראל, נמכר בטווח של 1,000-500 שקל, כשהממוצע עומד על כ-600 שקל, ועל ביקיני תשלמו הרבה פחות: החל ב-199 שקל לחלק.
"המחיר נובע מהמון-המון פרמטרים, ובסופו של דבר אנחנו גם מותג שצריך להרוויח", אומרת אלחמיסטר. "אנחנו מנסות להוזיל את העלויות כמה שאפשר כדי להיות הוגנות מול הלקוחות שלנו, ויש לנו טווח מחירים יחסית רחב באתר: מ-650 ועד 1,800 שקל. בסוף, בננהוט זה מותג שצמח מלמטה, ולאט-לאט מיתגנו את עצמנו כמותג בינלאומי סופר-איכותי. אני לא מתביישת להגיד שזה בין המותגים הכי איכותיים בשוק. הלקוחות חוזרות שנה אחר שנה".
מהם הרגלי הקנייה של הלקוחה הישראלית היום?
"הממוצע הוא שלושה בגדי ים בעונה, והלקוחות שלנו הן לרוב נשים מגיל 20 עד 35 עם לא מעט נשים בקצוות. יש לנו לקוחות גם בנות 60 ומעלה".
7 צפייה בגלריה
"היה לנו חשוב להראות יותר גיוון". נטע ברזילי על המסלול בתצוגה של בננהוט, 2019
(צילום: אלון פרס)
הדיון סביב בגדי ים הוא גם תמיד על מודל יופי. אתן מרגישות שיש לכן אחריות לדרך שבה הגוף הנשי מוצג במותג?
בני: "בוודאי. עם השנים הבנו עד כמה זה משמעותי והיה לנו חשוב להראות יותר גיוון. אנחנו עדיין מאוד נאמנות לשפה שלנו, אבל כן משתדלות שכל אחת תוכל למצוא את עצמה בתוך המותג ולהרגיש שייכת".
אלחמיסטר: "אני חושבת שלקיים תצוגה עם נטע ברזילי לא היה רק ניסיון לייצר באזז, אלא גם להביא אמירה. אני חושבת שאנחנו צריכות לתת על זה יותר דגש, ואנחנו פועלות כדי להגדיל את המענה ללקוחות".
ועדיין, רוב הדוגמניות שמופיעות באתר הן רזות או קצת פחות רזות.
"מתוכנן לנו יום צילום נוסף עם דוגמניות פלאס סייז וגם עם דוגמנים גברים בקרוב. זה חלק מהתוכנית".
7 צפייה בגלריה
"אנחנו מנסות להוזיל את העלויות כמה שאפשר כדי להיות הוגנות מול הלקוחות שלנו"
(צילום: עמית מוסר)
נטע, את כבר אם לשניים. נועה, את בהיריון ראשון. עד כמה השינויים האלה באים לידי ביטוי גם בעיצוב, אם בכלל?
בני: "זה משפיע, גם אם לא תמיד בצורה ישירה. יש יותר מודעות לנוחות, לפונקציונליות, לגוף שמשתנה. זה לא מבטל את הסטייל, אלא פשוט מוסיף עוד רובד עם יותר רגישות והבנה של מה נשים באמת צריכות היום".
אלחמיסטר: "כיוון שהכול אותנטי אצלנו, כשנכנסתי להיריון הראשון, התחלנו לדבר על להפריד את הנוכחות שלנו בקמפיינים וללהק דוגמניות נוספות. זה נעשה בהדרגה, ועכשיו אנחנו משלבות בין צילומים שלנו לדוגמניות".
עם הפנים קדימה, הן לא שוללות למכור את העסק בהמשך. "קיבלנו הרבה הצעות, כולל החודש, לקנייה של המותג או לכניסה של משקיעים. אנחנו נפגשות עם כולם וגם מכוונות לשם בהמשך", אומרת אלחמיסטר. "אחרי עשור שנועה ואני ניהלנו את המותג, לפני חצי שנה הכנסנו מנכ"לית לחברה. הבנו שזה הזמן לשחרר: אין לי את אותה מידת פניות שהייתה לי בעבר, ונועה בארצות הברית בהיריון".
בננהוט היה המקפצה העסקית של השתיים, שהבינו איך להשתמש במראה שלהן ובכוח של הרשתות החברתיות (לאלחמיסטר 1.7 מיליון עוקבים באינסטגרם, לבני 412 אלף עוקבים). אלחמיסטר מחזיקה בנוסף גם בחברת הטיפוח byneta, המשך ישיר של האסתטיקה השזופה שלה עם מוצרי טיפוח ומשזפים. ביוני הקרוב שני המותגים ישתפו פעולה לראשונה.
באופן מעט אירוני, בזמן שבננהוט מציע בגדי ים מינימליים לשיזוף תחת השמש – המשזפים של byneta מציעים ליצור את אותו אפקט ללא צורך בחשיפה לשמש. "לכל אחת יש את הצרכים והרצונות שלה", אומרת אלחמיסטר, "אחת לא אוהבת להיות שזופה לפני ומעדיפה להשתזף בשמש, אחרות מעדיפות לא להיחשף לשמש בכלל ועדיין להיראות שזופות. אני נותנת מענה ואפשרויות מגוונות לכולן".
