שער גיליון ספטמבר של ווג איטליה הציב על שערו את שחקנית הקולנוע מייקי מדיסון, זוכת האוסקר על תפקידה בסרט "אנורה", בתצלום דיוקן של סטיבן מייזל. מדיסון (26) לבושה בתצלום חולצה מכופתרת וקרדיגן אפור מקו בגדי הגברים של ג'ונתן אנדרסון לדיור. אייליינר שחור וחצוף מקשט את עיניה והתצלום כולו עבר מעין ריכוך.
עד לפני כעשור נחשב ווג איטליה למגזין האופנה המסעיר ביותר בעולם. שעריו היו ידועים כפורצי דרך מבחינה אמנותית, ועל עמודיו התפרסו הפקות אופנה מרהיבות שעליהן ניצח סטיבן מייזל, צלם הבית הקבוע של ווג איטליה ואחד מצלמי האופנה החשובים של המאה ה-20.
עם מותה של עורכת המגזין הוותיקה פרנקה סוזאני ב-2016, חל שינוי במגזין ואיתו גם התפיסה האמנותית – אשר שונמכה עוד יותר עם התכווצות התקציבים והדרישה לקו מערכתי אחיד בכל קבוצת המגזינים של קונדה נאסט, שבראשו עומדת אנה ווינטור כמנהלת התוכן הראשית.
השער של מדיסון לווג איטליה מדגים באופן הבולט ביותר את השינויים שעובר בשנים האחרונות גיליון ספטמבר – מגיליון שנחשב לתנ"ך השנתי והגדול של תעשיית האופנה לאסופת עמודי סטייל מנומנמת וחסרת אופי. מדיסון נראית בו כמו תלמידת קולג' המצטלמת לספר מחזור, ולא הכוכבת היהודייה הכי לוהטת כיום.
מייקי מדיסון בווג איטליה
במאמר המערכת הסבירו בווג כי הבחירה בסגנון זה לגיליון 900 של המגזין היא חלק ממתיחת פנים עיצובית. "אנחנו 'לובשים' מראה חדש שעוצב יחד עם המעצב האמנותי ריקרדו זנולה", נכתב, "בעולם רווי בדימויים, לא פשוט להגדיר היום מי אתה. הבחירה שלנו היא להמר על הרעיון שאופנה יכולה להיות סיפור קרוב למציאות, בסגנון מאוד איטלקי וקולנועי לצד ביטחון ואי-שלמות".
ההצהרות על הדף החדש של המגזין פחות שכנעו את הגולשים ומעריציו הוותיקים, שהוציאו את תסכולם ברשתות החברתיות. בפורום האופנה הפופולרי The Fashion Spot, תגובות הגולשים היו מעורבות. "זה נורא, שום דבר לא עובד כאן", כתב אחד הגולשים, והוא לא היה היחיד.
"זה כל כך עצלני. זה נורא. השער הכי גרוע שלו (מייזל, א"י) לווג איטליה", כתב אחר. היו שמצאו נחמה באיפור היפה של מדיסון ובחיוך הממזרי שלה.
הכוכבות עדיין כאן, היצירתיות פחות
המקרה של ווג איטליה אינו מעידה חד-פעמית. הצצה במדף המגזינים של 2025 חושפת תמונה מדאיגה. עוד מוקדם להכריז על מותו בטרם עת של מגזין האופנה, אבל תהליך הגסיסה שלו תופס תאוצה, בעיקר בזירת המגזינים המסחריים של תאגידי הענק. השערים מציירים תמונה מורכבת של תעשייה במשבר מתמשך, לאחר שמשרדי פרסום הסיטו בעשור החולף את תקציב בתי האופנה בעיקר לרשתות החברתיות.
11 צפייה בגלריה
מיקיילה קול על שער גיליון ספטמבר 2025 של ווג בריטניה
(צילום: Harley Weir for British Vogue)
ספטמבר נחשב מאז ומתמיד לגביע הקדוש של מגזיני האופנה – החודש שבו מתפרסמות המהדורות העבות של המגזינים, עמוסות בעמודי פרסומות של בתי יוקרה או מי שרצו להיחשב ככאלה. לפי אוסף השערים שנחשף עד כה, המגזינים מנסים לשמור על מעמדם בזכות ליהוק כוכבות מהשורה הראשונה, אבל האריזה עצמה נראית נטולת חזון ויצירתיות.
11 צפייה בגלריה
מריה קארי על שער גיליון ספטמבר 2025 של הרפר'ס בזאר בריטניה
(צילום: Alexi Lubomirski for Harper's Bazaar UK)
זוהי כמובן בחירה "בטוחה", שמאפשרת למגזינים ליצור זיהוי מיידי עם המצולמת על השער במקום לקחת סיכון ולהצביע, לדוגמה, על פנים חדשות (כפי שעשו בווג איטליה). בעידן של כוכבות אינסטנט, כוכבות ריאליטי וריבוי תוכן ברשתות החברתיות, אפשר לראות בכך בחירה חתרנית, שמחזירה את השליטה לידי המגזין עצמו – הוא זה שיקבע על מי נדבר העונה, ולא האלגוריתם.
אפשרות נוספת היא ניסיונו של הצלם סטיבן מייזל "לשבור" את הפורמט לכיוון צילומים של אסתטיקה קלאסית, כזו שמציבה במרכז התמונה את הכוכבת ללא רעשי רקע סביבה. דוגמה נוספת לזו של מדיסון היא הזמרת לנה דל ריי, שמככבת החודש על שער מגזין האופנה האמריקני W, לבושה שמלת סריג ורודה של פראדה עם תיק המותג מונח לצידה ועליו ידיה המשולבות באגביות.
11 צפייה בגלריה
וינונה ריידר על שער גיליון ספטמבר 2025 של Elle בריטניה
(צילום: Olivia Malone for Elle UK)
אל מול שערים מנומנמים כמו זה של אמה סטון לווג אמריקה לבושה לואי ויטון או זה של המהדורה הבריטית בווג, שם ליהקו את השחקנית והיוצרת מיקיילה קול לשער מוזר שבו היא נראית כמו האחות האבודה (והכחולה) של הטלטאביז – מציעים המתחרים ב-Elle שער רומנטי בכיכובה של רוסליה, שוודאי קורץ לקוראות צעירות יותר, ובמהדורה הבריטית הציבו את וינונה ריידר בטוטאל-לוק לבן של אקנה סטודיוס.
המשבר בשוק היוקרה מוסיף עננה כבדה על אופי השערים, מאחר שרובם כבר לא מוכרים לנו פנטזיה או חלום, אלא מציאות נגישה. בהרפר'ס בזאר הבריטי, לדוגמה, צילמו את מריה קארי בשחור-לבן לבושה חליפת מכנסיים במראה מרושל; ובגרסה הספרדית של המגזין יצרו כמה שערים: אל מול הסקסיות המתפרצת של שרון סטון בשמלה ללא תחתונים, מופיעה קייט מוס במערכת לבוש קז'ואלית מג'ינס – מראה שספק אם היה עובר בעבר את מחסום המנהלים הקריאטיביים של המגזינים.
מבין כל שערי ספטמבר, המעניין ביותר שייך למגזין של עיתון יומי: מוסף האופנה של הוול סטריט ג'ורנל, שליהק את השחקנית הרותחת סידני סוויני, אשר עמדה החודש במרכזה של סערה אופנתית בעקבות קמפיין למותג אמריקן איגל. בסדרת התמונות המהורהרת שעליה חתומה הצלמת הרוסייה-גרמנייה אליזווטה פורודינה, נראית סוויני כמו כוכבת הוליוודית משנות ה-50.
סידני סוויני במוסף האופנה של וול סטריט ג'ורנל
פורודינה נחשבת לאחת הצלמות המובילות והחדשניות של הדור הנוכחי, המשלבת בין אמנות, אופנה ופסיכולוגיה כדי ליצור תמונות עוצמתיות ומרגשות. זה קורה בזכות טכניקות צילום הכוללות שיחות עומק ויכולת להביא את המצולם למרחב אמנותי פורה. בחשבון האינסטגרם שלה היא תיארה את העבודה עם סוויני כ"מחקר של טרנספורמציה" והגדירה אותה כ"שותפה שמקבלת רעיון והופכת אותו למשהו בלתי צפוי. רגע אחד היא מקרינה נוכחות זוהרת, וברגע הבא מציגה אפלה".
מי בכלל רוצה ללבוש לואי ויטון?
על אף ההספדים, יש מי שרואה אור בקצה המנהרה. בחודש מרץ השנה הודיע מגזין האופנה הוותיק i-D (שהוקם בשנת 1980 על ידי טרי ג'ונס וכיום נמצא בבעלות הדוגמנית קרלי קלוס) כי הוא שב לייצר מהדורה מודפסת לאחר שנתיים, בעקבות ביקוש של בני דור ה-Z למוצר מוחשי ואותנטי. זאת בדומה לחזרתם של תקליטי הוויניל, שעוני היד ומצלמות הפילם. עבור בני 40 מדובר בווינטג', עבור צעירים בני 20 זהו גילוי מרעיש, לא פחות.
תום בטריץ', העורך הראשי החדש של i‑D, הסביר לגרדיאן הבריטי כי הפרסומים החוזרים על דעיכת המגזינים לא מבטאים את המציאות. "הדפוס מת מהרגע שבו התחלתי לעבוד בתחום. אני כבר עשר שנים עמוק בזה, והוא עדיין כאן", הוא אומר.
את דבריו מחזק ג'רמי לסלי, מייסד MagCulture, פלטפורמה וחנות מקוונת המתמחה במגזינים עצמאיים. "צעירים מעוניינים במגזינים מודפסים. הם משתמשים באינטרנט, אבל ההתרגשות האמיתית נמצאת במגזין המודפס. הם רוצים משהו מוחשי ואספני".
דוגמה לכך היא 12 שערי ספטמבר של המגזין הסמי-עצמאי הבריטי "פופ", בכיכובה של הזמרת צ'ארלי XCX. לא אחד – תריסר, שצולמו על ידי שני צלמי אופנה: אלסדייר מקלן האגדי ושרלוט וויילס, מהצלמות המסקרנות שפועלות כיום. הגודש והעושר לא מסתיימים רק שם. אל מול 365 עמודי ווג אמריקה – ב"פופ" יצרו את אחד הגיליונות הגדולים שלהם אי-פעם והוא מתפרס על למעלה מ-700 עמודים, רובם פרסומות.
שם טמון, כנראה, הסוד. אל מול המגזינים המסחריים – זוכים המגזינים העצמאיים לפריחה והתחזקות, כיוון שהם מעניקים לקוראים תוכן מקורי הקרוב לחייהם, ולא סתם קידום מכירות אגרסיבי כפי שמציעים מגזינים מסחריים רבים. או במילים אחרות, מי בכלל רוצה ללבוש לואי ויטון כמו אמה סטון? והאם אנחנו בעצם רוצים להתלבש כמו אמה סטון?
זה מסביר את הפריחה של מגזינים כמו "פנטסטיק מן" ו"ג'נטלוומן", שבסיסם באמסטרדם. הריט יונקרס, העורך והמו"ל של מגזינים אלה (כמו גם של מגזין ההומואים Butt, שיוצא מחדש מאז 2022 בתמיכת מותג האופנה בוטגה ונטה), אמר לאחרונה בריאיון ל-GQ: "מגזינים ימשיכו להיות פלטפורמה חשובה ליצירה, גם אם התפוצה לא תגדל. ברור שקשה לאנשים לקרוא ברצף בלי לסטות לטלפון הנייד, וזה רק מחמיר. אבל מגזינים תמיד היו קרש קפיצה, מקום להתנסות שממנו יוצאים יוצרים גדולים. בעיניי, זה מצדיק את קיומם גם היום".
