בעולם שבו קווי הגבול התרבותיים, האופנתיים והכלכליים מיטשטשים, דמותו של המעצב הסעודי מוחמד אשי מסקרנת במיוחד. לא רק בזכות רשימת הכוכבות הבלתי נגמרת שהוא מלביש, אלא גם בשל מה שהוא מייצג. אשי, שפועל מפריז ומריאד, בירת סעודיה, מכוון לבמות של שבוע ההוט קוטור בפריז והשטיחים האדומים בהוליווד, ומסמן הלך רוח מתחזק: מזרח תיכון חדש, שבו מוקדי הכוח האופנתיים כבר לא נמצאים רק במערב.
בזמן שסעודיה בדרכה להיות אחת המדינות הבולטות במזרח התיכון בשנים הקרובות, עולה השאלה אם "הסכמי אברהם" והציפייה לכינון יחסים דיפלומטיים עם המדינה הגדולה מחצי האי ערב, יובילו מעצבים, לקוחות, יזמים ואנשי אופנה ישראלים להפנות את המבט מזרחה אל ריאד וג'דה כדי למצוא בהן שותפויות חדשות והשראה.
מחופי הים האדום לתעשיית ההוט קוטור בפריז
ראניה מלכת ירדן, ביונסה, ליידי גאגא, זנדאיה, קיילי ג'נר, טייאנה טיילור, היילי ביבר, ז'ולייט בינוש, קארה דלווין ומפורסמות נוספות כבר הפכו את אשי (45) למעצב הבית שלהן. מאז הקים את בית האופנה שלו בביירות ב-2007, ניסח המעצב הסעודי כתב יד שמשלב בין אלמנטים של זוהר גדול מהחיים לקווי עיצוב נקיים, שמצליחים להאפיל על מעצבים לבנונים בולטים כמו אלי סאאב, ג'ורג' חובייקה וזוהיר מוראד.
15 צפייה בגלריה
מוחמד אשי בשבוע האופנה בפריז
(צילום: Pascal Le Segretain/Getty Images for The Business of Fashion)
את דרכו המקצועית החל אשי לאחר שסיים בהצטיינות לימודי עיצוב אופנה בביירות, ובהמשך התקבל להתמחויות בבתי אופנה מובילים, בהם ז'יבנשי (תחת ניהולו האמנותי של ריקרדו טישי) וזה של אלי סאאב, שם עבד על קולקציות קוטור ואופנה מוכנה ללבישה. את פריצת הדרך הראשונה שלו רשם כשזכה בעונה השנייה של הגרסה הערבית לתוכנית הריאליטי "פרויקט מסלול" ב-2007.
15 צפייה בגלריה
אשי סטודיו, תצוגת הוט קוטור לאביב-קיץ 2026 בפריז
(צילום: Benjamin Cremel/Getty Images)
אשי, יליד ג'דה שלחופי הים האדום, השיק באותה שנה בביירות את בית האופנה שלו Ashi Studio, וב-2018 העתיק את פעילותו לפריז תוך ביסוס מעמדו הבינלאומי. לא פלא שב-2023 נבחר למעצב ההוט קוטור הראשון מסעודיה ומדינות המפרץ הפרסי שהוזמן להציג בשבוע ההוט קוטור בפריז. כיום פועל המותג בין פריז לריאד, שבה הוא מעורב גם בפיתוח תעשיית האופנה הסעודית, בין היתר כיועץ לוועדת האופנה שהוקמה על ידי משרד התרבות המקומי.
החשיפה העולמית שלו כמעצב התעצמה עם השנים, כאשר שורה ארוכה של כוכבות בינלאומיות בחרו בעיצוביו לשטיחים האדומים. בין הרגעים המכוננים ניתן למנות את הופעתה של ז'ולייט בינוש בטקס פרסי הקולנוע האירופאיים, לבושה מערכת לבוש רומנטית ממשי-סאטן בעיצובו; וסינתיה אריבו בשמלת קטיפה שחורה ובלונית שלבשה לטקס הגראמי אשתקד.
15 צפייה בגלריה
ג'נה אורטגה לובשת אשי סטודיו בפרמיירה לעונה השנייה של "וונסדיי"
(צילום: Scott A Garfitt/Invision/AP)
ג'נה אורטגה בחרה בשמלה בהירה בצבע גוף עם אימרה "שרופה" שלבשה בסבב האירועים לקידום העונה השנייה של סדרת הדרמה "וונסדיי", בעוד טייאנה טיילור – המתלבשת הטובה של עונת הטקסים השנה – לבשה אותו בכמה הזדמנויות, תוך שהיא מצליחה לשאת את עיצוביו באופן משכנע.
"כשאני מלביש את הסלבריטאיות האלה, זה מרגש במיוחד כי זה מייצג גם את השחקנית וגם את העבודה שלה", אמר לאחרונה בריאיון לאתר של הפדרציה להוט קוטור.
"בכל פעם שאני אוהב משהו בנטפליקס או נתקל בסרט חדש, אני פונה לשחקנית ואומר לה שאשמח לראות אותה לבושה בבגד שלי", הוסיף, "אני מאוד אוהב את 'דברים מוזרים' אז פניתי למילי בובי בראון (שלבשה שמלת מחוך נועזת בעיצובו), ולאחר שצפיתי בסדרה 'וונסדיי' יצרתי שמלה לג'נה אורטגה".
המטרה: לסמן את סעודיה השמרנית כמדינה ליברלית
הכוכבות הגדולות הן חלק קטן מהסיפור הגדול של אשי, שהוכתר במדינתו "מנהיג האופנה הסעודית" ו"כוח יצירתי מוביל". כמעצב האופנה המפורסם ביותר מסעודיה, נבחר אשי בשנת 2021 לשם המרכזי של יוזמת Saudi100 – תוכנית פיתוח מקצועית שמסייעת לכישרונות חדשים מתחום האופנה למצות את מלוא הפוטנציאל שלהם דרך קורסים ממוקדים וסיוע בפיתוח המותג.
יוזמה זו היא חלק בלתי נפרד מ"חזון 2030" שמקדם יורש העצר מוחמד בן סלמאן (המכונה MBS). זוהי תוכנית אסטרטגית נרחבת שהשיק בשנת 2016 במטרה לגוון את כלכלת הממלכה ולהפחית את התלות בהכנסות מנפט. התוכנית כוללת רפורמות כלכליות, חברתיות ותרבותיות רחבות היקף, לרבות בתחום התיירות.
15 צפייה בגלריה
אשי סטודיו, תצוגת הוט קוטור לאביב-קיץ 2026 בפריז
(צילום: Benjamin Cremel/Getty Images)
לפי דו"ח שפורסם בחודש שעבר על ידי ועדת האופנה של סעודיה, שוק האופנה והיוקרה במדינה עמד על כ‑36 מיליארד דולר בשנת 2023, וצפוי לגדול לכ‑42 מיליארד דולר עד 2029 – צמיחה של כ‑17 אחוז. עוד מנתוני הדו"ח: תעשיית האופנה בסעודיה תורמת ל-2.5 אחוזים מהתמ"ג הכולל נכון ל-2023 – עלייה משמעותית לעומת התקופה שבין 2021 ל-2022, שבה שיעור התרומה עמד על 1.4 אחוזים בלבד.
"בהתחשב בכך ש-56 אחוז מצריכת האופנה מסתמכת על סחורות מיובאות, קיימת הזדמנות מצוינת להגביר את הייצור המקומי, לשפר את מאזן הסחר ולהגביר את ההשפעה הכלכלית של התעשייה", נמסר מוועדת האופנה הסעודית.
15 צפייה בגלריה
מרגו רובי לובשת אשי סטודיו בפרמיירה של "אנקת גבהים" באוסטרליה
(צילום: Brendon Thorne/Getty Images)
בריאיון לפייננשל טיימס הגדיר זאת אשי בפשטות ובכנות: "מה שאני מנסה לעשות הוא להטביע חותם, כמי שמייצג את סעודיה בזירה הבינלאומית". מדובר בהצהרה ישירה ודיפלומטית, שממקמת את עשייתו כחלק ממערך של Soft Power מתוך רצון לייצר נראות והשפעה לסעודיה דרך אופנה. במילים אחרות, בחירתו של אשי לפעול מתוך פריז, לב לבו של הממסד האופנתי, היא צעד אסטרטגי שמבקש לנטוע את הזרעים למעצבים נוספים מסעודיה ומהעולם הערבי, כמו גם לסמן את סעודיה השמרנית כמדינה מתפתחת וליברלית.
15 צפייה בגלריה
מוחמד אשי בסיום תצוגת ההוט קוטור שלו לסתיו-חורף 2024-25 בפריז
(צילום: Francois Durand/Getty Images)
"אני מקבל הכרה מהדור הצעיר, שלא ציפיתי לה. לפני כמה חודשים הוזמנתי לראשונה לדבר בפומבי בסעודיה והרבה אנשים ניגשו אליי אחר כך", הוסיף בריאיון לסוכנות הידיעות הצרפתית AFP, "כבר מתחילת הלימודים שלי חזרתי על משפט אחד שהאמנתי בו באמת, גם אם הוא הפתיע אנשים: 'ריאד תהפוך לאחת מבירות האופנה החשובות ביותר'".
15 צפייה בגלריה
טייאנה טיילור לובשת אשי סטודיו בפסטיבל הקולנוע בסנטה ברברה
(צילום: REUTERS/Caroline Brehman)
לדבריו, סעודיה אחראית היום ל-60 אחוז מהקניות של ההוט קוטור הצרפתי, בעיקר בשמלות הכלה. "רוב בתי האופנה הצרפתיים הגדולים נשענים על זה, אבל לא אוהבים לדבר על כך, כי הם לא רוצים להיתפס רק כחייטים וכתופרות", אמר באותו ריאיון, תוך שהוא מכוון לבתי אופנה כמו שאנל, דיור, ולנטינו וסקיאפרלי, שחלק גדול ממחלקת ההוט קוטור שלהם פועלת בתחום הכלות. "הם רוצים להיות 'מותג'', קבע.
"להעניק לאנשים משהו שהם לא יודעים שהם רוצים"
קולקציית ההוט קוטור שהציג בשבוע האופנה בפריז לעונת אביב-קיץ 2026 התמקדה בגזרות חזקות, מלאכת יד ושפה דרמטית. לדבריו, הרעיון לקולקציה נולד לאחר שצפה בסרט הערפדים הגותי "נוספרטו" במהלך טיסה ארוכה. סרטו של רוברט אגרס מ-2024 תורגם באופן משכנע על המסלול. אשי הציג משחק בין קונסטרוקציה לפואטיקה עם מחוכים, שכבות בד שקופות, עבודות יד עמלניות ואלמנטים דרמטיים שנראים כמו פיסול לביש בפלטת צבעים שנעה בין שמנת, חול, ברונזה ושחור.
15 צפייה בגלריה
קרול ג'י לובשת אשי סטודיו במסיבת האוסקר של וניטי פייר
(צילום: Evan Agostini/Invision/AP)
"הצרכנים הם אלו שמובילים את האופנה בענף בגדי הערב היום, הרבה יותר מהמעצבים", סיפר אשי בריאיון לאתר aeworld, "אני מתחיל לראות הרבה מעצבי אופנת רחוב ומעוניין לראות עוד מהם. אופנת ערב היא קטגוריה חזקה מאוד במזרח התיכון, ואם מבקרים בביירות, בדובאי או במצרים, אפשר לראות מה אנשים לובשים ויש שינוי משמעותי. זו כלכלה שמונעת על ידי הצרכנים, אך יש כאן מגמה של התפתחות. לדעתי עדיין חסר לה הקצה והחדשנות, ואני סבור שזה יהיה הפרק הבא. במאה ה-20, מעצבים כמו כריסטובל בלנסיאגה ואיב סן לורן העניקו ללקוחותיהם משהו חדש שהם עצמם לא ידעו שהם רוצים. כאן, לדעתי, אני מצטיין".
