הקמפיין החדש של שאנל, בניצוחו של המנהל האמנותי מתיו בלייזי, גרם לנו לזמזם את קיילי מינוג כבר שלושה ימים ברצף. בפרסומת, שעליה חתום במאי הקולנוע המוערך מישל גונדרי, מופיעות השחקנית מרגו רובי והזמרת קיילי מינוג במחווה לקליפ שביים גונדרי לשירה של מינוג Come Into My World מ-2002.
מרגו רובי וקיילי מינוג בקמפיין החדש לתיק שאנל 25
(בימוי: MICHEL GONDRY)
(הקליפ המקורי של קיילי מינוג לשיר Come Into My World מ-2002)
הקליפ לשיר נחשב עד היום לאחת מפסגות יצירתו הפופית של גונדרי ("שמש נצחית בראש צלול", "מדעי החלום") בשל העריכה הייחודית שלו. בקליפ, שצולם לאורך יום אחד בפרבר הפריזאי בולון-ביאנקור, יצר גונדרי מנגנון חזותי שנשען על חזרתיות והכפלה. מינוג נראית מהלכת במעגל סביב הצומת, ובכל השלמה של סיבוב היא מופיעה פעם נוספת, עד שנוצרת מעין לולאה אינסופית.
המעגליות הזו שבה ומופיעה בפרסומת החדשה, שבה מציצה לרגע גם מינוג עצמה, מנופפת לרובי לשלום מהחלון. לבושה זוג מכנסי ג'ינס וז'קט טוויד של בית האופנה, היא הולכת וחוזרת אוחזת בתיק החדש מדגם שאנל 25 שהציג בלייזי אשתקד. מחירו מתחיל ב-6,100 דולר לדגם המיני.
בראיונות שהעניקה רובי לתקשורת, סיפרה כי העבודה לצד מינוג היא התגשמות חלום ילדות, לאחר שהמופע הראשון שבו ביקרה כנערה צעירה בסידני היה של בת ארצה. "אין דבר שמרגו לא יכולה לעשות", אמרה כוכבת הפופ לווג, בעוד רובי חלקה על כך בנימוס והוסיפה: "אני לא יכולה לשיר!"
געגועים לימי MTV
זהו שיתוף הפעולה השני של בלייזי עם גונדרי, שביים לאחרונה סרט אילם באורך שלוש דקות בכיכובם של A$AP רוקי והשחקנית מרגרט קוואלי לקידום קולקציית Métiers d’art 2026 של בית האופנה, שהוצגה בניו יורק. בשני המקרים בולטת השפה הקולנועית המזוהה עם גונדרי, כולל ציטוטים מסרטים ומקליפים מוקדמים שלו.
(הסרטון שיצר מישל גונדרי לקידום קולקציית Métiers d’art 2026 של שאנל)
עבור מי שגדל בשנות ה-90 (בלייזי עצמו נולד ב-1984) ובילה שעות מול MTV, השפעתו של גונדרי הייתה מכרעת בזכות וידאו-קליפים בלתי נשכחים ובעלי שפה סוריאליסטית שיצר לביורק, רדיוהד, דאפט פאנק ואחרים.
יותר משהקמפיין החדש מסמן מחווה טכנולוגית לאחד הקליפים פורצי הדרך מעידן Y2K שנמצא כעת בקאמבק אסתטי – הוא מבקש לעורר את בלוטות הנוסטלגיה של בנות דור ה-Y (מילניאלס), מי שבתחילת שנות האלפיים היו מתבגרות ונשים צעירות, וכיום הן כוח קנייה משמעותי.
עיצוביו של בלייזי, שנותן כבוד ביצירותיו לערכים כמו מלאכת יד עמלנית וסקרנות ילדית, מלווים גם את הסגנון הקולנועי של גונדרי, שמייצר שפה הומנית ומלאת רגש, אהבה וסקרנות. יותר משהפרסומת החדשה מבקשת "למכור" לנו תיק – היא שולפת את הטריק הישן בספר ומבקשת ליצור חיבור אנושי רחב.
היפה והתיק
מי שדוהר על הנוסטלגיה של אותן שנים באריזה מעט שונה, הוא מעצב האופנה דמנה, המנהל האמנותי הנכנס של גוצ'י. בקמפיין החדש מופיעות קייט מוס והדוגמנית אמילי רטאייקאוסקי בצילומים שנראים כמו מחווה אסתטית לשנות ה-90 ותחילת שנות האלפיים – תקופה שבה צילומי דיוקן של דוגמניות בסטודיו המחזיקות בתיק קרוב אל הלב כמו צלב היו פופולריים במדורי האופנה.
בקמפיין, שצולם על ידי מרט אלאס ומרקוס פיגוט תחת הסלוגן Beauty and the Bag, מופיעות השתיים עם מעט פריטי לבוש, כאשר רק תיקי גוצ'י מסתירים את גופן. לפי הודעת המותג, "הקמפיין מדגיש את תפקידו המרכזי של תיק הגוצ'י בתוך המלתחה", בין היתר באמצעות סטיילינג שבו התיק הוא הפריט היחיד שלובשות הדוגמניות בחלק מהצילומים.
באחת התמונות מופיעה מוס (52), שחתמה את תצוגת האופנה של גוצ'י בחודש שעבר במילאנו, כשהיא מביטה ישירות למצלמה ולובשת תחתונים חומים התואמים לגוון השוקולד של תיק מדגם Borsetto שמכסה את החזה שלה. בתמונה אחרת היא כבר עוברת למכנסיים שחורים סולידיים יותר, אך עדיין משתמשת בגרסה מוקטנת של התיק השחור התואם כחלק עליון.
כמו במקרה של שאנל ומינוג, גם הקמפיין של גוצ'י מבקש לקרוץ לדור שהתבגר בשנות ה-90. הופעתה הראשונה של מוס על המסלול של גוצ'י נרשמה ב-1995, עם כניסתו של טום פורד לתפקיד המנהל הקריאטיבי בבית האופנה. בהמשך הובילה את קמפיין המותג ב-2001, שצולם על ידי בני הזוג אינז ואן למסוורדה ווינוד מטאדין.
בשנת 2014 כיכבה מוס בסרט דיגיטלי קצר שהציג מחדש את תיק הג'קי של בית האופנה, ובחודש שעבר, לראשונה מזה 25 שנה, שבה למסלול של גוצ'י כשהיא לובשת שמלת חוטיני חושפנית. מנגד, ראטייקובסקי מגלמת את הדור החדש של לקוחות המותג. היא צעדה לצד מוס בשבוע האופנה במילאנו בהופעת הבכורה שלה על המסלול עבור גוצ'י, חמושה בשמלת מיני כסופה.
שני הקמפיינים אינם רק מחווה לעבר, אלא מהלך מחושב שמבקש לתרגם נוסטלגיה להון כלכלי שבתי אופנה סוחרים בו. על ידי יצירת רפליקות ויזואליות בשינויים מינוריים, הם פונים לזיכרון הקולקטיבי של מי שחוו את אופנת שנות ה-90 ותחילת שנות האלפיים בזמן אמת, וכעת מחזיקים בכוח הקנייה שמניע את תעשיית היוקרה.
