הערב (חמישי) ישיק מותג האופנה Seestarz של האחיות דניאלה ואלונה צור שיתוף פעולה ראשון ומסקרן עם "הפשוטע" – דמות פארודית ישראלית, שמאחוריה עומד איש התוכן ואושיית הרשת בר אלמליח. בניגוד לשיתופי פעולה אחרים בעולם האופנה, לרוב עם פיגורות מפורסמות, מעצבים או דוגמניות בשר ודם – הפשוטע היא דמות וירטואלית עם למעלה ממיליון עוקבים ברשתות החברתיות – 679 אלף עוקבים באינסטגרם, 406 אלף בפייסבוק – פי עשר מ-99 אלף העוקבים של האחיות צור באינסטגרם. מלבד החשיפה הענקית למותג, מדובר בדמות בעלת שפה ייחודית, הומור חסר מעצורים ומעריצים מקשת גילים רחבה – ערכים שכל מותג אופנה היה רוצה להזדהות איתם.
10 צפייה בגלריה
"סיסטרז הוא מותג מגניב ולא רציתי לעשות שיתוף פעולה סחי". מתוך שיתוף הפעולה עם הפשוטע
(צילום: עידו שמיר)
"הקלף של 'הפשוטע' הוא לא המראה – אלא המוח, השנינות, הציטוטים", מסבירה אלונה (32), האחות הצעירה מבין השתיים. "זאת לא דמות קלאסית לשיתוף פעולה: הוא גבר, לא מעולם האופנה, לא שחקנית או דוגמנית מפורסמת". את הרעיון פיצחה האחות הגדולה דניאלה (38), שזמן רב השתעשעה במחשבות על שיתוף פעולה במותג. "סיסטרז הוא מותג מגניב ולא רציתי לעשות שיתוף פעולה סחי", היא מטעימה. "יום אחד אחרי שקראתי פוסט של הפשוטע, אמרתי לבעלי שאני רוצה להיות חברה שלו. אני נפעמת מהגאונות, מהזיכרון, מהטיימינג, מהשליפה המהירה. עשר שניות אחרי שקורה איזה אירוע – הוא מגיב".
10 צפייה בגלריה
הלקוחה לא יודעת איזה משפט היא תקבל על החולצה. שיתוף הפעולה של Seestarz והפשוטע
(צילום: עידו שמיר)
הן התחננו לפגישה מול מנהלו של אלמליח, שלבסוף הסכים להיפגש עם השתיים ולשתף פעולה. התוצאה היא קולקציית קפסולה של חולצות טי בשם "מה יצא לך?", המורכבת ממשפטי מחץ של הפשוטע המודפסים בצידי החולצה כמו "גם הבגד שלך בסדר", "עוד הפעם את מאחרת?", "את יכולה להעתיק רק תשני את הניסוח" ועוד. שם הקולקציה מעיד על פרקטיקה שיווקית שלקחו האחיות צור: הלקוחה לא יודעת איזה משפט היא תקבל על החולצה, מה שמייצר הפתעה (או אכזבה) ופתח לדיאלוג עם חברה או מול עצמך: "מה יצא לך?" – כלומר, איזה ציטוט קיבלת?
האחיות דניאלה ואלונה צור עם בר אלמליח
"רציתי שאנשים יסתכלו ויגידו: 'מי מתלבש ככה?'"
את סיסטרז הקימו האחיות בשנת 2019 כהמשך לעמוד אינסטגרם מצליח, שבו הציגו את הסטייל האישי שלהן. לפני שלוש שנים הן מכרו את השליטה (51 אחוז) במותג לאתר האונליין טרמינל X מקבוצת פוקס תמורת 4.8 מיליון שקל. הן נותרו בתפקיד המעצבות (כשלצידן מעצבת האופנה מתן הרשקוביץ) ומנכ"ליות החברה, בעוד הלוגיסטיקה (לרבות הפצה ושילוח) הועברה לידי טרמינל X.
"לא רצינו לעסוק יותר באריזות", מודה דניאלה. "עד המכירה כמעט לא עסקנו בעיצוב אלא בלוגיסטיקה, וזה הקשה עלינו מאוד. ברגע שהתפנינו לתשוקה האמיתית שלנו לאופנה, נכנסו לאתר קטגוריות חדשות כמו ג'ינסים, תכשיטי אופנה, בגדי ים ואביזרים".
נכון להיום, אין לשתיים מחשבות להתרחב לחנות פיזית או לרשת חנויות, אולם הן מאמינות כי יידרשו לכך בעתיד. את הלקוחות הן פגשו בעבר במכירות פופ-אפ, אך בשנתיים האחרונות הקשר נותר וירטואלי בלבד. זה לא מונע מהן להמשיך להצטלם לעמוד האינסטגרם ולשתף את כמעט מאה אלף העוקבות בכל פרט בחייהן. למשל, ההיריון המקביל של השתיים, שפרטים נוספים ממנו הן חושפות בריאיון זה. דניאלה שנמצאת בהיריון שלישי צפויה ללדת בחודש מאי, ואלונה, שזהו ההיריון הראשון שלה, חודשיים לאחר מכן. "ולשתינו יש בנות!" אומרת דניאלה בהתלהבות. "סיסטארז – הדור הבא!"
עם זאת, הן לא ממהרות לעצב בגדי תינוקות וילדים בקרוב.
"האמנתי שאהיה אם צעירה, כמו אמא שלי, שבגיל 24 כבר הייתה עם ילדים. אבל כשסיסטארז קם, החיים שלי השתנו", מספרת אלונה. "היו ימים ארוכים שעבדתי עד אחת בלילה, בזמן שדניאלה הייתה בבית עם שני הילדים הקטנים שלה. היה ברור שמישהו צריך לשלם את המחיר, ולא רצינו להקריב את המותג. היום אני בשלה להביא ילדים, כי סיסטארז הוא עסק יציב עם עובדים שיכולים להפעיל אותו. הוא כבר לא התינוק שצריך שיחזיקו אותו על הידיים".
אלונה, הצעירה מבין השתיים, נישאה במאי אשתקד עם בן זוגה ב-11 השנים האחרונות. החתונה, היא מספרת, הייתה פועל יוצא של מלחמת חרבות ברזל. "לא תכננו להתחתן, ומה שדחף אותנו – וזה נשמע קיטשי – הוא הרצון לייצר שמחות. סבתא דינה שלנו תמיד הייתה אומרת ששמחות צריך לייצר, כי החרא מגיע לבד, והחתונה הכניסה אנרגיה שמחה למשפחה. יכול להיות שהייתי דוחה את הילדים אילולא המלחמה".
דניאלה: "בעלה היה במילואים כל השנה, והיא נכנסה להיריון באפטר מקרי. אני תכננתי להיכנס להיריון שנה קודם לכן, אבל עברתי תלאות וזה לקח זמן, עד שיצא שאנחנו יחד בהיריון".
ראיתי שלבשת בגד גוף ומכנסי תחרה שקופים לחתונה. זה היה לוק מאוד נועז.
"בצעירותי התלבשתי נועז יותר", דניאלה מחייכת, "הייתי בטוחה שאהיה בהיריון בחתונה ובטח אלבש משהו מבאס, כי קשה להתלבש כשאת בהיריון. אבל כשראיתי שאני לא נכנסת להיריון, רציתי שאנשים יסתכלו ויגידו: 'מה היא חשבה לעצמה? מי מתלבש ככה?'"
בגדי האחיות בחתונה של אלונה צור
אתן מתכננות לצאת לחופשת לידה?
דניאלה: "אין לנו חופשת לידה. מה, אני לוקחת חופש מהילדים שלי? נגיע למשרד כל יום, נעשה מה שצריך. אני לא יכולה לקום בבוקר ולא לעשות את מה שאני עושה. 'חופשת לידה' זה לא הביטוי המדויק – גם כי זה לא באמת חופש, וגם כי אני לא יכולה להיעלם מהחברה. אעבוד מהבית כשיתאפשר".
את מדברת מתוך ניסיון. יכול להיות שאלונה תרצה להישאר בבית עם התינוקת.
אלונה: "חשבתי על זה לפני ההיריון ותוך כדי. נראה לי הזוי ולא טבעי להתנתק מסיסטארז".
דניאלה: "כשגבריאל (7) נולדה, עבדתי במקום אחר ולקחתי חופשת לידה של חמישה חודשים והיה לי הכי כיף בעולם: ישבתי בבתי קפה, הלכתי לים; וכשגור (4) נולד, כבר הייתי בעלת עסק והגעתי איתו למשרדים עם עגלה. שלא יובן אחרת – היה לי קשה על גבול הבלתי אפשרי. לא קל לשלב קריירה וילדים. צריך הרבה תמיכה משפחתית ושל בני הזוג, ואלונה אפשרה לי לצאת אל הילדים אחר הצהריים בכל יום. אם אלונה לא הייתה שם, הייתי צריכה לוותר על משהו, ולא הייתי מוותרת על אחד מהשניים. היום העסק כבר חזק ובנוי עם מערך עובדים. הוא לא יתמוטט אם נצא ברבע לשלוש".
כשאתן אומרות בצורה מפורשת שלא תיקחו חופשת לידה, האם זאת לא כניעה לפטריארכליות?
דניאלה: "אנחנו לא נושאות את דגל הפמיניזם בשום צורה. כנראה שאם הייתי עובדת במקום אחר, הייתי לוקחת חופשת לידה. כאן זה עסק שלי".
אלונה: "אני לא יודעת איך ארגיש, כי עוד לא ילדתי. אני בטוחה שזה יהפוך לדיון עם העוקבות שלנו. גם נושא ההנקה, לדוגמה. כשאני חושבת על ההשלכות של להניק, זה אומר שהתינוקת כל הזמן צריכה להיות איתי".
דניאלה: "אני לא הינקתי. את גבריאל לא הצלחתי, ועם גור לא ניסיתי".
על אף הגדילה המאסיבית של המותג בשנתיים האחרונות, השתיים אומרות כי השיח עם העוקבות הוא הדבר החשוב להן יותר מכל, תוך שהן משתמשות במילה השחוקה "קהילה".
"הרבה פעמים אנחנו מקבלות תגובות מלקוחות באינסטגרם, שכאשר הן רואות מישהי ברחוב עם סיסטארז – ועל הפריטים שלנו לא מופיע שם המותג – הן מזהות אחת את השנייה. זה אומר עליהן משהו. הן סוג של חברות. ההצלחה הכי גדולה שלנו אלו הלקוחות שלנו".
לא מזמן, מספרת דניאלה, קיבלו הודעה מלקוחה שהגיעה לבית חולים עם אמה. השתיים ישבו בחדר ההמתנה וחיכו לתורן להיכנס לטיפול, עד שהאחות כרזה לפתע: "את עם הפאוץ' המנומר של סיסטארז, קחי את אמא וכנסו לחדר".
"היא הרגישה שראו אותה, שיש מאחוריה עוד נשים", היא מדגישה. "יצרנו קהילה חזקה שאת רוצה להשתייך אליה. אנחנו בסך הכול מותג שמקדם ערכים חיוביים".
"יש יקרים מאיתנו, זולים מאיתנו – אבל כמונו, אין"
ועדיין, מלקוחות ומפידבקים לא קונים במכולת. בעידן של תחרות גדולה בשוק האופנה – מאתרים סיניים כמו Shein ועד לחנות הענק החדשה של זארה בביג פאשן גלילות – האם הלקוחות נותרות נאמנות? ועד כמה מצליחות האחיות לשמור על רלוונטיות ומהירות בשוק קניבלי כמו עולם האופנה?
"סיסטארז היא כמו צ'יטה, ובגלל שהיא מהירה מאוד היא יוצאת לצוד בשעות אחרות משאר הטורפים", מסבירה אלונה בדימויים מעולם החי. "אנחנו משחקות אחרת מהיתר. בחרנו נישה שמציעה מוצר פרימיום במחיר נגיש. אנחנו לא זולות, אבל אנחנו מיד-פרייס".
10 צפייה בגלריה
"בחרנו נישה שמציעה מוצר פרימיום במחיר נגיש". הקולקציה של Seestarz
(צילום: דימה טליאנסקי)
שיטוט באתר שלהן מציג מחירים לא נמוכים, אך הוגנים. לדוגמה: מכנסי ג'ינס בגזרה של רגל מתרחבת יעלו 390 שקל, מחירה של חולצת כותנה ופשתן מכופתרת בצבע אדום עם דוגמת לבבות לבנים עומד על 320 שקל, ושמלת קולור-בלוק קיצית ללא שרוולים תעלה 310 שקל. הפריט היקר ביותר באתר הוא תיק עור בצבע חום-ג'ינג'י במחיר 790 שקל. "זאת אסטרטגיה שבידלה אותנו בשוק הישראלי. אנחנו אוהבות לחשוב שאנחנו ללא מתחרים. יש מותגים יקרים מאיתנו, זולים מאיתנו, איכותיים מאיתנו – אבל כמונו, אין. בחו"ל, כמובן, יש לנו מתחרים".
אתן תמיד אומרות בראיונות "זה אנחנו נגד העולם". מי נגדכן?
דניאלה: "קשה לנהל עסק. בכל בוקר מתעוררים לקושי ומסיימים את היום בקושי. אין רגע אחד של מנוחה".
אלונה: "אי אפשר לנוח על זרי הדפנה. ההצלחה יכולה להיעלם ברגע. יום אחד אתה יכול להיות על ההר ובשבוע אחר, נניח עם קולקציה לא טובה, אתה למטה".
דניאלה: "זה יכול לקרות באותו יום".
אלונה: "אנחנו מתנהלות באי-ודאות. מאוד קשה כאן, מנטלית ופיזית. יש תמיד תחושה של הליכה נגד הרוח. עולם האופנה הוא אחד הקשים ביותר".
לאחרונה דיברתן על כך שאתן רוצות להתרחב לחו"ל. איך עושים את זה בשנה של מלחמה ושיח שלילי על ישראל?
דניאלה: "לפני ה-7 באוקטובר היינו אמורות להתחיל את היציאה לחו"ל, וזה נדחה בעקבות המלחמה. עכשיו חזרנו לפעול בנושא".
אלונה: "יש חשש, אבל אנחנו מאמינות שאופנה היא מחוץ לשיח הפוליטי, ושאם לקוחה בחו"ל תתאהב בפריט מסוים – לא משנה לה מאיפה אנחנו".
אבל זה כן משנה. ראשית, כי היום אנשים רוצים לקנות סיפור. שנית, יש מעצבים ותיקים ומנוסים ממכן, כמו אלמביקה, שסיפרו כי הפסיקו לקנות מהם בעקבות המלחמה.
אלונה: "זה מטורף ועצוב".
דניאלה: "אנחנו לא נמכרות בבוטיקים, אז לא ניתקל בזה באופן אישי. זה יהיה מבחן עבורנו".
לא סוד שהמצב הכלכלי מאז המלחמה קשה ומעורער. אתן מרגישות שזה משפיע על הלקוחות שלכן?
אלונה: "כשקורה משהו שמשפיע על מצב הרוח במדינה, זה מתבטא גם במכירות. כשגופותיהם של בני משפחת ביבס הוחזרו לישראל, היה יום קשה. כך גם היום שבו חזרו אלי שרעבי, אוהד בן עמי ואור לוי. לאנשים אין חשק לקנות".
זיהיתן גם תופעת נגד של קנייה מתוך מקום של אסקפיזם?
דניאלה: "זה לא שהפסיקו לקנות, להפך, קונים בשנה האחרונה יותר מאשר לפני שנתיים. אבל הלקוחות מושפעות ממצב הרוח".
"לא תמצא אצלנו חצאיות מיקרו-מיני"
איפה אנחנו תופסים אתכן עכשיו?
"בחדר הישיבות של המשרדים שלנו במגדלי בסר על גבול בני ברק-רמת גן. נפל פה טיל לא מזמן", הן אומרות.
מה צפויות הלקוחות למצוא בקולקציה החדשה?
"הקולקציה מציעה פריטי בייסיק משודרגים, עשויים בדים צבעוניים וגזרות עם קריצה. זאת קולקציה שובבה ויומיומית בו-זמנית", אומרת אלונה. "זאת אחת הקולקציות הכי מגניבות שעיצבנו עד היום, גם בזכות שיתוף הפעולה עם הפשוטע. ולראשונה, יש גם חולצות טי לגברים".
10 צפייה בגלריה
"לפני ה-7 באוקטובר היינו אמורות להתחיל את היציאה לחו"ל, וזה נדחה בעקבות המלחמה". Seestarz
(צילום: דימה טליאנסקי)
עד כמה חשוב לכן שהקולקציה תתכתב עם טרנדים עונתיים?
"באופן כללי, זה לא משהו שמנחה אותנו ואנחנו לא מצדיעות לטרנדים. אם יש טרנד שנאהב, נתאים אותו אלינו. לא תמצא אצלנו חצאיות מיקרו-מיני, לדוגמה", אומרת דניאלה.
כיצד המלחמה השפיעה על קולקציית אביב-קיץ 2025 בעיצובכן?
"הבגדים שלנו ספורטיביים ומושפעים מאופנת רחוב לא מגונדרת, אז הם התאימו לתחושות שמלוות אותנו בחמש השנים האחרונות: מהקורונה ועד המלחמה", מציינת אלונה, ודניאלה מוסיפה: "המלחמה השפיעה על השילוח. אם בעבר הסחורה הייתה מגיעה תוך שלושה שבועות מייצור, היום היא מגיעה לאחר חודשיים".
10 צפייה בגלריה
חולצת "זה לא פאסיב אגרסיב, זה סתם אגרסיב", מתוך שיתוף הפעולה של Seestarz והפשוטע
(צילום: עידו שמיר)
פריט מפתח בקולקציה:
"חולצת טי לבנה משיתוף הפעולה עם הפשוטע, עם הדפס של נמר שוכב שמגיעה עם אחד משני הכיתובים: 'אני לא מרכלת, אני צוברת מידע' או 'אין לי כוח כשאין לי כוח'. כל בחורה בישראל תזדהה עם המשפטים האלה", אומרת אלונה.
כולם קוראים עכשיו לתמוך באופנה מקומית. איזה מעצבים או מותגים ישראלים אתן מעריכות במיוחד?
"אנחנו סופר מפרגנות למותג החדש של דנה פרידר".
מידות: XS-XL.
מחירים: חולצות, 320-150 שקל; מכנסיים וג'ינסים, 410-250 שקל; שמלות, 620-310 שקל; אוברולים, 410-290 שקל; בגדי ים, 390 שקל; נעליים, 590-390 שקל; תיקים, 790-120 שקל; תכשיטי אופנה, 310-100 שקל. קולקציית הקפסולה עם הפשוטע תימכר בטווח שבין 310-120 שקל.
