בשנת 1952, שנים ספורות לאחר שפרש ממגרשי הטניס בשיא תהילתו, הקים הטניסאי הבריטי ואלוף ווימבלדון פרד פרי את המותג הנושא את שמו. מה שהחל כיוזמה צנועה לייצור סרטי זיעה לספורטאים, התפתח במהירות לאחת מחולצות הפולו המזוהות ביותר בעולם וסימן את תחילתו של מהלך רחב יותר: חדירת האסתטיקה הספורטיבית אל אופנת רחוב ותרבות פופולרית.
אבל בשנות ה-70 של אנגליה השסועה והעשירה בתת-תרבויות, חולצת הפולו של פרי הפכה למדיה של תת-התרבות סקינהדס, שחבריה אימצו אסתטיקה מוקפדת אך פונקציונלית: שיער קצוץ, נעלי עבודה, ובגדים כמו חולצות משובצות של בן שרמן וחולצות פולו של פרד פרי.
6 צפייה בגלריה
החולצה הממותגת של פרד פרי. סקינהדס באנגליה, 2018
(צילום: Christopher Furlong/Getty Images)
הסקינהדס הראשונים צמחו מתוך מעמד הפועלים העירוני ושאבו השראה מתרבות המודס הבריטית וגם מהשפעות קריביות, בעיקר מוזיקת סקא ורגאיי. חשוב להדגיש: בשלביה הראשונים, תת-התרבות הזו לא הייתה מזוהה עם גזענות. להפך, היא הייתה תוצר של מפגש בין צעירים לבנים לבין בני מהגרים מהקריביים, וחלק מרכזי בזהותה היה החיבור הבין-תרבותי, כפי שניתן ללמוד גם מסרטים כמו This is England של הבמאי שון מדוז מ-2006 שמציג את השינוי שחל בתנועה לאורך השנים.
(הסרט This is England של שון מדוז)
במהלך שנות ה-70 וה-80 חדרו קבוצות ימין קיצוני בבריטניה לסצנה והחלו לגייס צעירים מבולבלים, תוך שהן מטמיעות אידיאולוגיה לאומנית וגזענית בתוך האסתטיקה הקיימת. שנאה למהגרים וכוח לבן היו הערכים שקידמו.
אותם סמלים חזותיים – ובהם חולצת הפולו של פרד פרי – קיבלו משמעות חדשה, גזענית ולבנה. כך נוצר מצב שבו מותג שנולד מתוך ספורט ואופנה מצא את עצמו מזוהה, לפחות בעיני חלק מהציבור, עם חוגי ימין קיצוני וסדר יום גזעני.
6 צפייה בגלריה
חברים בארגון The Proud boys בהפגנה בארצות הברית, 2020
(צילום: AP Photo/Jacquelyn Martin)
המתח בין המקור הא-פוליטי של הפריט לבין האימוץ האידיאולוגי שלו, ליווה את המותג עד לאחרונה. ארגון הימין הקיצוני The Proud Boys, שהוקם ב-2016 בארצות הברית, אימץ את חולצת הפולו השחורה של פרד פרי עם לוגו צהוב המופיע גם בפסים על צווארון החולצה.
עבור הארגון, החולצה הפכה ל"מדים" בלתי רשמיים ולאמצעי זיהוי קולקטיבי של חבריו. כמו במקרה של הסקינהדס, גם כאן מדובר בניכוס של בגד טעון תרבותית, שמעניק למשתמשים בו הילה של מסורת, אלגנטיות וגבריות "ישנה". אלא שהמשמעויות הללו נטענו מחדש בתוך הקשר אידיאולוגי אחר לגמרי.
עבור ארגון הימין הקיצוני The Proud Boys, חולצת הפולו השחורה של פרד פרי עם לוגו צהוב המופיע גם בפסים על הצווארון הפכה ל"מדים" בלתי רשמיים. בתגובה, המותג הודיע על הפסקת מכירה של הדגם בצפון אמריקה
תגובת המותג הייתה חריגה וחד-משמעית. בשנת 2020 הודיעו בפרד פרי על הפסקת ייצור ומכירה של הדגם הספציפי בצבעי שחור-צהוב בצפון אמריקה. בהצהרה רשמית הדגישה החברה כי היא דוחה כל קשר לארגון וכי ערכיה עומדים בניגוד מוחלט לאידיאולוגיה שהוא מייצג. בנוסף השיקה קמפיין רב-תרבותי שבמרכזו דוגמנים אסייתים ושחורים.
מנגד, התנועה אימצה חיקוי של החולצה: דגם 3.0 Perry Polo של מותג האקטיב Will2Rise, שבמגזין רולינג סטון כינו "הלולולמון של הפאשיסטים". זר הדפנה הוחלף בסמל גדול יותר, ובמרכזו ראשי התיבות של הארגון: PB.
כשהמספרים 88 ו-14 מופיעים על בגד
המקרה של פרד פרי מדגים עד כמה חמקמקה היא השליטה של מותג אופנה במשמעות של פריט לבוש, וכיצד מותגים נאלצים לעיתים להתמודד עם פרשנויות בלתי צפויות ואף לא רצויות.
הם לא היחידים. לבוש ומותגי אופנה ספציפיים הפכו לסימני זיהוי של חברים בקבוצות ימין פאשיסטיות בעולם, בעיקר כאלה עם רוב גברי, שמחפשות משמעות וחזרה לעולם שמרני ומאצ'ואיסטי. יותר משהבגדים מסייעים לזיהוי עבור גורם חיצוני במרחב הציבורי, הם קוד זיהוי אישי בין חבריה. כשהם לבושים יחד באסתטיקה זהה, הם נראים כצבא מגובש – רעיון שמעורר את חברי הקבוצה להתלכד יחד יותר.
מלבד האסתטיקה הגברית והנקייה של הפריטים הנבחרים – קבוצות ימין מנכסות מותגים כחלק מהזדהות עם אותיות או סממנים נסתרים שאינם סמלים ניאו-נאצים בולטים הנמצאים מחוץ לחוק, כמו צלב קרס. לדוגמה, הספרה 8 המציינת את האות השמינית H בלוח האלפבית, כאשר 88 שווה HH – כלומר, הייל היטלר; או המספר 14 המתייחס לסלוגן הסופר-פאשיסטי "We must secure the existence of our people and a future for white children".
אחד המותגים המזוהים עם תנועות ימין קיצוני בבריטניה הוא מותג האגרוף Lonsdale, שנוסד ב-1960 ולא בהכרח מתוך רצון לעלות לזירה. במרכז הלוגו של המותג מופיעות האותיות NSDA, המזכירות את ראשי התיבות הגרמניים של המפלגה הנאצית: Nationalsozialistische Deutsche Arbeiterpartei . הרעיון הוא כזה: לובשים חולצה עם הלוגו ומעליה ז'קט פתוח למחצה המציג את האותיות האלה, ואם מגיע שוטר – אפשר לסגור את הז'קט או להסיר אותו כך ששאר החולצה נחשפת וכבר לא משדרת מסר ניאו-נאצי סודי.
קבוצות ימין מנכסות מותגים כחלק מהזדהות עם אותיות או סממנים נסתרים שאינם סמלים ניאו-נאצים הנמצאים מחוץ לחוק, כמו צלב קרס. לדוגמה, הספרה 8 המציינת את האות השמינית H בלוח האלפבית, כאשר 88 שווה HH – כלומר, הייל היטלר
מותג נוסף הוא Stone Island, שמקושר כיום לאסתטיקה של תרבות הרחוב האירופאית וללבוש פונקציונלי, בדומה לחברת האם שלו, CP Company. חולצות, ז'קטים וסוודרים של המותג הפכו לפופולריים בקרב קבוצות ימין קיצוני באירופה, בעיקר בשל סגנון המקנה מראה כוחני ונוקשה, לאחר שעשו את הדרך היישר מיציעי החוליגנים במגרשי הכדורגל.
6 צפייה בגלריה
מחובבי המותג Stone Island. טומי רובינסון בהפגנה בלונדון, 2024
(צילום: Peter Nicholls/Getty Images)
אחד מ"שגריריו" הוא פעיל הימין הקיצוני בבריטניה טומי רובינסון, שם הבמה של סטיוארט לואיס, שהקים את הארגון האנטי-איסלמי English Defence League (EDL). רובינסון הפך לדמות שנויה במחלוקת המזוהה עם הפגנות רחוב, נאומים פומביים ושימוש נרחב במדיה החברתית כדי לגייס תומכים אידיאולוגיים.
הארגון הניאו-נאצי האוסטרלי NSN (ראשי תיבות של National Socialist Network) אימץ את הפריטים של מותג בגדי הסקי הנורווגי Helly Hansen. מה בין בגדי סקי וחופיה היפים של סידני? ראשי התיבות של המותג HH, המופיעים על הבגדים, מרפררים לקריאה "הייל היטלר" של חבריה. למותג, מן הסתם, אין כל קשר לזה.
חברי הארגון הניאו-נאצי האוסטרלי NSN בבגדים של המותג Helly Hansen
בריאיון ל-CNN הסבירה ד"ר סינתיה מילר-אידריס, מנהלת-מייסדת של מעבדת המחקר והחדשנות לקיטוב וקיצוניות (PERIL בקיצור) של האוניברסיטה האמריקאית בוושינגטון ומחברת הספר "Man Up", כי לבוש הוא פקטור מרכזי בגיבוש זהות: "המותגים והלוגואים עוזרים לגברים צעירים להרגיש מחוברים לאחרים שהם מזהים בבגדים של אותו המותג, כמעין כרטיס כניסה לפגישות או לאירועים מחתרתיים".
נעליים "לאנשים לבנים"
עליית הימין הקיצוני בעולם, ומאז ה-7 באוקטובר בפרט, מביאה איתה גם שיח אנטישמי נגד יהודים. כבר לא מדובר בשוליים סהרוריים, אלא בקבוצות וארגונים כמו אותם Proud Boys לצד Oath Keepers ופעילים ותומכים שונים של נשיא ארצות הברית דונלד טראמפ – מי בחולצת פרד פרי, במסכות פנים לאומניות עם דגל ארצות הברית או בלבוש תיאטרלי שכלל קוספליי פוליטי, בדומה לזה שלבש ג'ייק אנג'לי (שמאן QAnon) עם קרניים, פרוות ואיפור פנים.
מנגד, צריך לזכור כי למותגי האופנה בעולם אין שליטה על האנשים שלובשים אותם. כשפעיל הימין הקיצוני מרדכי דוד נע בין דיונים בבית המשפט לחסימות אישי ציבור, עיתונאים והפגנות שמאל חמוש בכובע מצחייה של אדידס וחולצות כדורגל – למותג אין מה לעשות עם זה. להפך, הפרסום רק מספק לו חשיפה.
כך היה גם במקרה שבו נשיא רוסיה ולדימיר פוטין לבש מעיל של מותג היוקרה לורו פיאנה (בשווי 14 אלף דולר) במהלך עצרת ששודרה בטלוויזיה הממלכתית הרוסית בשנת 2022, כשחגג את פלישת המדינה לאוקראינה.
6 צפייה בגלריה
ולדימיר פוטין חוגג את פלישת רוסיה לאוקראינה במעיל של מותג היוקרה לורו פיאנה, 2022
(צילום: Ramil Sitdikov/Sputnik Pool Photo via AP)
בשנת 2016 הכריז אתר אינטרנט המזוהה עם ניאו-נאצים כי נעלי הספורט של New Balance הן "הנעליים הרשמיות של אנשים לבנים", ואף קרא לתומכיו לרכוש אותן כדי שיוכלו "לזהות זה את זה באמצעות בגדי הספורט שלהם". הסיבה: האות N המרוחה בצידי הנעליים היא שם קוד לנאציזם. בתגובה מיהר המותג להתנער מהשיוך ובהודעות שפרסם ברשתות החברתיות הבהיר כי הוא "אינו סובל גזענות או שנאה מכל סוג".
שלל המקרים האלה מדגימים כי קבוצות וארגונים ניאו-נאצים ופאשיסטים כבר אינם זקוקים לסמלי עבר כמו צלבי קרס, דגלי קונפדרציה וראשים מגולחים – אלא עושים ניכוס אופנתי של מותגים, תוך שהם מטעינים אותם במשמעויות נסתרות. לא בכדי, לתת-הז'אנר הזה נולד שם חדש: Fascion – הלחם של Fashion ו-Fascism.
המשותף לכל הקבוצות הוא האופן שבו פועלת השיטה: במקום סמלים ישירים ומזוהים, נוצרת שפה חזותית חדשה ומרומזת הסמויה לעין בלתי מיומנת. כך הופכת האופנה לכלי כפול: העיצובים לא רק מאפשרים ללובשים להיטמע בסביבה, אלא גם תורמים לנרמול של אסתטיקה רדיקלית ולעיתים אף אלימה.
"הרבה יותר קשה לזהות רעיונות כשנאה כאשר הם מגיעים באריזה אסתטית שלא תואמת את הדימוי שיש לאנשים בראש לגבי איך נראים תומכי עליונות לבנה", מסכמת זאת ד"ר מילר-אידריס.
